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界面新聞編輯|樓婍沁

經(jīng)歷韓妝低潮的愛茉莉太平洋要重新加大對(duì)中國市場(chǎng)的投資。

韓國媒體《亞洲經(jīng)濟(jì)》披露，愛茉莉太平洋近日決定全力提升一度近乎陷入停滯的上海工廠開工率，此舉被視為該公司研判中國市場(chǎng)復(fù)蘇在即，調(diào)整本土化生產(chǎn)體系搶占市場(chǎng)先機(jī)的戰(zhàn)略舉措。據(jù)其披露數(shù)據(jù)，愛茉莉太平洋中國工廠2025年一季度護(hù)膚與彩妝生產(chǎn)線開工率僅維持在15.3%和15.9%，實(shí)際上處于停產(chǎn)狀態(tài)。

對(duì)此，界面時(shí)尚求證愛茉莉太平洋中國，得到回應(yīng)稱，該報(bào)道中“實(shí)際上處于停產(chǎn)狀態(tài)”“陷入停滯”的內(nèi)容失實(shí)，上海工廠一直正常運(yùn)營。

愛茉莉太平洋進(jìn)一步表示，中國市場(chǎng)始終是其全球戰(zhàn)略中不可或缺的核心市場(chǎng)。在華工廠主要承擔(dān)部分品牌，如夢(mèng)妝、悅詩風(fēng)吟、呂在華產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)，產(chǎn)量會(huì)因市場(chǎng)變化、生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)整、產(chǎn)品迭代升級(jí)等多種因素出現(xiàn)一定波動(dòng)，這是企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、優(yōu)化資源配置過程中呈現(xiàn)的正常運(yùn)營狀態(tài)，也是企業(yè)根據(jù)實(shí)際經(jīng)營情況靈活地調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏。

在過去兩年間，愛茉莉太平洋中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)承壓，一直聚焦于庫存清理、電商渠道收縮及門店結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面的轉(zhuǎn)型。進(jìn)入2025年后，中國市場(chǎng)表現(xiàn)回暖，尤其在第二季度實(shí)現(xiàn)同比23.2%增長(zhǎng)，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。值得注意的是，這一增長(zhǎng)表現(xiàn)也受到2024年同期低基數(shù)的影響。

不過，雖然愛茉莉太平洋未回應(yīng)中國工廠的產(chǎn)能是否提升，但愛茉莉太平洋確實(shí)加大了對(duì)中國市場(chǎng)的投入。

界面時(shí)尚獨(dú)家獲悉，愛茉莉太平洋自2025年7月起開始加碼投入旗下護(hù)膚品牌AESTURA璦絲特蘭在中國的運(yùn)營。該品牌正陸續(xù)于天貓、抖音、京東、唯品會(huì)開設(shè)線上旗艦店。

愛茉莉太平洋集團(tuán)對(duì)界面時(shí)尚介紹稱，璦絲特蘭品牌早期主要依托韓國本地醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，2015年正式更名為AESTURA，逐步從醫(yī)療場(chǎng)景延展至日常護(hù)理領(lǐng)域。2018年起，該品牌推出針對(duì)敏感肌人群的產(chǎn)品。

值得提到的是，2020年璦絲特蘭就曾以跨境電商的方式在天貓國際開設(shè)海外旗艦店，進(jìn)入中國市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)其官微顯示，愛茉莉太平洋集團(tuán)在中國市場(chǎng)對(duì)其的宣傳定位為“肌膚健康品牌”。彼時(shí)，為了宣傳新品牌，璦絲特蘭在線上渠道端和淘寶頭部主播李佳琦合作之余，還請(qǐng)了復(fù)旦大學(xué)華山醫(yī)院皮膚專科醫(yī)生為產(chǎn)品背書。

界面時(shí)尚搜索發(fā)現(xiàn)，璦絲特蘭目前已在天貓和抖音平臺(tái)運(yùn)營官方旗艦店。其單品價(jià)格帶在100元到200元之間，也是目前大眾護(hù)膚賽道競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽道，其中品牌主推的保濕面霜定價(jià)為199元。而同為敏感肌護(hù)膚起家的國貨品牌薇諾娜和玉澤的面霜產(chǎn)品定價(jià)都已經(jīng)在200元以上。

久謙中臺(tái)AI行研向界面時(shí)尚提供的報(bào)告顯示，敏感肌護(hù)理市場(chǎng)近年來保持高速增長(zhǎng)，2023年中國市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)300億元，預(yù)計(jì)2028年將突破400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過6%。

在當(dāng)前敏感肌護(hù)膚賽道趨于成熟的背景下，璦絲特蘭將主力產(chǎn)品定價(jià)控制在200元以內(nèi)，顯然是在試圖以更具性價(jià)比的策略撬動(dòng)市場(chǎng)份額。這一價(jià)格定位既體現(xiàn)出其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)承受能力的考量，也暗含其在品牌認(rèn)知度尚未建立階段，通過“價(jià)優(yōu)切入”獲取用戶試用機(jī)會(huì)的策略意圖。

不過，相較于薇諾娜和玉澤已建立起較強(qiáng)專業(yè)背書與渠道滲透力，璦絲特蘭仍需在功效驗(yàn)證、醫(yī)生背書、用戶口碑等多個(gè)維度持續(xù)投入，才能在這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類中建立起長(zhǎng)期壁壘。

愛茉莉太平洋集團(tuán)對(duì)界面時(shí)尚表示，通過過去幾年的跨境運(yùn)營，該品牌積累了中國消費(fèi)者洞察，觀察到專業(yè)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚需求正進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。璦絲特蘭與韓國4100家皮膚管理機(jī)構(gòu)合作。在中國市場(chǎng)進(jìn)一步的專業(yè)院線合作將具體根據(jù)中國市場(chǎng)的反饋推進(jìn)。

該公司還表示，線上渠道將成為該品牌主要行銷渠道。璦絲特蘭將與頭部主播深度合作、參與天貓大牌日等營銷活動(dòng)，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。在2025年11月的中國國際進(jìn)口博覽會(huì)中，璦絲特蘭也將隨愛茉莉太平洋集團(tuán)參展，首次線下亮相。

圖源：愛茉莉太平洋

過去兩年愛茉莉太平洋因?yàn)橹匦姆旁谑湛s業(yè)務(wù)體量，幾乎將所有的資源和精力集中于核心品牌的運(yùn)營。

二季度財(cái)報(bào)透露，雪花秀持續(xù)擴(kuò)大明星產(chǎn)品如人參系列護(hù)膚套裝的用戶基礎(chǔ)；洗護(hù)品牌呂Ryo則借助主打防脫洗發(fā)水的功能型洗護(hù)產(chǎn)品，在頭皮護(hù)理細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)化專業(yè)形象。蘭芝品牌重點(diǎn)推廣“甜甜圈”唇蜜和“水光”唇蜜兩款新品提升品牌吸引力，帶動(dòng)唇部護(hù)理品類增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)指出，雪花秀和呂為核心產(chǎn)品線舉辦的線下快閃活動(dòng)，有效支撐了中國市場(chǎng)的客戶獲取與增長(zhǎng)動(dòng)能。

在璦絲特蘭之前，愛茉莉太平洋也在中國市場(chǎng)引入了高端護(hù)膚品牌AP嬡彬。2024年7月該品牌中國首店開業(yè)時(shí)，韓國總部高層亦出席開業(yè)活動(dòng)以表重視。但AP嬡彬迄今為止并未在線下渠道進(jìn)一步拓展，仍將重心放在線上渠道。

但當(dāng)前中國市場(chǎng)的高端護(hù)膚品類的競(jìng)爭(zhēng)不再僅靠產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)，更多依賴以線下場(chǎng)域?yàn)橹行牡男湃螛?gòu)建和客戶經(jīng)營體系。包括資生堂、海藍(lán)之謎、赫蓮娜在內(nèi)的國際高端品牌，早已在中國市場(chǎng)通過高規(guī)格專柜與院線級(jí)護(hù)理服務(wù)筑起認(rèn)知壁壘。

這一現(xiàn)象反映出愛茉莉太平洋在推動(dòng)高端品牌本土化過程中仍處于試探階段。盡管AP嬡彬以高功能定位切入高端護(hù)膚市場(chǎng)，但在中國市場(chǎng)缺乏廣泛線下觸點(diǎn)，意味著其難以借助門店服務(wù)、環(huán)境氛圍和儀式感構(gòu)建品牌價(jià)值，這是與本土高端美妝消費(fèi)習(xí)慣存在偏差的關(guān)鍵。

尤其在中國高端護(hù)膚市場(chǎng)整體收縮的當(dāng)下，AP嬡彬始終缺乏線下擴(kuò)張的明確動(dòng)作，投入力度有限，難以推動(dòng)品牌邁入規(guī)模化發(fā)展的下一階段。與此同時(shí)，該品牌在愛茉莉太平洋的財(cái)報(bào)中也鮮有提及，進(jìn)一步反映出其在集團(tuán)整體業(yè)務(wù)中的邊緣化地位。

盡管AP嬡彬和璦絲特蘭目前在中國市場(chǎng)仍處于早期階段，但它們的推出顯露出愛茉莉太平洋意圖調(diào)整在華品牌形象、由傳統(tǒng)植萃護(hù)膚向更具功能性與專業(yè)感方向轉(zhuǎn)型的策略意圖。

AP嬡彬主打“科技護(hù)膚”理念，與集團(tuán)以綠茶、人參等自然成分為核心的傳統(tǒng)品牌體系明顯區(qū)隔。該公司借此品牌對(duì)外強(qiáng)調(diào)其自1954年設(shè)立韓國首家化妝品實(shí)驗(yàn)室起積累的研發(fā)能力，并指出嬡彬自2000年起便設(shè)有專屬實(shí)驗(yàn)室，意在強(qiáng)化品牌在醫(yī)研結(jié)合維度上的專業(yè)定位。璦絲特蘭則宣稱背靠愛茉莉太平洋獨(dú)家敏感皮膚研究中心，強(qiáng)調(diào)“40年敏肌研究”的背景，以及背后“由42位大學(xué)醫(yī)院皮膚科研究人員組成顧問網(wǎng)絡(luò)”，試圖以臨床視角構(gòu)建差異化產(chǎn)品開發(fā)路徑。

圖源：愛茉莉太平洋

雖然科研背景被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，但兩者當(dāng)前仍主要依靠線上運(yùn)營，線下觸點(diǎn)有限，品牌定位的深化與消費(fèi)者認(rèn)知之間仍存在一定距離。

愛茉莉太平洋告訴界面時(shí)尚，未來將重點(diǎn)開發(fā)符合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并加強(qiáng)針對(duì)中國市場(chǎng)的品牌建設(shè)。繼璦絲特蘭之后，9月愛茉莉太平洋在天貓海外跨境渠道也將開出雪花秀、蘭芝、呂品牌海外旗艦店。

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