凱達(dá)《市場(chǎng)脈搏》品牌調(diào)研系列報(bào)道之一

編者按：

2025年過(guò)半，各車企半年業(yè)績(jī)成為焦點(diǎn)。比亞迪一騎絕塵，1~6月累計(jì)總銷量突破214.6萬(wàn)輛，成為中國(guó)唯一半年銷量突破200萬(wàn)的車企。

當(dāng)傳統(tǒng)巨頭還在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中艱難轉(zhuǎn)身時(shí)，比亞迪已從容構(gòu)建起覆蓋高中低端產(chǎn)品、純電與插混同步發(fā)展、中國(guó)市場(chǎng)深耕協(xié)同全球拓展的多維驅(qū)動(dòng)體系。

在最新發(fā)布的《凱達(dá)市場(chǎng)脈搏》中，對(duì)于比亞迪在2025年上半年的表現(xiàn)、以及經(jīng)銷商的反饋，做出了獨(dú)家解讀。

銷量“暈輪效應(yīng)”偏差，比亞迪經(jīng)銷商仍亟待廠家支持

盡管從銷量來(lái)看，比亞迪汽車半年總銷量同比大增33.04%（其中王朝與海洋網(wǎng)貢獻(xiàn)197.2萬(wàn)輛），以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居中國(guó)市場(chǎng)所有品牌之首。但對(duì)于比亞迪經(jīng)銷商而言，銷量的不斷突破并不代表著高枕無(wú)憂，相反，隨著銷量走高而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也不遑多讓，“暈輪效應(yīng)”產(chǎn)生的認(rèn)知偏差應(yīng)予以警惕。

過(guò)去五年，比亞迪經(jīng)銷商享受了品牌發(fā)展的巨大紅利，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入，廠家批售任務(wù)與市場(chǎng)需求匹配度不足問(wèn)題浮出水面。今年6月，這一問(wèn)題被擺上桌面，比亞迪廠家與核心投資人專門開會(huì)研討。會(huì)后，廠家順應(yīng)投資人的呼聲，將批售任務(wù)整體下調(diào)，允許經(jīng)銷商靈活調(diào)配。然而，積重難返，前期積壓的庫(kù)存仍對(duì)經(jīng)銷商造成不小的壓力。

此外，廠家一些不合理的考核要求也成為眾矢之的。比如未完成批售任務(wù)可能導(dǎo)致保證金上浮、進(jìn)貨扣款影響回款周期，甚至觸發(fā)淘汰機(jī)制等。在“反內(nèi)卷”呼聲響徹行業(yè)之際，比亞迪廠家也有意識(shí)進(jìn)行了一定程度的松綁，但距離經(jīng)銷商的期望仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

綜上所述，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，比亞迪品牌的銷量仍保持了增長(zhǎng)，這其中當(dāng)然離不開經(jīng)銷商的努力付出。但與此同時(shí)，經(jīng)銷商盈利能力下滑、壓庫(kù)導(dǎo)致庫(kù)存高企且單店庫(kù)存絕對(duì)值高、置換補(bǔ)貼和車型折讓占用經(jīng)銷商資金等一系列痛點(diǎn)問(wèn)題，也必須得到廠家足夠的重視。

經(jīng)過(guò)調(diào)研凱達(dá)認(rèn)為：在今年下半年，能夠持續(xù)獲得廠商支持、產(chǎn)品SKU進(jìn)一步優(yōu)化、考核進(jìn)一步松綁以獲得增長(zhǎng)動(dòng)能，是廣大比亞迪經(jīng)銷商的核心訴求。

“天下武功唯快不破？”——應(yīng)兼顧穩(wěn)健和可持續(xù)

凱達(dá)《市場(chǎng)脈搏》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，支撐比亞迪銷量持續(xù)增長(zhǎng)、使經(jīng)銷商與消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展保持信心的，是比亞迪長(zhǎng)期技術(shù)積淀與持續(xù)創(chuàng)新。例如比亞迪王牌級(jí)應(yīng)用智能座艙——搭載“天神之眼”智駕系統(tǒng)的車型保有量突破100萬(wàn)輛；又比如眾所周知的電動(dòng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)——超級(jí)e平臺(tái)的1000V架構(gòu)、10C充電倍率以及1兆瓦閃充功率，解決充電效率和續(xù)航焦慮兩大難點(diǎn)，推動(dòng)電動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)。

可以肯定的是，“技術(shù)+成本”的雙重壁壘，讓比亞迪在價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的市場(chǎng)中始終保持主動(dòng)權(quán)。然而，技術(shù)快速的迭代并不能夠?qū)崿F(xiàn)品牌護(hù)城河的“長(zhǎng)治久安”，在市場(chǎng)實(shí)際轉(zhuǎn)化過(guò)程中，速度優(yōu)勢(shì)如何轉(zhuǎn)化成店面收益，成為橫亙?cè)诒葋喌辖?jīng)銷商面前的一道難題。

2025年初，非智駕版車型因新產(chǎn)品迭代上市形成庫(kù)存積壓，需通過(guò)降價(jià)清庫(kù)處理，對(duì)經(jīng)銷商端新車盈利產(chǎn)生影響。后續(xù)上市新車吸取年初的教訓(xùn)，一度暫緩上市，等待老款車型庫(kù)存系數(shù)降低后再進(jìn)行切換。

前車之鑒，后事之師。在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏加快的大背景下，產(chǎn)品迭代節(jié)奏過(guò)慢、過(guò)快都是不可取的。沒(méi)有新產(chǎn)品上市，消費(fèi)者觀望情緒加重；但如果新款上市速度過(guò)快，老客戶會(huì)有被背刺感覺(jué)，老款產(chǎn)品清庫(kù)成為經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。

此外，經(jīng)銷商反饋王朝和海洋產(chǎn)品線需要減少車型重疊，短期內(nèi)經(jīng)銷商還面臨車型管理復(fù)雜的問(wèn)題。這些都是在銷售節(jié)奏上需要偏向穩(wěn)健可持續(xù)去思考和平衡的。

高端市場(chǎng)變革初探：短期難突破，投入周期長(zhǎng)

數(shù)據(jù)顯示，上半年比亞迪高端矩陣（方程豹/騰勢(shì)/仰望）占總銷量比例升至6.6%，品牌溢價(jià)能力顯著增強(qiáng)。從中可見(jiàn)一斑的是，比亞迪正和其它中國(guó)品牌友商一起，試圖打破“以價(jià)換量”的國(guó)產(chǎn)品牌魔咒，證明中國(guó)車企同樣能靠技術(shù)實(shí)力而非單純性價(jià)比征服高端市場(chǎng)。

在比亞迪高端化的過(guò)程中，除了仰望品牌，方程豹和騰勢(shì)都對(duì)授權(quán)經(jīng)銷商進(jìn)行了開放。過(guò)去兩年，廣大比亞迪經(jīng)銷商在騰勢(shì)和方程豹上進(jìn)行了巨額的建店投入，絕大多數(shù)經(jīng)銷商還處于投入期，廠家需要考慮這些經(jīng)銷商的付出，讓跟隨比亞迪高端化發(fā)展的這些經(jīng)銷商，能夠在短期獲得補(bǔ)貼支持，長(zhǎng)期獲得銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

同時(shí)，也要清醒認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這場(chǎng)比亞迪品牌矩陣高端化的持久戰(zhàn)中，對(duì)于因?yàn)楦鞣N因素而半途退出的經(jīng)銷商，廠家也必須正視經(jīng)銷商為品牌付出的沉沒(méi)成本。據(jù)相關(guān)報(bào)道，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)在政府部門指導(dǎo)下，應(yīng)行業(yè)企業(yè)要求，在前期開展廣泛調(diào)研基礎(chǔ)上，將啟動(dòng)包含退出條款的經(jīng)銷商授權(quán)合同示范文本推廣工作，目的是緩解行業(yè)深度調(diào)整和網(wǎng)絡(luò)變革，以及對(duì)品牌廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者造成的影響，建立更加公平、合理、有序的經(jīng)銷商品牌授權(quán)合作模式，在商業(yè)關(guān)系中爭(zhēng)取更多的公平，維護(hù)好品牌方、經(jīng)銷商，以及消費(fèi)者的合法權(quán)益。

風(fēng)正一帆懸：海外市場(chǎng)能否比肩國(guó)內(nèi)？

事實(shí)上，比亞迪的全球化戰(zhàn)略一直步履不停，已從單純出口轉(zhuǎn)向深度國(guó)際化運(yùn)營(yíng)。一方面，在東南亞，歐洲，南美這些區(qū)域市場(chǎng)，比亞迪快速?gòu)?fù)制國(guó)內(nèi)的成功，有望成為比亞迪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線。

另一方面，泰國(guó)工廠年產(chǎn)能輻射東盟，巴西工廠聚焦美洲，匈牙利工廠覆蓋歐洲，全球產(chǎn)能布局初見(jiàn)端倪。

同樣是今年上半年，47.2萬(wàn)輛的海外銷量（占總量22%）標(biāo)志著比亞迪正在逐步成為真正的全球品牌。更值得注意的是其增長(zhǎng)質(zhì)量：海外車型均價(jià)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩倍左右，在部分歐洲國(guó)家甚至高于BBA電動(dòng)車定價(jià)，徹底扭轉(zhuǎn)中國(guó)汽車“低價(jià)出海”的舊形象。

和諧集團(tuán)作為中國(guó)的豪華車經(jīng)銷商集團(tuán)，也配合比亞迪品牌的全球擴(kuò)張，在海外開設(shè)了大量店面。未來(lái)，相信隨著比亞迪全球業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，更多中國(guó)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)會(huì)加入進(jìn)來(lái)，為比亞迪的國(guó)際零售渠道的發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)本土力量。

結(jié)語(yǔ)

比亞迪近5年的銷量高速發(fā)展，放眼全球的汽車發(fā)展歷史都是非常罕見(jiàn)，堪稱技術(shù)野心與市場(chǎng)統(tǒng)治力交織的史詩(shī)。經(jīng)銷商群體伴隨著這個(gè)銷量高速增長(zhǎng)的過(guò)程，持續(xù)發(fā)展壯大，但在今年也明顯感受到了巨大的壓力與挑戰(zhàn)。當(dāng)前階段是一個(gè)突破瓶頸的關(guān)鍵時(shí)期，比亞迪品牌應(yīng)通過(guò)密切的廠商經(jīng)銷商溝通，精準(zhǔn)的產(chǎn)品迭代，靈活的政策調(diào)整，讓經(jīng)銷商的滿意度和信心度進(jìn)一步提升，以期為品牌的進(jìn)一步發(fā)展打下更加牢固的基礎(chǔ)。

展望未來(lái)，比亞迪借助其整體布局與可持續(xù)增長(zhǎng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步釋放，從汽車生產(chǎn)制造延伸至更廣闊的出行生態(tài)系統(tǒng)。具體表現(xiàn)在如下方面：

第一，技術(shù)儲(chǔ)備：全固態(tài)電池、城市NOA量產(chǎn)進(jìn)程加速，天神之眼系統(tǒng)向L3+級(jí)進(jìn)階；

第二，產(chǎn)業(yè)鏈整合：投資控股鋰礦、自建SiC芯片產(chǎn)線，強(qiáng)化供應(yīng)鏈抗風(fēng)險(xiǎn)能力；

第三，能源生態(tài)：光伏+儲(chǔ)能+電動(dòng)汽車協(xié)同模式在海外市場(chǎng)復(fù)制，打造“零排放解決方案”供應(yīng)商角色。

可以預(yù)見(jiàn)的是，盡管距離比亞迪今年全年550萬(wàn)輛銷售目標(biāo)仍有一定挑戰(zhàn)，但其強(qiáng)大的技術(shù)儲(chǔ)備與快速的全球化布局，有望在未來(lái)持續(xù)發(fā)力，為中國(guó)汽車品牌在全球的發(fā)展樹立新的標(biāo)桿。