兩個月前蘋果輸?shù)袅伺cEpicGames的官司，被迫調(diào)整美區(qū)AppStore，除了不再對應(yīng)用外部的購買行為征收27%抽成，還被禁止限制開發(fā)者引導(dǎo)用戶進行應(yīng)用外購買。被迫做出這些直擊“蘋果稅”軟肋的改變，顯然是蘋果方面不希望看到的，因此他們也一直在尋求推翻判決中的懲罰性反導(dǎo)向禁令。
據(jù)路透社日前公布的相關(guān)法庭文件顯示，蘋果另辟蹊徑，并沒有選擇直接解決問題，而是瞄準了做出這一判罰的法院。他們認為在此次訴訟中，僅涉及蘋果和EpicGames兩家公司，但法院卻做出了覆蓋所有美國開發(fā)者的決定，這一禁令由于超出了法庭的權(quán)限，所以應(yīng)該被推翻。
有趣的是，在大西洋另一端的歐洲，蘋果對于反壟斷執(zhí)法機構(gòu)的處罰決定卻是全盤接受。同樣是來自路透社的消息表明，蘋果上月對歐盟地區(qū)AppStore規(guī)則及抽成協(xié)議進行了重大調(diào)整，預(yù)計將在未來幾周內(nèi)獲得監(jiān)管機構(gòu)的批準，將使得其免于因違反《數(shù)字市場法案》（DMA）而面臨每日高達5000萬歐元的罰款。
此前在今年4月，歐盟反壟斷執(zhí)法機構(gòu)對蘋果開出了5億歐元的罰單，理由是其通過商業(yè)及技術(shù)手段阻止應(yīng)用開發(fā)者引導(dǎo)用戶至AppStore以外的渠道完成價格更低的相同交易，此舉違反了DMA，被要求在60天內(nèi)取消這些限制。
現(xiàn)在蘋果給出的解決方案，是開發(fā)者通過當?shù)谹ppStore完成的交易只需支付20%的“通道費”，引導(dǎo)用戶至第三方渠道進行支付則只需支付5%-15%的費用。并且他們也不再對導(dǎo)流鏈接數(shù)量進行限制，開發(fā)者可使用任意數(shù)量的鏈接將用戶引導(dǎo)至外部支付。
那么問題就來了，同樣都是圍繞“蘋果稅”進行的攻防，蘋果為何在歐洲和美國的策略截然不同？原因其實很簡單，因為歐盟重建數(shù)字主權(quán)的決心不是蘋果可以動搖的。在當下這個全球化逐漸退潮、數(shù)字邊疆概念逐漸凸顯的時代，尋求數(shù)字主權(quán)已經(jīng)成為了各國心照不宣的操作。
以歐盟委員會在2021年3月發(fā)布的《2030數(shù)字指南針：數(shù)字十年的歐洲之路》為標志，在互聯(lián)網(wǎng)讓世界變成地球村的30年后，歐盟終于認識到了數(shù)字主權(quán)的價值，《數(shù)字服務(wù)法》和《數(shù)字市場法》的落地，更是將歐美數(shù)據(jù)主權(quán)與市場控制權(quán)的紛爭擺在了臺面上。
再加上歐洲市場對于蘋果而言，并不是根本。據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)CounterPointResearch在5月末公布的2025年第一季度歐洲手機市場報告顯示，蘋果的市場份額為26%?？勺鳛閷Ρ?，蘋果在中國市場最新的市占率為12%。雖然單純從iPhone的市占率來看歐洲市場很重要，可奈何當?shù)叵M者在iOS應(yīng)用內(nèi)消費的欲望很低。
一個月前，蘋果在其官網(wǎng)公布了《2024Apple全球生態(tài)系統(tǒng)報告》，首次露了AppStore在全球各大市場的運營情況。其中顯示，2024年中國以5390億美元的規(guī)模，成為AppStore生態(tài)系統(tǒng)在全球范圍內(nèi)最大的區(qū)域市場，美國市場的規(guī)模則為4060億美元，而歐洲僅有1480億美元。
當一邊是歐盟鐵了心用“蘋果稅”來殺雞駭猴，以彰顯數(shù)字主權(quán)問題寸步不讓，另一邊則是AppStore在當?shù)刎暙I的營收僅為中國市場的27.4%、美區(qū)的36.4%時，蘋果在歐洲妥協(xié)理論上造成的最大損失是在十億美元量級?？扇绻诿绹チ苏魇铡疤O果稅”的權(quán)力，其服務(wù)業(yè)務(wù)就可能會有一蹶不振的風(fēng)險。
為什么歐盟的GDP是美國的66%，可反應(yīng)到AppStore營收規(guī)模上的差距卻截然不同？因為美國作為全球第一大消費市場可不是說說而已。除此之外，得益于與AT&T、Verizon的合作，iPhone在美國市場更為強勢，在Counterpoint公布的2025年第一季度美國智能手機出貨量數(shù)據(jù)中就表明，?蘋果?以57%的市場份額穩(wěn)居第一。
當然，導(dǎo)致蘋果在美國死守、卻在歐盟卻讓步的關(guān)鍵，在于其所面臨的處罰并不相同。其中在歐盟，按照蘋果的整改方案，應(yīng)用外購買行為的抽成保留了15%，但在美國，開發(fā)者繞過應(yīng)用內(nèi)購買（in-apppurchases）渠道時，蘋果可是一點分成都拿不到。
換而言之，如果美國法院的禁令不被推翻，AppStore在當?shù)氐臓I收可能就要面臨滅頂之災(zāi)。雖然他們在《2024Apple全球生態(tài)系統(tǒng)報告》中強調(diào)，在全球AppStore的1.3萬億美元計費和銷售額中，對90%的收入未收取傭金，但剩下的這10%則是要抽成的。這也就意味著在去年蘋果從AppStore美區(qū)理論上獲得的收益，是406億美元可抽成收入中的30%、也就是121.8億美元。
目前蘋果面臨的最大問題就是開發(fā)者群體兩極分化，認可AppStore作為應(yīng)用分銷渠道是有價值的開發(fā)者，往往不是“蘋果稅”的主要征收對象，這一批小型企業(yè)計劃的受眾不僅享受12%-15%的“稅率”，絕對值也更低。而對于小型開發(fā)者來說，AppStore則是他們的產(chǎn)品被蘋果設(shè)備用戶看到的唯一機會。
可是“蘋果稅”的征收大戶，也就是King、Zynga、Roblox等游戲巨頭，絕對有充足的動力引導(dǎo)玩家使用應(yīng)用外支付。此前專注游戲行業(yè)的研究機構(gòu)SensorTower在法院禁令曝光的第一時間就給出了預(yù)測，通過自有支付折扣與成本優(yōu)化，游戲廠商的利潤率將提升5-8%，會為美國手游廠商釋放數(shù)十億美元級的收入增長空間。
只能說AppStore在美國市場的利益實在太大，并且也沒有數(shù)字主權(quán)這種原則性問題的掣肘時，蘋果必然會選擇一步不讓。
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