林定忠

在深化金融改革、推動資產(chǎn)管理行業(yè)凈值化轉型的大背景下，銀行理財子公司作為中國資管市場的重要新生力量，自資管新規(guī)落地后應運而生。截至當前，已有32家銀行理財子公司獲批開業(yè)，管理著規(guī)模龐大的居民財富，成為連接銀行體系與廣大投資者、服務實體經(jīng)濟的關鍵橋梁。

然而，在“打破剛兌”、凈值化運作的新時代，如何有效觸達投資者、清晰傳達產(chǎn)品信息、精準傳遞投資理念、并逐步構建起自身獨立的品牌形象，成為各家理財子公司面臨的重大課題。在這一背景下，作為企業(yè)直接發(fā)聲、服務客戶的重要線上門戶，微信公眾號以其高用戶觸達、強內容承載能力、豐富的生態(tài)組件等特性，自然成為了銀行理財子公司開展投資者教育、產(chǎn)品營銷、品牌建設和客戶服務不可或缺的戰(zhàn)略陣地。

自2025年8月起，Yiwealth研究院將每月發(fā)布銀行理財子公眾號指數(shù)榜及公眾號高閱讀榜單，榜單旨在應用量化模型，從內容創(chuàng)作、內容傳播、用戶互動等維度出發(fā)，跟蹤、統(tǒng)計、分析32家銀行理財子在公眾號上的表現(xiàn)，最終制成指數(shù)排名，以反映銀行理財子機構的公眾號運營趨勢及品牌的影響力。

2025年上半年，銀行理財子公司微信公眾號競爭格局呈現(xiàn)出鮮明的特征：頭部陣營高度穩(wěn)定，上榜機構名單展現(xiàn)出極強的延續(xù)性。2025年1-6月，共有17家銀行理財子連續(xù)6次躋身公眾號TOP20榜單，占榜單20個名額的85%。這意味著，僅有3個席位在半年內發(fā)生了動態(tài)變化。其中，光大理財、中信理財小暖象連續(xù)6個月取得TOP3的好成績，頭部優(yōu)勢顯著。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2025年1月1日-2025年6月30日

數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院

從運營數(shù)據(jù)上來看，上半年，銀行理財子賬號平均每月發(fā)布26篇推文，行業(yè)整體表現(xiàn)出穩(wěn)定的內容生產(chǎn)力。頭條推文表現(xiàn)顯著優(yōu)于均值，具體來看，推文整體篇均閱讀數(shù)為810，頭條推文篇均閱讀數(shù)較整體高出51%達到1228，凸顯頭條位置的流量核心位，機構可將重要推廣內容置于頭條位置發(fā)布以吸引更多用戶關注。理財子賬號頭條推文點贊數(shù)、在看數(shù)分別為8、5，用戶互動率明顯不足，反映出內容在激發(fā)用戶主動參與和社交傳播方面存在顯著提升空間。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2025年1月1日-2025年6月30日

數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院

2025年上半年銀行理財子公眾號高閱讀作品依賴紅包、福利引流，并輔以產(chǎn)品宣傳、投教及活動構建多元內容體系。面對線上流量紅利消退及用戶注意力稀缺，機構不得不以短期激勵作為關鍵抓手爭奪用戶。然而，單純福利難以維系長期信任，故需疊加場景化投教（如結合節(jié)日、年輕話題）和差異化產(chǎn)品理念輸出，將用戶從“福利驅動”逐步導向“價值認同”。同時，公眾號作為輕量化線上運營入口，以福利和內容引導用戶認知，有助于沉淀私域用戶。

銀行理財子公眾號存在“內容同質化嚴重、用戶互動疲軟”的運營困境。整體增長乏力的背景下，部分領先機構通過戰(zhàn)略級內容創(chuàng)新與精細化運營，成功實現(xiàn)用戶心智占領與私域價值深挖。

中信理財小暖象、光大理財雙雄并峙，長期穩(wěn)居銀行理財子公眾號影響力TOP3，持續(xù)領跑銀行理財子行業(yè)。從2025年上半年平均運營數(shù)據(jù)上來看，中信理財小暖象用戶深度互動（點贊/在看）數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好，光大理財則在閱讀量數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出色。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2025年1月1日-2025年6月30日

數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院

具體來看，兩個公眾號在運營方面也各有千秋。

中信理財小暖象公眾號強IP化運營，在推文中全面植入品牌IP“小暖象”，通過陪伴內容的深度運營，將“小暖象”從視覺符號升維為情感信任載體，建立和用戶之間的信任關系。中信理財小暖象尤其擅長運用生動貼切的比喻與類比，將艱深的投資理財知識化繁為簡，例如其在《定期投還是ALLIN？理財策略這樣選》的推文中，便匠心獨具地將不同理財策略的抉擇演繹成一場“華山論劍”，通過各派“武林高手”的精彩論戰(zhàn)，直觀呈現(xiàn)各類策略的優(yōu)劣特點，使枯燥的理財知識瞬間變得栩栩如生，易于理解和記憶。在推文的最后，中信理財小暖象還通過紅包等福利鼓勵用戶積極參與互動，引導用戶從被動閱讀轉向主動交互，最終沉淀為其行業(yè)領先的互動率。

圖片來源：中信理財小暖象公眾號

光大理財公眾號的推文策略相較之下，呈現(xiàn)出鮮明的產(chǎn)品導向特征，通過結合音樂節(jié)、618購物狂歡、多巴胺元素等時下年輕群體熱衷的流行文化與熱點話題，將理財產(chǎn)品特性及價值點自然融入這些高關注度的場景中，在輕松共鳴的氛圍里精準觸達目標用戶，有效激發(fā)興趣并引導其對理財產(chǎn)品的關注與認知。此外，光大理財公眾號在菜單欄精心打造了“學理財”專區(qū)，構建了豐富立體的投教內容矩陣：通過“聊理財”話題互動廣場促進用戶間理財觀點交流碰撞；以“一點通”提供清晰簡明的理財產(chǎn)品說明書，實現(xiàn)關鍵信息一站式速覽；借“學知識”板塊運用漫畫長圖等輕量化形式，將復雜理財知識體系轉化為輕松易吸收的內容；并依托“看熱點”匯集專家權威解讀，助力用戶及時把握市場動態(tài)與風險，形成覆蓋從基礎認知到深度洞察、從互動學習到專業(yè)指導的全鏈路理財教育平臺，精準滿足用戶差異化學習需求。

圖片來源：光大理財公眾號

銀行理財子頭部公眾號正加速向“用戶為中心”轉型——內容需兼具專業(yè)深度與傳播溫度，形式需擁抱創(chuàng)新與互動，服務需覆蓋從認知到?jīng)Q策的全鏈路，方能有效破圈，在激烈的用戶注意力爭奪戰(zhàn)中贏得先機。

（Yiwealth)

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