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8月1日上午，美團、淘寶、餓了么、京東等先后在官方網(wǎng)站等發(fā)布了聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，同時提出多項限制補貼行為的舉措，包括規(guī)范促銷行為、合理規(guī)劃發(fā)放補貼、不做非理性促銷活動、不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)等。外賣大戰(zhàn)持續(xù)近2個月后，各大平臺終于有了明確表態(tài)，這是否意味著外賣行業(yè)就此告別內(nèi)卷？8月1日，上游新聞（報料郵箱baoliaosy@163.com）記者在各大平臺看到，針對新人的優(yōu)惠券仍可以實現(xiàn)“0元購”。一些搶券活動中仍有18-18（滿18元減18元）的大額券，客服表示可以在8月7日（下周四）也就是立秋當(dāng)日核銷。業(yè)內(nèi)人士分析，下周四的“立秋大戰(zhàn)”，各家的營銷活動和舉措將會成為觀察各家平臺實際舉措的關(guān)鍵窗口期。
多家平臺同日發(fā)聲“反內(nèi)卷”
在相關(guān)聲明中，美團表示“將堅決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競爭行為”，承諾“嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)，不強制或變相強制商家參加補貼活動”。
美團發(fā)布聲明。據(jù)美團官微
餓了么與淘寶閃購在聯(lián)合發(fā)文中提出堅決抵制惡性競爭，主動杜絕不正當(dāng)競爭行為，不做大規(guī)模“0元購”等非理性促銷活動，并承諾合理規(guī)劃發(fā)放補貼、持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量、合作促進生態(tài)共贏，建立“傾聽—征詢—優(yōu)化—反饋”體系。
1日午間，京東黑板報發(fā)布的《踐行主體責(zé)任和社會責(zé)任共建外賣行業(yè)健康生態(tài)》中稱，近期，外賣行業(yè)補貼引發(fā)社會廣泛關(guān)注，不少行業(yè)協(xié)會、商家發(fā)聲，希望停止“0元購”等內(nèi)卷式補貼促銷行為，構(gòu)建良好行業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)多方互利共贏良性發(fā)展。京東承諾，京東外賣將繼續(xù)堅持反內(nèi)卷立場，堅決杜絕不正當(dāng)競爭，抵制“0元購”等惡性補貼。
7月18日，市場監(jiān)管總局約談京東、餓了么、美團三家平臺企業(yè)，要求嚴格落實主體責(zé)任，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭。市場監(jiān)管總局下場，試圖用約談讓已陷入白熱化的外賣大戰(zhàn)“降降溫”。
據(jù)東方網(wǎng)報道，約談之后平臺的營銷均有不同程度地收縮，但包括“0元購”、1分購、免單券等大額補貼的變體仍在持續(xù)進行，且商家仍然需要承擔(dān)70%左右的補貼成本。
“0元購”接近消失，平臺仍在送券
多家平臺同日表態(tài)，是否意味著外賣大戰(zhàn)中的“0元購”被叫停了呢？8月1日上午，上游新聞記者打開淘寶閃購，領(lǐng)取到8個紅包，因為此前未使用過閃購，得到了兩個22元的新人紅包，都可以無門檻使用，可以實現(xiàn)咖啡、奶茶等“0元購”。此外還有滿30減14、滿25減15等的美食外賣紅包，不過也僅限閃購部分商家可用，優(yōu)惠力度有所減弱。
淘寶閃購目前還可以使用新人紅包進行“0元購”。網(wǎng)頁截圖
而在京東秒送平臺，上游新聞記者只領(lǐng)到了一張滿10元減7元和兩張滿4元減3元的優(yōu)惠券。進入百億補貼界面，“精美簡餐”“品質(zhì)正餐”“咖啡奶茶”均享受官方百億補貼優(yōu)惠，但沒有找到“0元購”相關(guān)產(chǎn)品。
美團平臺則推出了每月1日囤券節(jié)，可以在9:30、11:30、14:30、17:30限量搶神券包，0.01元可以購買6張5元券，可以覆蓋外賣在內(nèi)的17項美團服務(wù)。
上游新聞記者在社交平臺檢索發(fā)現(xiàn)，仍有不少教用戶“薅羊毛”的新攻略。
上游新聞記者根據(jù)攻略提示，用美團APP掃蜜雪冰城、星巴克等商家Logo，進入了“秋天的第一杯奶茶”界面，在這里可以在每天10點、12點、14點和16點搶18-18元大額神券，不過記者在14點試圖搶券，但很快就顯示已搶完。
8月7日將迎來立秋，是傳統(tǒng)外賣奶茶促銷的重要周期。自2020年開始，在立秋舉辦的“秋天第一杯奶茶”活動已成為外賣行業(yè)的常設(shè)營銷節(jié)點。目前，各平臺的“立秋大戰(zhàn)”活動已開始陸續(xù)上線。
7月31日，微博等社交平臺App首頁廣告顯示，淘寶已率先開啟了“秋天的第一杯奶茶”活動，主打“新人22元紅包”，宣布邀請金晨作為“秋天的第一杯奶茶”活動代言人。這也是淘寶閃購在參與外賣大戰(zhàn)以來，邀請的第七位明星代言人。
上游新聞記者詢問了美團客服，客服表示，用戶可以通過美團App掃一掃品牌Logo進入會場搶18-18元神券，活動期間，每位用戶進入活動專區(qū)頁面參與整點限時搶紅包，紅包僅限2025年8月7日（下周四、立秋）核銷。
對于其他時間段能否領(lǐng)取或購買18-18元的優(yōu)惠券，美團客服表示，每月18日神券節(jié)當(dāng)天可以參加活動領(lǐng)取或購買。至于是否還有“0元購”活動，客服表示在外賣頻道點擊進入“每天膨一下”活動，也有概率膨脹出0元商品券，消費者可以關(guān)注一下。
“立秋大戰(zhàn)”成觀察窗口期
一位行業(yè)分析人士告訴上游新聞記者，在“立秋大戰(zhàn)”前三家外賣平臺集體發(fā)聲，有一定的行業(yè)示范引導(dǎo)效應(yīng)。從營銷周期看，“立秋大戰(zhàn)”很可能變成新的奶茶外賣大戰(zhàn)。因此，三家平臺同時集體發(fā)聲，應(yīng)當(dāng)是向行業(yè)提前強調(diào)反內(nèi)卷的相關(guān)政策精神，下周的“立秋大戰(zhàn)”各家的營銷活動和舉措，也會成為觀察各家平臺實際舉措的關(guān)鍵窗口期。
美團APP仍可以在相關(guān)頁面抽取18-18大額券。網(wǎng)絡(luò)圖
行業(yè)分析機構(gòu)“萬點研究”的分析師齊丹告訴上游新聞記者，這種激烈且往往沒有成效的“內(nèi)卷式”競爭，顯然不是大家想要看到的。監(jiān)管并非不讓企業(yè)之間相互競爭，只是禁止單純“卷價格”的低質(zhì)競爭。對于補貼優(yōu)惠，平臺只能覆蓋部分成本，品牌店鋪需要用增長的訂單量來對沖掉自身給予的補貼成本，這使得單位產(chǎn)品的利潤率比以往明顯要低。更令人頭疼的是，在訂單火爆的時候?qū)θ肆Α⒃牧系确矫娴拇罅ν度?，一旦平臺補貼暫停，這些投入將會白白浪費，而何時開啟/停止補貼，品牌方并沒有話語權(quán)，這種情況自然讓品牌方的經(jīng)營者顧慮重重。
而對于平臺來說，持續(xù)補貼帶來的新用戶會越來越少，補貼帶來的短期和長期效益都有限；當(dāng)補貼變成平臺之間的競爭手段時，其他競爭對手的跟進，也會影響補貼的效果。這就使得平臺對外賣市場長期補貼并不現(xiàn)實。
齊丹認為，對于“薅羊毛”薅得起勁的消費者來說，因為商家需要承擔(dān)部分補貼成本，這就導(dǎo)致部分商家有降低產(chǎn)品質(zhì)量的沖動。中國烹飪協(xié)會7月15日就指出，部分商家為降低成本，在低價訂單中偷工減料，食品安全隱患顯著增加，這顯然也不是外賣消費者想要看到的，“從長遠看，企業(yè)找準(zhǔn)自我定位，開展差異化競爭，走創(chuàng)新發(fā)展的道路，才能給消費者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
上游新聞記者湯皓
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