對服務(wù)消費(fèi)極度輕視、對"實(shí)體消費(fèi)"高度重視的消費(fèi)觀念，是物質(zhì)消費(fèi)極度匱乏時期留下的心理烙印，和近年來"實(shí)體經(jīng)濟(jì)"重一產(chǎn)二產(chǎn)輕三產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)觀念如出一轍。
撰文丨關(guān)不羽
自千禧年以來，中國的老齡化問題持續(xù)升溫，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"也越來越受到關(guān)注。如今"銀發(fā)"越來越多，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"卻難言出色。目之所及，都是為老人量身定制的消費(fèi)陷阱，五花八門的保健品銷售、烏煙瘴氣的低價旅行團(tuán)、直播間里的"養(yǎng)生課""專家義診"，等等。
老年人消費(fèi)市場成了坑蒙拐騙的下沉市場，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"竟成了"坑老經(jīng)濟(jì)"，問題到底出在了哪里？
"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"的想象空間有限
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是老年人消費(fèi)。2024年，中國60歲以上的老年人口達(dá)到了3.1億，占總?cè)丝诒壤?2.1%。龐大的人口基數(shù)，決定了消費(fèi)規(guī)模不小。
中國社會福利與養(yǎng)老服務(wù)協(xié)會、當(dāng)代社會服務(wù)研究院與社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告(2024)》的數(shù)據(jù)顯示，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的年產(chǎn)值高達(dá)7萬億元。
7萬億無疑是一塊"大蛋糕"，無怪乎各路"豪杰"趨之若鶩。然而，這塊大蛋糕卻是好看不好吃，大而不強(qiáng)，是低端中的低端、下沉中的下沉。
7萬億"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"在GDP中占比僅為5%，在總消費(fèi)中占比僅為12.5%。顯然，中國老人的消費(fèi)力比其他年齡段都要低一大截。
其實(shí)，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"這個概念被單獨(dú)"拎"出來，不是因為老年人的消費(fèi)能力強(qiáng)，而是因為他們的消費(fèi)更集中。除了基本開支，最大的消費(fèi)關(guān)注是醫(yī)療保健，其次是社交休閑。后者的選項十分有限，無非是餐飲和旅游。沒有年輕人豐富多彩的時尚娛樂，更沒有中年人買房買車的大宗消費(fèi)、育兒和教育的家庭消費(fèi)。
正因為老年人的消費(fèi)領(lǐng)域單一，才能專門搞個"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"的統(tǒng)計口徑。其實(shí)，真要統(tǒng)計年輕人的"黑發(fā)經(jīng)濟(jì)"、中年人的"灰發(fā)經(jīng)濟(jì)"，肯定比"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"要高得多。只不過年輕人、中年人的消費(fèi)更多元，很難專門統(tǒng)計，也無需統(tǒng)計。
老年人的消費(fèi)能力低于其他年齡段，并不是"中國國情"，而是普遍現(xiàn)象。"年輕人工作，老年人消費(fèi)"只是一些專家的理論想象。
任何國家的消費(fèi)主力都是中青年，包括發(fā)明"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"概念的日本也不例外。占日本人口30%以上的老人（日本老年人的標(biāo)準(zhǔn)為65歲以上）貢獻(xiàn)了100萬億日元"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"產(chǎn)值，在GDP中占比16.7%，在消費(fèi)中占比僅為8.5%左右。
"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"的概念在日本已經(jīng)是"今日黃花"，目前日本社會的關(guān)注點(diǎn)不是"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"做大做強(qiáng)，而是提振年輕人消費(fèi)。
邊富邊老的日本，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"不過如此。未富先老的中國，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"能是啥香餑餑？
從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度分析，不要對"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"有過高的預(yù)期。在現(xiàn)實(shí)微觀層面，更要正視中國老年人的消費(fèi)能力孱弱。這一人群，無論是經(jīng)濟(jì)能力，還是市場判斷力，都很糟糕。而這正是造成"坑老經(jīng)濟(jì)"的根本原因。
未富先老的中國老年人群體
消費(fèi)能力的基礎(chǔ)是有錢有閑。老年人的時間成本低，這不成問題。成問題的是支撐消費(fèi)的收入和積蓄。中國老年人，并不富裕。
《2024年第五次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查基本數(shù)據(jù)公報》顯示：
2021年，我國老年人年人均收入為32027.4元，年人均收入中位數(shù)為11400.0元。城鎮(zhèn)老年人年人均收入為47270.8元，農(nóng)村老年人年人均收入為14105.4元。城鎮(zhèn)老年人主要依賴社會保障性收入，而農(nóng)村老年人則更多依賴經(jīng)營性收入。
顯然，農(nóng)村老人的消費(fèi)能力，充其量是自食其力維持溫飽的基本生存水平。按照我國67%的城鎮(zhèn)化率水平，農(nóng)村老人的占比至少是33%，實(shí)際肯定還要更高，經(jīng)常被引用的數(shù)據(jù)為1.71億。這些靠"經(jīng)營性收入"混個溫飽的農(nóng)村老人，高攀不起"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"。
有社會保障性收入的城鎮(zhèn)老人，經(jīng)濟(jì)水平明顯要比農(nóng)村老人高出不少。但也只是和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持平，整體上并不富裕。更為關(guān)鍵的是，"平均"遮蔽了社會保障性收入巨大的分配差距。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家陸挺曾指出：
處于頂端的約7%的群體，他們平均每月的養(yǎng)老金有6000多元人民幣；處于中間層的企業(yè)退休職工平均每月養(yǎng)老金大概有2000多元，這個群體占比約38%。
不難發(fā)現(xiàn)，中國的養(yǎng)老保障性收入分配極為不均，城鎮(zhèn)老年人主流的收入中位數(shù)僅為每年兩三萬而已。退休金分配的梯度差甚至比市場分配的工資收入更大，后者的中間層即"普薪層"占比約60%。
概而言之，城鎮(zhèn)老年人的社會保障性收入存在貧富差距巨大的結(jié)構(gòu)性問題。少數(shù)富裕老人占比不會超過10%，但是絕大部分城鎮(zhèn)老人的收入大幅低于城鎮(zhèn)人口的平均水平，屬于相對貧困的人群。就這主流水平，消費(fèi)增長的空間能有多大？
唯一可以給"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"留點(diǎn)念想的就是存款了。根據(jù)央行2025年Q2數(shù)據(jù)，全國50歲以上人群平均存款18.6萬元。即便不考慮"平均"因素，這點(diǎn)存款提供的消費(fèi)潛力也是很有限的。何況這些用于應(yīng)急的儲蓄，并不會輕易投入日常消費(fèi)。
所以，不要高估中國老年人群體的經(jīng)濟(jì)能力。有能力涉足中高端消費(fèi)的富裕老人少之又少，貧困和相對貧困的才是大多數(shù)。1.71億農(nóng)村老人茍活于公眾視野之外。城市廣場舞、暴走團(tuán)的元?dú)饫先?，也絕非想象中那般富裕。
中國老人有限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，決定了"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"的天花板上限不高，下限卻很低。目前"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"的實(shí)際表現(xiàn)也可以作為印證。
比如，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中最具代表性的養(yǎng)老設(shè)施產(chǎn)業(yè)，并沒有隨著老齡化的加劇"一床難求"。上海的情況很有代表性。上海的中國老齡化程度在全國排名靠前，老年人的收入水平也在全國名列前茅，養(yǎng)老觀念也較為先進(jìn)。無論從哪個角度看，上海都應(yīng)該是養(yǎng)老市場的"富礦"。然而，2024年上海養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的實(shí)際入住率卻僅為63%，約有6.2萬張床位常年空置。
不是上海老人不想住，而是真的住不起。據(jù)上海市養(yǎng)老服務(wù)中心調(diào)查，中等偏上養(yǎng)老機(jī)構(gòu)月均費(fèi)用為8500元，而2024年上海老年人月均退休金為4930元，費(fèi)用超綱了。上海老人住不起養(yǎng)老院，其余地方可想而知。
再如，旅游市場的"銀發(fā)旅游"熱。2023年我國銀發(fā)旅游者就達(dá)到了11.6億人次，占國內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?0.6%，頗具規(guī)模。然而，《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告(2023—2024)》的數(shù)據(jù)顯示，60歲以上老人超過60%選擇的是200元以下的低價團(tuán)。在OTA平臺上，99元、199元的"老年特惠團(tuán)"超低價產(chǎn)品長期占據(jù)銷售榜首。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)消費(fèi)不起，低端產(chǎn)品樂此不疲。"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"顯然不是消費(fèi)升級的上升市場，而是直戳淤泥層的極限下沉。那些超低價的"老年特惠團(tuán)"，隱藏著中國老年人消費(fèi)市場畸形的生態(tài)。
中國老年人不會消費(fèi)
經(jīng)濟(jì)實(shí)力是消費(fèi)能力的基礎(chǔ)，但不是消費(fèi)能力的全部。消費(fèi)能力還包括消費(fèi)習(xí)慣、市場鑒別能力。令人感到遺憾的是，很多中國老人的消費(fèi)習(xí)慣和鑒別能力比他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力更糟糕。那些"坑老"的老年低價團(tuán)正是迎合這一人群消費(fèi)特征的產(chǎn)物，的確是"坑"，卻不是單方面的"騙"。
這些老人最大的消費(fèi)特征，是極高的價格敏感。收入微薄的現(xiàn)實(shí)處境和長期貧困養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。因此，正規(guī)的旅游機(jī)構(gòu)不愿也不能為他們定制產(chǎn)品，甚至部分旅游機(jī)構(gòu)會采取年齡歧視的措施將"銀發(fā)"攔在門外。正規(guī)的不做這些老人的生意，接盤的都不正規(guī)。因此形成了市場逆淘汰機(jī)制。
不少旅行社負(fù)責(zé)人坦言："純玩團(tuán)根本做不起來，老年人價格敏感度太高，我們只能在其他環(huán)節(jié)找補(bǔ)"。這些低價團(tuán)的操作曾經(jīng)頗為神秘，但是互聯(lián)網(wǎng)時代無秘密。尤其是視頻技術(shù)發(fā)達(dá)，各路UP主大顯神通，明察暗訪全程錄播，可以窺其全貌。沒有想象中的雞飛狗跳，異常平靜，非常和諧。
旅行社的所謂"找補(bǔ)"，就是節(jié)流和開源并舉。節(jié)流，就是極限壓低成本。不少價格兩三百元的老年團(tuán)，三四天上千公里的行程全程大巴，動輒幾小時高速，人稱"鐵腚團(tuán)"。
如此不合理的通行安排，就是為了省交通成本。各地為了拉動旅游經(jīng)濟(jì)，給旅游大巴不少優(yōu)惠補(bǔ)貼。如果換成坐火車、飛機(jī)，開銷要大得多。
出行方式選擇能省則省，吃飯、住宿更是得過且過，都是選最低端的?？墒牵瑓F(tuán)的老人絕大多數(shù)情況下并不在意。他們信奉"吃苦文化"，平時都會"沒苦硬吃"，旅行吃得差、住得差不是問題。
饒是如此極限壓成本，也擠不出利潤空間。節(jié)流不夠，還得開源。購物點(diǎn)要排滿，半天旅游半天購物都算是良心的。景點(diǎn)走馬觀花，入店滔滔不絕，是低價團(tuán)的標(biāo)配。百元級的保健品、家居用品為主，家電、珠寶之類的千元級"大件"也不少。
讓人感到不可思議的是，這些省到極致的老人購物卻是異?？犊??？帐诌M(jìn)店，大包小包出店的不在少數(shù)。三四天消費(fèi)幾百上千的，很正常。并不是老人沒見過世面被騙，恰恰相反，不少參團(tuán)者都是"老客戶"，對購物點(diǎn)的營銷套路熟悉到你說上句他們就能說出下句。但是，他們還是心甘情愿地掏錢大包小包地購買。
有老人坦誠心跡，覺得花錢吃好住好是浪費(fèi)，買東西帶回家是實(shí)實(shí)在在的收獲。這種對服務(wù)消費(fèi)極度輕視、對"實(shí)體消費(fèi)"高度重視的消費(fèi)觀念，是物質(zhì)消費(fèi)極度匱乏時期留下的心理烙印，和近年來"實(shí)體經(jīng)濟(jì)"重一產(chǎn)二產(chǎn)輕三產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)觀念如出一轍。
當(dāng)然，個人的消費(fèi)偏好本身也談不上對錯，但要有相應(yīng)的鑒別能力?？墒?，這些老人對"實(shí)體消費(fèi)"的鑒別力不合格。珠寶的真假、保健品的優(yōu)劣、家居用品的品質(zhì)，壓根分不清。買不買的判斷依據(jù)，就是跟風(fēng)。所以購物店的營銷其實(shí)挺輕松的，只要重點(diǎn)"公關(guān)"幾個老人，基本上就能拿下一團(tuán)人的生意。
就這樣一路"鐵腚"顛簸、走馬觀花走下來，大包小包拎回家之前，老人們會展現(xiàn)最后的精明。開團(tuán)時說好的贈品——幾個雞蛋、一瓶洗發(fā)水之類的，那是萬萬不會忘記的。
這些低價老年團(tuán)給人的觀感五味雜陳。顯然是"坑貨"，卻很難說是"受騙"。走得累、吃得糟、住得差，老人們無怨無悔。購物店里消磨大半的時間，他們心甘情愿。這些算是低時間成本、低消費(fèi)力的表現(xiàn)，不算意外。
然而，為了那些劣質(zhì)產(chǎn)品慷慨解囊，又算什么呢？花在購物上的錢，足夠一次舒適度很高的純玩了。他們寧可選擇錢花得不明白、旅游體驗也是極差的低價團(tuán)，并且樂此不疲。中國老人會省錢、愛省錢，卻不會消費(fèi)?；ǖ脑┩麇X遠(yuǎn)比省的錢要多，而不自知。
都是大幾十歲的人了，竟然沒有基本的經(jīng)濟(jì)常識和生活經(jīng)驗嗎？還真可以說是沒有。他們的經(jīng)濟(jì)觀念，仍停留在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展前的時代。他們的消費(fèi)觀念，是在物質(zhì)極度匱乏的時代形成的。他們已經(jīng)與時代和環(huán)境脫節(jié)了，無論是經(jīng)濟(jì)能力，還是經(jīng)濟(jì)觀念。
他們是被坑了，但很難說是被騙了。因為導(dǎo)致他們進(jìn)坑的，主要不是外部的引導(dǎo)，而是他們的經(jīng)濟(jì)認(rèn)知是畸形的。明知團(tuán)費(fèi)價格低到不正常，他們有不正常的價格敏感。明知道購物店是在玩套路，他們的"實(shí)體消費(fèi)觀念"會把購買行為自我合理化。要說欺騙，大部分都是自己騙自己。
某種程度上，他們和低價團(tuán)經(jīng)營者之間的關(guān)系也算是愿打愿挨的"供需匹配"。推而廣之，老年人群體中常見的"套路"，保健品營銷、收藏投資的"做局"乃至電信詐騙，都不是簡單的"抓壞人"、"嚴(yán)懲"能解決的。這代中國老人是經(jīng)濟(jì)活動中天然的弱勢群體，無論合法的、非法的，只要和錢有關(guān)，他們的處境都不好。
雖然有不敬老之嫌，但是現(xiàn)實(shí)真相無法回避。這代中國老人中的主流人群，缺乏基本的經(jīng)濟(jì)常識和理性的消費(fèi)習(xí)慣，支撐消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)孱弱。這一群體的自身缺陷難以克服。因此，不要把"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"想象得多美好。7萬億產(chǎn)值并不高，其中還有很高的"含坑量"。
總之，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"解決不了內(nèi)需不足的經(jīng)濟(jì)問題，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"的低質(zhì)量本身就是問題。與其操心少數(shù)高收入老人高質(zhì)量養(yǎng)老的"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"，還是多關(guān)心怎樣讓那些低收入、低認(rèn)知能力的老人安度余生吧。
步步是坑，活得真不容易。
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