宓小凝

（文/朱道義編輯/張廣凱）

當(dāng)白酒調(diào)整逐漸步入深水區(qū)，或是為了控貨穩(wěn)價(jià)，白酒龍頭選擇俯身向經(jīng)銷商謀求合作。

7月18日，有市場(chǎng)消息稱，貴州茅臺(tái)（股票代碼：600519.SH）正計(jì)劃于下月在各省成立聯(lián)營(yíng)公司。聯(lián)營(yíng)公司將由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)牽頭組建，核心定位兩大功能：一是作為控價(jià)平臺(tái)，統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品、承擔(dān)飛天茅臺(tái)價(jià)格維穩(wěn)職責(zé)；二是以省公司為單位，擁有本省定制文化茅臺(tái)酒的開(kāi)發(fā)權(quán)。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青確認(rèn)了該消息，“貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)將在8月10日前完成聯(lián)營(yíng)公司入股前期準(zhǔn)備工作，聯(lián)營(yíng)公司開(kāi)發(fā)本省文創(chuàng)茅臺(tái)酒仍需走審核流程?！?/p>

聯(lián)營(yíng)公司可合法控價(jià)

從具體規(guī)劃來(lái)看，各省聯(lián)營(yíng)公司注冊(cè)資金設(shè)定在5000萬(wàn)元至1億元區(qū)間，由參與經(jīng)銷商共同出資，具體出資規(guī)模因省份情況存在差異。未來(lái)，這些聯(lián)營(yíng)公司將各自引入專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)。在產(chǎn)品布局上，聯(lián)營(yíng)公司將聚焦本省文化主題開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，此舉旨在補(bǔ)充渠道利潤(rùn)空間并增加非標(biāo)酒收入。相關(guān)產(chǎn)品預(yù)計(jì)出廠價(jià)將接近精品茅臺(tái)酒水平，即2000元以上；單款產(chǎn)品投放量規(guī)劃為數(shù)十噸，主要滿足區(qū)域性收藏消費(fèi)需求，預(yù)計(jì)將于今年第四季度逐步進(jìn)入市場(chǎng)。

肖竹青進(jìn)一步透露，“各省區(qū)茅臺(tái)酒經(jīng)銷商入股參考額度為——53度500ml飛天茅臺(tái)每噸30萬(wàn)元入股。入股自愿，可以少入、也可以不入?！?/p>

對(duì)此，酒類分析師蔡學(xué)飛向觀察者網(wǎng)表示，“在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，貴州茅臺(tái)成立省級(jí)聯(lián)營(yíng)公司的核心用意在于‘雙軌破局’，試圖實(shí)現(xiàn)價(jià)格維穩(wěn)與增量市場(chǎng)的平衡。一方面通過(guò)經(jīng)銷商入股構(gòu)建利益共同體，以聯(lián)營(yíng)公司為‘緩沖帶’進(jìn)行市場(chǎng)化穩(wěn)價(jià)；另一方面借區(qū)域文創(chuàng)酒開(kāi)發(fā)分流飛天茅臺(tái)需求，既開(kāi)拓文化溢價(jià)培育新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，又緩解控量保價(jià)壓力。”

通俗來(lái)講，所謂“緩沖帶”的本質(zhì)，其實(shí)就是貴州茅臺(tái)游走在價(jià)格懸崖邊緣的法律平衡之術(shù)。根據(jù)《反壟斷法》第十七條，經(jīng)營(yíng)者不得固定商品價(jià)格，但通過(guò)經(jīng)銷商共同持股的聯(lián)營(yíng)公司實(shí)施價(jià)格調(diào)控，可視為市場(chǎng)主體的自主經(jīng)營(yíng)行為。

此次聯(lián)營(yíng)公司的核心設(shè)計(jì)，正在于獨(dú)立法人實(shí)體的法律架構(gòu)。通過(guò)經(jīng)銷商自愿入股，茅臺(tái)可以通過(guò)聯(lián)營(yíng)公司遙控調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格，自身則巧妙地作為規(guī)則設(shè)計(jì)者，而非攜帶法律風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)格制定者。操作更簡(jiǎn)單，跌價(jià)時(shí)收酒、漲價(jià)時(shí)放量，可以形成靈活的價(jià)格調(diào)控。

此外值得注意的是，若按照飛天茅臺(tái)每噸30萬(wàn)元的入股參考額度、經(jīng)銷商總配額1.7萬(wàn)噸進(jìn)行計(jì)算，假如經(jīng)銷商全數(shù)入股，貴州茅臺(tái)將收獲超50億元的股資，這是真金白銀的營(yíng)業(yè)收入，或可助其加速完成年度經(jīng)營(yíng)任務(wù)。

而實(shí)際上，作為高端白酒行情風(fēng)向標(biāo)的飛天茅臺(tái)，其價(jià)格于今年的持續(xù)動(dòng)蕩早已引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

今年1月1日，53度飛天茅臺(tái)的散瓶與原箱批發(fā)價(jià)尚還分別為2220元、2315元。但6月11日，散飛批發(fā)價(jià)歷史性跌破2000元/瓶；6月25日，更是跌至1780元/瓶，失守1800元的經(jīng)銷商綜合成本線，同時(shí)創(chuàng)下2018年以來(lái)新低。

文創(chuàng)酒能否說(shuō)服市場(chǎng)買單？

對(duì)于聯(lián)營(yíng)公司的另一大核心功能——新開(kāi)產(chǎn)品，酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里認(rèn)為這是茅臺(tái)控貨穩(wěn)價(jià)的進(jìn)一步舉措，“如今貴州茅臺(tái)正面臨核心大單品價(jià)格波動(dòng)、新推出的大單品價(jià)格下行等風(fēng)險(xiǎn)，故而加速推動(dòng)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)成立公司。其中，若文創(chuàng)茅臺(tái)酒的實(shí)際成交價(jià)能高于目前的大單品，就意味著或能實(shí)現(xiàn)提振公司業(yè)績(jī)、維系核心大單品價(jià)格、保證經(jīng)銷商利潤(rùn)的的三重功效。”

實(shí)際上，貴州茅臺(tái)早在2016年就曾試水組建省級(jí)合資公司，并推出過(guò)“豫鼎中原”和“粵五羊”兩款地域個(gè)性化茅臺(tái)。但合資公司后續(xù)因股東間利益沖突，最終淪為“內(nèi)部消化平臺(tái)”，未能有效調(diào)節(jié)市場(chǎng)，2019年徹底終止項(xiàng)目。

豫鼎中原

粵五羊

上述兩款產(chǎn)品在面市后曾一度攀升至6000多元高位，但當(dāng)市場(chǎng)熱情消退，價(jià)格迅速回落，導(dǎo)致高位接盤的經(jīng)銷商和收藏者損失慘重。不過(guò)，據(jù)今日酒價(jià)7月24日數(shù)據(jù)，豫鼎中原和粵五羊的最新批發(fā)參考價(jià)分別為每瓶3200元、3800元，相對(duì)于普飛來(lái)說(shuō)仍擁有更大的溢價(jià)空間。

在消費(fèi)需求低迷的當(dāng)下，預(yù)計(jì)出廠價(jià)就在2000元以上的文創(chuàng)酒或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)，能否通過(guò)文化創(chuàng)造新利潤(rùn)點(diǎn)有待市場(chǎng)驗(yàn)證。不過(guò)，對(duì)于茅臺(tái)本身來(lái)說(shuō)，試錯(cuò)成本可能并不高：在各省播下文化新產(chǎn)品的種子，如果能幸運(yùn)地誕生幾個(gè)爆款，那就以區(qū)域文創(chuàng)酒開(kāi)發(fā)為支點(diǎn)進(jìn)一步發(fā)力；如果沒(méi)有熱度，也不會(huì)過(guò)度影響主品矩陣。

如今放眼業(yè)內(nèi)，頭部酒企強(qiáng)化“廠商命運(yùn)共同體”概念的舉動(dòng)也正逐步變多。如五糧液超級(jí)大商組建民營(yíng)企業(yè)性質(zhì)的貿(mào)易平臺(tái)公司、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)10推出百商聯(lián)盟平臺(tái)公司、劍南春集合主銷市場(chǎng)經(jīng)銷商成立平臺(tái)公司等......形態(tài)上或略有差異，但本質(zhì)都是打造廠商共同運(yùn)作的平臺(tái)。

對(duì)于這種現(xiàn)象，肖竹青分析認(rèn)為，酒企為了穩(wěn)定渠道秩序，通過(guò)推行平臺(tái)公司或者經(jīng)銷商聯(lián)盟，可以讓大商起到定海神針的作用，以引導(dǎo)渠道有序運(yùn)作，所以大商聯(lián)盟和平臺(tái)公司才會(huì)在近兩年屢見(jiàn)不鮮。

蔡學(xué)飛則進(jìn)一步介紹，白酒行業(yè)的“廠商命運(yùn)共同體”模式，往往都是通過(guò)三重機(jī)制實(shí)現(xiàn)控貨穩(wěn)價(jià)與業(yè)績(jī)調(diào)節(jié)?！盁o(wú)論是茅臺(tái)聯(lián)營(yíng)公司按噸位配額入股，還是五糧液的‘保證金共管+利潤(rùn)共享’，都是首先構(gòu)建渠道利益同盟，再通過(guò)聯(lián)營(yíng)更高效地導(dǎo)入數(shù)字化控盤，如運(yùn)用‘區(qū)塊鏈溯源+AI價(jià)格監(jiān)測(cè)’等技術(shù)手段來(lái)預(yù)防竄貨等違規(guī)行為，最后可能通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造增量。從合作關(guān)系來(lái)看，可視為聯(lián)盟體的進(jìn)階玩法，廠商關(guān)系會(huì)更加的穩(wěn)健與可靠?！?/p>

歐陽(yáng)千里也舉出了不同酒企在策略上的細(xì)節(jié)差異，“茅臺(tái)經(jīng)銷商參股模式，主要依托飛天茅臺(tái)的‘號(hào)召力’來(lái)實(shí)現(xiàn)，讓經(jīng)銷商有更多的操作空間；五糧液的參股模式，則更多的是讓經(jīng)銷商在原有的蛋糕中，合情合理合法地去分配市場(chǎng)利潤(rùn)?！?/p>

但蔡學(xué)飛也強(qiáng)調(diào)，盡管業(yè)內(nèi)對(duì)茅臺(tái)聯(lián)營(yíng)公司的前景比較樂(lè)觀，但客觀來(lái)說(shuō)，實(shí)踐中可能因區(qū)域市場(chǎng)差異等復(fù)雜因素，使經(jīng)銷商執(zhí)行出現(xiàn)分歧，進(jìn)而導(dǎo)致效率受限、文創(chuàng)酒走向無(wú)序開(kāi)發(fā)。不同區(qū)域的產(chǎn)品供給與策略落地過(guò)程中，都存在一些不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

回顧茅臺(tái)2016年組建聯(lián)營(yíng)公司，據(jù)“國(guó)酒財(cái)經(jīng)”此前報(bào)道，前茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳曾于公開(kāi)場(chǎng)合痛批不規(guī)矩的經(jīng)銷商們：極少數(shù)經(jīng)銷商推波助瀾，陽(yáng)奉陰違，以為到了“利潤(rùn)收割期”，主張放開(kāi)市場(chǎng)調(diào)控，賺取的利潤(rùn)達(dá)到了幾百還不滿足，像“販毒”一樣瘋狂。

據(jù)悉，此次重啟聯(lián)營(yíng)公司，茅臺(tái)將在股權(quán)結(jié)構(gòu)、職能分工、運(yùn)行機(jī)制、合規(guī)性等方面均進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。在資本市場(chǎng)上，貴州茅臺(tái)的股價(jià)已經(jīng)連續(xù)多日走高。截至7月24日收盤，貴州茅臺(tái)每股報(bào)1491.5元，總市值高達(dá)1.87萬(wàn)億元。

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