深藍(lán)汽車當(dāng)前的困局考驗著企業(yè)破局的智慧與決心。
7月初，長安汽車集團重組計劃進入關(guān)鍵推進期。據(jù)知情人士透露，重組籌備組已正式組建，成員包括長安汽車、辰致集團等核心主體的領(lǐng)導(dǎo)班子。按照既定規(guī)劃，這家全新中央企業(yè)將于8月正式掛牌成立。
在新央企掛牌前夕，長安汽車已啟動系統(tǒng)性資源整合。7月7日，長安汽車以23億元收購長安汽車金融20%股權(quán)，持股比例從28.66%升至48.66%，強化了在汽車金融領(lǐng)域的布局。幾乎同步，旗下子公司迎來人事調(diào)整——據(jù)多家媒體報道，長安汽車高管楊大勇已低調(diào)回歸深藍(lán)汽車，目前指導(dǎo)工作已逾半月，形成資產(chǎn)整合與人事優(yōu)化的雙軌推進態(tài)勢。
針對上述消息，深藍(lán)對外回應(yīng)稱“僅是參與部分工作交流”。不過，相較于官方的避重就輕，業(yè)內(nèi)更傾向于將其此次“低調(diào)回歸”解讀為深藍(lán)汽車發(fā)展未達(dá)預(yù)期的信號——尤其是在新央企即將掛牌的關(guān)鍵節(jié)點，這樣的人事調(diào)整被賦予了更重的戰(zhàn)略意味，暗含著長安汽車集團對新能源板塊加速破局的迫切期待。
虎頭蛇尾的銷量
成立于2018年的深藍(lán)汽車曾是新能源市場當(dāng)之無愧的“黑馬”。2022年7月，其首款車型SL03上市即引爆市場——33分鐘訂單破萬，巔峰時期月銷達(dá)3萬輛，更以14個月交付10萬輛的“深藍(lán)速度”刷新行業(yè)紀(jì)錄，一度成為業(yè)界熱議的標(biāo)桿品牌。
不過，這樣的成績并未持久。據(jù)了解，深藍(lán)汽車已經(jīng)連續(xù)兩年未達(dá)成年銷目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2023年深藍(lán)汽車目標(biāo)20萬輛實銷12.8萬輛；2024年目標(biāo)28萬輛實銷24.38萬輛。
接連兩年未達(dá)成銷量目標(biāo)在業(yè)內(nèi)看來深藍(lán)汽車的目標(biāo)頗為激進，尤其是在新能源市場競爭激烈，頭部品牌優(yōu)勢明顯，深藍(lán)汽車在智能化、續(xù)航等方面與頭部品牌仍有差距的市場環(huán)境下，這樣的銷量目標(biāo)顯得不切實際。
不過，業(yè)內(nèi)也有不同看法。在黃河科技學(xué)院客座教授張翔看來“上半年因元旦春節(jié)假期多、工作日少，且冬季消費者購車意愿低，多數(shù)車企上半年銷量占比不足全年50%。此外，超五成車企會制定較高銷量目標(biāo)，類似廣告宣傳，未完成也無懲罰。高目標(biāo)易獲消費者信任，促進購車；目標(biāo)太低則可能被看輕，這種現(xiàn)象已習(xí)以為常?！?/p>
進入2025年更是后勁不足。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年深藍(lán)汽車?yán)塾嬩N售14.3萬輛，月均2.3萬輛左右，按40萬輛來算，目標(biāo)達(dá)成率35%。在此之前，藍(lán)汽車將2025年的銷量目標(biāo)確定為50萬輛，按此算目標(biāo)達(dá)成率不足三成。
與同級別、同定位的其他車企相比，差距一目了然。例如零跑汽車，在上半年展現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，目標(biāo)完成率達(dá)44.3%；小鵬汽車完成率為56.3%，而深藍(lán)銷量距自身目標(biāo)及行業(yè)平均水平差距較大，即便按調(diào)整后年銷目標(biāo)，35%的達(dá)成率在新能源行業(yè)中也顯遜色。
在具體車型的銷量表現(xiàn)上，深藍(lán)汽車的主力車型增長乏力，成為銷量不振的關(guān)鍵因素。曾幾何時，SL03作為深藍(lán)汽車的明星車型，風(fēng)光無限。上市初期，它憑借獨特的外觀設(shè)計、出色的性能以及誘人的價格，迅速吸引了消費者的目光，33分鐘訂單破萬，月銷3萬輛的成績令人矚目。
但進入2025年，SL03的銷量卻遭遇了斷崖式下跌。1月，其銷量僅為3445輛，隨后更是一路下滑，3、4月不足千輛，5月雖有所回升，達(dá)到1,843輛，但僅為巔峰時期的6%。
銷量暴跌的原因是多方面的。隨著新能源汽車市場的迅速發(fā)展，越來越多的車企推出了類似定位的車型，市場競爭日益激烈。眾多新勢力品牌和傳統(tǒng)車企的新能源車型紛紛涌現(xiàn)，它們在價格、配置、性能等方面各展所長，不斷擠壓SL03的市場份額。
此外，SL03自身產(chǎn)品老化的問題也逐漸凸顯。上市一段時間后，其在智能配置、續(xù)航里程等方面的優(yōu)勢不再明顯，無法滿足消費者日益增長的需求。消費者對于新能源汽車的智能化程度、續(xù)航能力等方面的要求越來越高，而SL03在這些方面的升級換代速度相對較慢，導(dǎo)致其在市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢。
再看S07和S05，這兩款車型目前是深藍(lán)汽車銷量的主要貢獻(xiàn)者，占比超過60%。然而，它們的表現(xiàn)同樣不盡如人意。月均5000-8000輛的銷量成績，在競爭激烈的新能源汽車市場中，顯得有些單薄。與同級別競品相比，S07和S05在多個方面存在競爭短板。在價格方面，部分競品車型通過優(yōu)化成本控制或推出更具吸引力的優(yōu)惠政策，使得其產(chǎn)品價格更具競爭力。
產(chǎn)品迭代混亂
不僅如此，深藍(lán)汽車在產(chǎn)品改款方面的策略顯得過于激進，給消費者帶來了諸多困擾，也對品牌形象造成了嚴(yán)重?fù)p害。以SL03為例，在短短一年時間便經(jīng)歷了兩次改款。頻繁的改款使得車輛的技術(shù)更新?lián)Q代速度過快，老款車型迅速貶值。對于已經(jīng)購買了SL03的消費者來說，他們手中的車輛在短時間內(nèi)就面臨著技術(shù)過時、二手車殘值大幅下降的問題。這不僅讓消費者在經(jīng)濟上遭受了損失，也極大地影響了他們對品牌的信任度。
S07同樣如此，在其上市7個月后便推出了新款，且大幅降價3萬元清庫存。此舉引發(fā)老車主強烈不滿，因購車時銷售曾承諾“一年一改款”，實際卻大相徑庭。頻繁改款與降價讓老車主覺得被“背刺”，既蒙受經(jīng)濟損失，也難接受車輛快速貶值。
除改款激進外，新品還存在定位模糊的問題。其中，G318作為深藍(lán)汽車寄予厚望的硬派越野車型，在上市前被期待能月銷過萬。然而，現(xiàn)實卻給了深藍(lán)汽車沉重的一擊，其實際銷量月均不過千余輛，與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。
對此，在深藍(lán)汽車三周年活動中鄧承浩表示“產(chǎn)品配置策略上的預(yù)判偏差”，并指出團隊最初基于市場調(diào)研和競品分析，預(yù)判G318車型兩驅(qū)空懸版與四驅(qū)舒享版為主銷版本，故傾斜產(chǎn)能。但上市首月訂單中80%用戶選四驅(qū)空懸版，核心配置熱銷與非主銷版本滯銷形成反差，導(dǎo)致嚴(yán)重產(chǎn)能錯配。
作為家庭大六座SUV，深藍(lán)S09在競爭激烈的細(xì)分市場中面臨騰勢、問界、領(lǐng)克等品牌的沖擊。其23.99萬元起售價雖較理想L9、問界M9等有價格優(yōu)勢，但同價位的問界M7靠優(yōu)惠殺入24萬內(nèi)，魏牌藍(lán)山官降三萬，零跑C16也來分羹，嚴(yán)重擠壓其生存空間，這款深藍(lán)首款突破30萬元（23.99萬-30.99萬元）的產(chǎn)品面臨嚴(yán)峻考驗。
《楊大勇回歸傳聞?wù)穑嚦泻婆c深藍(lán)汽車的救贖之戰(zhàn)（下）》將在近期發(fā)布，敬請期待。
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