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來(lái)源：定位與商業(yè)模式研究

鄧?yán)虾屯趵霞g本沒(méi)有商戰(zhàn)。沒(méi)有。

鄧?yán)系氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？按照《商戰(zhàn)》的說(shuō)法，應(yīng)該發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn)，在顧客和潛在顧客的心智中找一塊還沒(méi)有被注冊(cè)的市場(chǎng)，攻其不可守。就是說(shuō)老大無(wú)法應(yīng)你的著，如果他正面應(yīng)答你，他就偏移主戰(zhàn)場(chǎng)了。從大品類中分化出一個(gè)新品類，拉住一批忠實(shí)的消費(fèi)者，就是后來(lái)者的機(jī)會(huì)。

這是一篇不應(yīng)景的文章。

然，商場(chǎng)亦如戲臺(tái)，你方唱罷我登場(chǎng)，戲里的人事已經(jīng)翻篇，醒目的后來(lái)者開(kāi)悟良多。

很少能在超市見(jiàn)到“鄧?yán)蠜霾琛绷恕Ｔ?jīng)，紅色的王老吉，金色的加多寶，還有綠色的鄧?yán)稀?/p>

鄧?yán)蠜霾柙雌?003年的非典（SAAS）。當(dāng)年已經(jīng)87歲高齡的鄧鐵濤老先生堪稱抗疫先鋒，挑起了中醫(yī)藥抗疫的旗幟，親臨臨床一線，不僅救治患者，還提出預(yù)防處方。那個(gè)年頭在廣州生活的人都還會(huì)記得，社區(qū)的出入口，辦公樓的大堂，公交車(chē)站，都有抬著保溫桶，免費(fèi)贈(zèng)飲涼茶的志愿者。非典有效控制后，鄧?yán)显陬A(yù)防處方的基礎(chǔ)上改良推出了適合百姓平日飲用的“鄧?yán)蠜霾琛薄Ｕ角鍩峤舛?，口感輕清甘淡又不會(huì)太過(guò)苦寒，使其深具涼血解毒、清肺潤(rùn)燥、平衡養(yǎng)生之效。

涼茶實(shí)際上就是中藥湯，在廣東和相鄰省份比較普遍，由于地處南疆，長(zhǎng)期濕熱，所以，這塊土地上的人們經(jīng)常喝點(diǎn)涼茶消消熱氣，去去濕氣，也還有預(yù)防感冒的涼茶，潤(rùn)喉的涼茶，消食的涼茶，凡此種種，當(dāng)?shù)匕傩赵诓耸袌?chǎng)就能買(mǎi)到這些常用的藥材，自己回來(lái)煲茶，也有街邊的涼茶店供應(yīng)各種煲好的涼茶。

走出廣東，涼茶就完全不是這個(gè)意思了，涼涼的茶水，那是不能喝的，喝了會(huì)壞肚子。完全不是一回事。

2003年就有了罐裝的鄧?yán)蠜霾瑁N(xiāo)量不大，主要還是在廣東地區(qū)賣(mài)一賣(mài)。當(dāng)年在廣東市場(chǎng)上賣(mài)的比較好的還是以利樂(lè)包裝的清涼茶、冬瓜茶，也有利樂(lè)包裝的王老吉，大概是七角到一元一盒。也是在這一年，運(yùn)營(yíng)紅罐王老吉涼茶的加多寶公司，借助咨詢公司的力量，找到了“預(yù)防上火的飲料”這樣一個(gè)定位，啟動(dòng)了大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，就是大家熟悉的“怕上火喝王老吉”在這一年登陸央視了，全國(guó)人民都認(rèn)識(shí)了王老吉。

王老吉的定位是精準(zhǔn)的，營(yíng)銷(xiāo)的打法也占全了“穩(wěn)準(zhǔn)狠”。定位是預(yù)防上火的飲料，把自己放在“飲料”這個(gè)巨大的品類里，避免消費(fèi)者產(chǎn)生任何與“藥湯”相關(guān)的聯(lián)想。在它的強(qiáng)大攻勢(shì)下，紅罐王老吉在2003年實(shí)現(xiàn)了從2億到6億的飛躍。王老吉的戰(zhàn)略非常清晰，就是要在飲料這個(gè)大品類里，帶出來(lái)一個(gè)“預(yù)防上火的飲料”，王老吉要成為這個(gè)新品類的領(lǐng)導(dǎo)者，心目中的對(duì)手就是如日中天的可口可樂(lè)。當(dāng)人們認(rèn)識(shí)了王老吉之后，已經(jīng)牢牢地與怕上火綁定了，特別是北方的人們，有了對(duì)涼茶的認(rèn)知是在接受了王老吉之后，于是王老吉是涼茶，涼茶是王老吉，所謂品牌成了品類的代名詞。王老吉的確稱得上是涼茶這個(gè)品類的代表。更甚，日久，涼茶被王老吉重新定義了，好像涼茶就是預(yù)防上火的飲料，而且，人們?cè)絹?lái)越自覺(jué)自愿地這樣接受了。他還會(huì)反問(wèn)，涼茶不就是預(yù)防上火的飲料嗎？全然忘記，還有預(yù)防感冒的涼茶、祛濕的涼茶、消食的涼茶，等等。也談不上忘記，北方的客戶本來(lái)是沒(méi)有“涼茶”的概念的，通過(guò)王老吉建立了涼茶的概念，于是也就不知道還有其他功效的涼茶。培育出來(lái)的新市場(chǎng)恰是廣東之外的“大北方”。王老吉的定位來(lái)自特勞特思想的指導(dǎo)，深知“正宗”的重要價(jià)值，于是，在“怕上火喝王老吉”深入人心之后，就進(jìn)一步追隨“清道光”“王澤邦”的傳承，鞏固“正宗涼茶”的地位。

從2003到2008，是涼茶品類雄起的幾年。鄧?yán)蠜霾柃s上了那個(gè)如火如荼的年代，而且就列隊(duì)在四五六的位置。那個(gè)年代，鄧?yán)蠜霾枰欢ㄒ彩切埕耵駳獍喊哼^(guò)的，也是想著法兒要穿越的。大概是受到百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的啟示吧。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)糾纏了幾十年，終于以“年輕人的可樂(lè)”這一戰(zhàn)略，找到了與可口可樂(lè)的有效競(jìng)爭(zhēng)之道，占有了年輕消費(fèi)者的芳心，把可口可樂(lè)重新定位成“傳統(tǒng)的可樂(lè)”、“老一輩人喝的可樂(lè)”，用“年輕”和“活力”武裝自己。于是，鄧?yán)蠜霾杼岢隽恕艾F(xiàn)代涼茶”的概念，想做“現(xiàn)代涼茶第一品牌”。然而，只是學(xué)到了樣，沒(méi)有學(xué)到勢(shì)，更沒(méi)有學(xué)到魂。百事可樂(lè)舉起年輕人的可樂(lè)這面大旗，可不是喊喊口號(hào)貼貼標(biāo)語(yǔ)那么簡(jiǎn)單。1983 年，百事以 500 萬(wàn)美元簽約流行音樂(lè)天王邁克爾?杰克遜，推出兩支廣告片《BillieJean》和《BeatIt》的改編版，將品牌與潮流文化深度綁定。廣告中，杰克遜身著標(biāo)志性亮片夾克，將歌詞改編為“你是百事一代”，搭配太空步舞蹈，在 MTV 頻道循環(huán)播放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告播出后全美 97% 的公眾至少觀看 12 次，百事可樂(lè)銷(xiāo)量在一個(gè)月內(nèi)飆升 30%。除邁克爾?杰克遜外，百事在1980 年代還簽約了當(dāng)紅的麥當(dāng)娜、萊昂納爾?里奇等巨星，廣告片與音樂(lè) MTV 深度融合。那個(gè)時(shí)候MTV還是新生事物，正是年輕人追捧的藝術(shù)形式。百事還有合作的體育明星，直接把活動(dòng)推進(jìn)到大學(xué)校園，推出“買(mǎi)一送一”校園促銷(xiāo)。同時(shí)推出鋁制易拉罐，取代傳統(tǒng)玻璃瓶，輕量化設(shè)計(jì)更符合年輕人便攜需求。1987 年啟用未來(lái)感字體 “百事體”（PepsiTypeface），搭配紅藍(lán)漸變包裝，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力。對(duì)比鄧?yán)咸岢觥艾F(xiàn)代涼茶”好像沒(méi)有記得做過(guò)什么鮮明的區(qū)別于王老吉的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。也不禁要問(wèn)一句，在消費(fèi)者的世界里，能建立“現(xiàn)代涼茶”的認(rèn)知嗎？有沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)？

“鄧?yán)稀毕胍磉_(dá)的大概是“現(xiàn)代人要喝現(xiàn)代涼茶”吧，從鄧?yán)蠜霾璧奈陌复蟾趴梢粤私狻班嚴(yán)稀睂?duì)現(xiàn)代人生活的詮釋：煙酒體、熬夜體、少動(dòng)體、空調(diào)體、壓力體，僅是這樣對(duì)現(xiàn)代生活的概括，并沒(méi)有引申到這樣的生活給身體帶來(lái)的危害以及鄧?yán)蠜霾枘苋绾螌?duì)“現(xiàn)代人”做出的幫扶。相比紅罐王老吉，在廣告片中也出現(xiàn)過(guò)一些鏡頭：燙火鍋和吃辛辣食品的少年、熬夜看世界杯的狂熱的球迷、捧著薯?xiàng)l和油炸食物的年輕人、夏日陽(yáng)光浴場(chǎng)的美女、通宵加班的職場(chǎng)才俊，他們擁有一個(gè)最大公約數(shù)，易上火，于是一個(gè)“怕上火”滿足了他們的需要。煙酒體、熬夜體、少動(dòng)體、空調(diào)體、壓力體，有公約數(shù)嗎？不明顯，但深入想，還是有的，免疫力下降，這應(yīng)該是想表達(dá)的，為什么沒(méi)有表達(dá)出來(lái)呢？

百事可樂(lè)之于可口可樂(lè)，其實(shí)是同質(zhì)化的，找很多人做過(guò)盲飲的測(cè)試，能夠準(zhǔn)確區(qū)分的不到一半，口味相近，功效也沒(méi)有什么差別。于是從人群切入，實(shí)現(xiàn)了區(qū)分。鄧?yán)喜粦?yīng)該放棄與王老吉功能的差異，鄧?yán)系慕M方本就不是以預(yù)防上火為目的的，不應(yīng)該跟在已經(jīng)建立的涼茶認(rèn)知后面用“現(xiàn)代”這樣的模糊概念來(lái)吸引人群，本可以從功能的差異上取得一眾擁躉者。“扶正怯邪”是鄧?yán)蠜霾璧慕M方思路，通過(guò)清熱毒、調(diào)體質(zhì)的方式維持免疫穩(wěn)態(tài)，為適應(yīng)日常飲用，鄧?yán)咸匾庹{(diào)整了配方，做到“清火不傷身”，打破了傳統(tǒng)涼茶僅僅降火的功能。這些本應(yīng)該作為差異化定位的出發(fā)點(diǎn)。從功能屬性的差異分化涼茶的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是鄧?yán)系目扇≈?。如洗發(fā)水，柔順有飄柔，去屑用海飛絲，營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)選潘婷。

想占有多大的心智資源，跟自己能調(diào)動(dòng)多少資源有很大的關(guān)系，實(shí)力不夠，有心無(wú)力，大等于無(wú)。另一邊廂，小就是大，今天的蘋(píng)果堪稱帝國(guó)，當(dāng)年喬布斯回去的時(shí)候也是從一只很少人能看得上的音樂(lè)播放器做起的。再看鄧?yán)?，今天的品種可算琳瑯滿目，從鄧?yán)辖鸱降洁嚴(yán)锨骞陲?，從清干、寧神的養(yǎng)生茶到茅根竹蔗、山楂桂花的本草茶，不僅有飲品，還有甜品，而且還到餐飲大賽上領(lǐng)獎(jiǎng)，真正鄧?yán)狭粝碌膯纹窙](méi)有引爆，形式上的百花齊放只會(huì)稀釋鄧?yán)狭粝碌膬?yōu)勢(shì)心智資源。

商場(chǎng)如戲場(chǎng)。變換的是城頭霸王旗，不變的是精準(zhǔn)拿捏的真功夫?！皩W(xué)我者生，似我者死。”向歷史學(xué)習(xí)，向優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)，不仿表面花架子，學(xué)透底層真邏輯。