“谷子”作為二次元文化的衍生商品，近年來在新生代消費群體中快速走紅，形成了獨特的儀式性微消費模式。通過隨身展示、社群互動與空間滲透等多重可見性實踐，谷子經(jīng)濟已成為文化消費新業(yè)態(tài)的重要組成部分。
軟周邊屬性與儀式性微消費特征
“谷子”一詞源于日文片假名“グッズ”（guzzu，英文goods的音譯），原指各類商品或衍生商品，后來在我國二次元文化圈中被廣泛采納，專指動畫、漫畫、游戲等IP（知識產(chǎn)權(quán)）相關(guān)的周邊商品，包括徽章、卡牌、掛件、立牌、手辦模型、毛絨玩偶、包袋、衣物等。與手辦、模型等傳統(tǒng)意義上的“硬周邊”相比，目前國內(nèi)流行的谷子常以“軟周邊”的形態(tài)呈現(xiàn)，以平面型產(chǎn)品為主，體積更小，材質(zhì)和制作工藝相對簡單，便于隨身攜帶、展示與交換，其消費邏輯也與“硬周邊”不同，呈現(xiàn)出儀式性微消費的特征。
第一，谷子的消費單價較低。相比于動輒幾百上千元的手辦模型，大多數(shù)谷子商品的單價更加親民。國元證券研報顯示，國產(chǎn)谷子價格通常在10-30元，進(jìn)口谷子30-60元。親民的價格大大降低了入圈門檻，更契合青少年、大學(xué)生等尚未經(jīng)濟獨立的價格敏感型消費者。
第二，谷子消費具有高頻率特征。尤其在搭配盲盒機制時，消費者往往會進(jìn)行多次重復(fù)購買以“抽中”心儀谷子，從而形成一種沉浸式的持續(xù)性消費行為。同時，谷子高度的產(chǎn)品豐富性與差異化設(shè)計有效延長了消費者的興趣周期，使其在多次嘗試中持續(xù)保持心理期待。
第三，谷子消費具有儀式性。儀式性消費強調(diào)消費行為的結(jié)構(gòu)性、象征性和重復(fù)性，將購買視為一種富有文化意義的儀式行為。新生代消費者不再滿足于單次的、宏大的消費目標(biāo)，而更傾向于持續(xù)性的小額投入，通過時間和情感堆疊出消費意義與文化歸屬?！盎ㄐ″X、表態(tài)度、重展示、融圈子”，構(gòu)成了新一輪文化消費實踐的關(guān)鍵詞。
三重可見性實踐：身體化、平臺化、空間化
谷子的儀式性微消費邏輯反映出當(dāng)下二次元消費新業(yè)態(tài)下經(jīng)濟維度與文化維度的融合趨勢。在經(jīng)濟維度下谷子屬于消費對象，而在文化維度下圍繞谷子消費展開的一系列可見性實踐，已經(jīng)嵌入新生代消費者的日常生活、社交互動和城市空間中。
首先是身體化可見性。谷子的“軟周邊”屬性為其進(jìn)入日常生活創(chuàng)造了物理基礎(chǔ)。相較于傳統(tǒng)“硬周邊”如手辦、模型等以收藏和擺放為主的消費方式，谷子具有體積小、重量輕、易隨身攜帶等特點，更適合融入消費者的日常身體行為中，成為隨身佩戴的身份標(biāo)識。這種將消費物與身體結(jié)合的行為，超越了商品交換的經(jīng)濟邏輯，進(jìn)入社會象征領(lǐng)域。這些身份標(biāo)識強調(diào)外顯化與日?；?，意味著消費者懷有一種可隨時被“看見”的強烈需要。谷子已成為新生代消費者在公共空間中進(jìn)行自我表達(dá)、社交互動和群體認(rèn)同的具身媒介。
其次是平臺化可見性。社交媒體“曬谷”是谷子消費的重要組成部分，例如嗶哩嗶哩平臺的盲盒開箱分享視頻、微博平臺的#痛包分享#超級話題、小紅書平臺的“曬谷”帖文。此時“吃谷人”化身產(chǎn)消者（Prosumer），通過圖文、視頻、話題標(biāo)簽等豐富的媒介平臺資源，展示自己購買、二次創(chuàng)作或交換的谷子。谷子消費行為被嵌套于推薦算法、展示機制、社區(qū)互動、種草分享等層層數(shù)字場域中，形成“消費-展示-互動激勵-再消費”的循環(huán)放大鏈條。平臺不僅提供購買入口，而且組織著圈層話語與可見性的秩序，深度介入消費者的情感生成與價值判斷。
最后是空間化可見性。隨著二次元文化向城市空間滲透，谷子消費也被嵌入線下地理空間之中。“吃谷路線”（指前往特定商圈進(jìn)行谷子購買、拍照、打卡、社交等行為）已逐漸演變?yōu)橐环N新興的城市消費模式。這一模式將城市中散布的二次元門店、展覽、活動等散落節(jié)點連接為可行走的文化路徑，整合為具有文化意義的空間網(wǎng)絡(luò)，激活了城市旅游與體驗式消費的新組合。當(dāng)新生代消費者穿梭在各個“吃谷路線”中，城市空間不僅是物理容器，同時成為文化可見性的放大器，參與者通過身體的移動與物品的展示，在城市中展演出自己的文化身份。
谷子消費的多重可見性實踐并非單純的展示行為，而是在身體、平臺與空間等維度不斷被生產(chǎn)與操作的結(jié)果，這種社會文化機制決定了哪些個體、行為與符號能夠被看見、被認(rèn)可、被賦予意義，是新生代消費者微觀消費行為嵌入更廣泛社會文化語境的契機。
如何引導(dǎo)谷子經(jīng)濟走向健康有序
隨著谷子消費在年輕人尤其是Z世代中的流行，其商業(yè)潛力與文化活力已逐漸顯現(xiàn)，成為推動文化消費新業(yè)態(tài)的重要力量。但也帶來了諸如青少年非理性消費、平臺不良誘導(dǎo)、線下秩序管理壓力等多重挑戰(zhàn)。因此有必要從生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建、消費主體理解與治理機制建設(shè)等維度出發(fā)，引導(dǎo)谷子經(jīng)濟走向健康有序。
搭乘首發(fā)經(jīng)濟之風(fēng)，激活線上線下協(xié)同生態(tài)。谷子消費所強調(diào)的隨身展示與圈層互動特征，天然契合了線下打卡與線上擴散的聯(lián)動機制。當(dāng)前，上海、廣州、北京、成都等多個城市都在積極探索谷子消費場景的線下拓展，二次元文化商業(yè)體不斷涌現(xiàn)，首店、首展等首發(fā)經(jīng)濟效應(yīng)明顯。在這一趨勢下，地方文旅部門、商業(yè)體與IP方應(yīng)協(xié)力構(gòu)建從產(chǎn)品發(fā)布到文化體驗的多層級消費路徑，借力“首發(fā)經(jīng)濟”并致力于將其轉(zhuǎn)化為“常態(tài)經(jīng)濟”。同時，電商與社交平臺可通過產(chǎn)品預(yù)告、線上預(yù)約、社區(qū)分享打卡等機制，引導(dǎo)線上線下聯(lián)動互哺，共同提高城市消費活力與文化吸引力。
理解Z世代消費主體，洞察情感表達(dá)與文化參與訴求。熱衷買谷的Z世代消費者不僅注重商品功能，更重視消費行為所承載的情感表達(dá)、身份投射與文化參與。他們樂于在微消費行為之中構(gòu)建個人偏好系統(tǒng)、符號體系與社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，谷子經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中的產(chǎn)品設(shè)計與運營策略應(yīng)更加注重心理觸點與文化意義。一方面，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)富有敘事性和情感共鳴性，另一方面產(chǎn)品運營應(yīng)積極拓展用戶共創(chuàng)機制，激發(fā)用戶內(nèi)容生產(chǎn)與圈層營銷。究其根本，產(chǎn)業(yè)鏈上游應(yīng)看到消費者儀式化微消費行為背后蘊含的強烈表達(dá)訴求，尊重新生代消費者通過買谷、曬谷參與文化建構(gòu)的權(quán)利，而非將其簡化為流量經(jīng)濟的收割對象。
健全制度治理機制，構(gòu)建有序發(fā)展環(huán)境。谷子經(jīng)濟的快速擴張亦暴露出盜版泛濫、質(zhì)量及售后服務(wù)不穩(wěn)定、超長期預(yù)售爭議、青少年非理性消費、線下活動秩序混亂等諸多問題，監(jiān)管機制亟需跟進(jìn)。例如，2025年上海黃浦區(qū)市場監(jiān)管局正式發(fā)布《黃浦區(qū)二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營合規(guī)指引》，從經(jīng)營資質(zhì)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費者權(quán)益保護(hù)、未成年人消費限制、線下主題活動等多方面探索制度化管理路徑，為谷子經(jīng)濟規(guī)范發(fā)展提供了可復(fù)制經(jīng)驗。未來亟須在地方治理經(jīng)驗基礎(chǔ)上，推動形成可推廣的全國性監(jiān)管規(guī)范。
（作者為上海財經(jīng)大學(xué)中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員、上海財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院講師）
原標(biāo)題：《“谷子”消費者：文化建構(gòu)的新生代，還是流量經(jīng)濟的“韭菜”？》
欄目主編：楊逸淇文字任思蘊
來源：作者：喬睿
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