許彥君

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來源：北京商報

北京商報記者劉一博馮若男

與胖東來聯(lián)名推出的“DL酒鬼自由愛馥郁香型白酒”（以下簡稱“酒鬼·自由愛”）正陸續(xù)登陸多個渠道。7月23日，北京商報記者從市場獲悉，酒鬼·自由愛將于7月24日在部分步步高（維權(quán)）超市開售。事實上，該聯(lián)名產(chǎn)品的推出早已被行業(yè)視為酒鬼酒力挽業(yè)績頹勢的重要一步。

據(jù)了解，酒鬼酒2025年上半年營收預(yù)計下降43%，歸母凈利下降超90.08%。業(yè)績爆雷的同時，酒鬼酒在資本市場也并非一帆風(fēng)順。北京商報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，相較于2021年9月市值峰值時期，如今酒鬼酒市值已蒸發(fā)82.38%。

如今，當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品脫銷，酒鬼酒能否借此完成業(yè)績“翻身”？

高端與性價比的抉擇

與胖東來聯(lián)名推出的酒鬼·自由愛上線至今，上演了“上線即脫銷”的戲碼。

北京商報記者登錄胖東來線上商城小程序查詢，該店內(nèi)銷售的酒鬼·自由愛單瓶裝與整箱裝（6瓶）均顯示已售罄。在其他電商平臺也均有店鋪在加價代購該產(chǎn)品。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出，此次合作引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，尤其是在白酒行業(yè)整體動銷緩慢的背景下，市場對合作效果寄予厚望，希望可以提升酒鬼酒的銷售與品牌價值。但酒鬼酒馥郁香型在河南市場接受度需培育，同時價格定位也直接影響了產(chǎn)品未來銷售預(yù)期和復(fù)購率，后續(xù)銷售情況還有待觀察。

從2月19日胖東來創(chuàng)始人于東來率隊前往酒鬼酒考察，到6月29日宣布酒鬼·自由愛設(shè)計包裝，再到7月19日產(chǎn)品上市發(fā)布，僅用時150天，酒鬼酒便牽手流量網(wǎng)紅渠道推出新品。從胖東來公布的產(chǎn)品成本公示來看，酒鬼·自由愛售價200元/瓶，產(chǎn)品綜合成本168.26元，產(chǎn)品毛利31.74元，產(chǎn)品毛利率15.87%。

無論是此次產(chǎn)品定價，還是胖東來所公布的成本及毛利率情況，似乎都預(yù)示酒鬼酒在面對中高端與性價比的抉擇時，選擇了性價比賽道。

針對此次產(chǎn)品價格帶下移至大眾價格帶，香頌資本董事沈萌向北京商報記者指出，當(dāng)下酒類產(chǎn)品消費需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出整體下移的趨勢，中低價格區(qū)間需求增長。與此同時，胖東來在此消費區(qū)間的銷售影響力突出，因此雙方瞄準(zhǔn)了該價格帶。

日均凈利不足7萬元

將目光從中高端及高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到大眾酒價格帶的底層邏輯，在于酒鬼酒近年來的業(yè)績軌跡呈現(xiàn)出一條從高速增長到斷崖式下跌的陡峭曲線。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年上半年酒鬼酒預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入僅為5.6億元左右，同比下降43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤在80萬—1200萬元，同比下降90.08%—93.39%。粗略計算，這樣的業(yè)績意味著酒鬼酒上半年日均凈利潤不足7萬元。

2025年業(yè)績下降僅是近年來酒鬼酒業(yè)績波動的一個縮影。北京商報記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒在2019—2022年依靠快速的全國市場擴(kuò)張以及獨特的香型優(yōu)勢推動業(yè)績不斷高走，其中營收從15.12億元體量增長至40.5億元，而歸母凈利潤更是從2.99億元增至10.49億元。然而，伴隨著行業(yè)逐步進(jìn)入深度調(diào)整期，酒鬼酒業(yè)績出現(xiàn)下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒2023—2024年分別實現(xiàn)營業(yè)收入28.3億元、14.23億元，同比下降30.14%、49.7%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.48億元、0.12億元，同比下降47.77%、97.72%。

在廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬看來，酒鬼酒此前業(yè)績之所以能高速增長，是透支市場、透支庫存、透支經(jīng)銷商的結(jié)果。

公開資料顯示，2020—2023年，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量由763家增至1774家，增幅達(dá)132.5%。此后，隨著全國化受挫，酒鬼酒經(jīng)銷商在達(dá)到頂峰后便持續(xù)下降，從2023年的1774家跌至2024年末的1336家，降幅達(dá)到24.7%。

值得注意的是，在經(jīng)銷商數(shù)量下降的同時，酒鬼酒合同負(fù)債也呈現(xiàn)下降態(tài)勢。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年酒鬼酒合同負(fù)債（預(yù)收經(jīng)銷商款項）從2022年的4.33億元降至2024年的2.45億元。

當(dāng)經(jīng)銷商團(tuán)隊數(shù)量持續(xù)下降，疊加終端動銷活力不暢、存貨量加大則進(jìn)一步壓制酒鬼酒，形成了渠道惡性循環(huán)。

白酒行業(yè)從業(yè)者指出，目前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，酒企需要在此過程中找到廠商一體化的最優(yōu)解。與此同時，也需要在渠道、市場以及產(chǎn)品端形成良性循環(huán)。但這對于當(dāng)下的酒鬼酒而言都不具備。

破局之路在哪兒

盡管借助胖東來渠道以及消費者優(yōu)勢能夠為聯(lián)名產(chǎn)品銷量加持，但酒鬼酒想要業(yè)績翻身達(dá)到此前預(yù)定的百億目標(biāo)，似乎尚存距離。

酒鬼酒的“百億目標(biāo)”最早在“十四五”規(guī)劃初期提出，彼時酒鬼酒設(shè)定了“短期30億元、中期50億元、遠(yuǎn)期100億元”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。在2023年馥郁大會上，酒鬼酒已將口號從“爭取邁向100億”調(diào)整為“2024年實現(xiàn)酒鬼酒的恢復(fù)性增長”，但長遠(yuǎn)來看，百億夢想仍未完全放棄。

白酒從業(yè)者指出，目前酒鬼酒業(yè)績能夠轉(zhuǎn)為正增長是今年全年的目標(biāo)。對于百億而言，需要高端化進(jìn)行支撐，而如今一方面終端消費對于高端產(chǎn)品沖擊嚴(yán)重，另一方面酒鬼酒高端產(chǎn)品在終端市場較難繼續(xù)提升業(yè)績。當(dāng)下對于酒鬼酒而言，還是需要進(jìn)一步梳理渠道，提升企業(yè)整體盈利能力。

事實上，從產(chǎn)品層面來看，酒鬼酒似乎早已進(jìn)行規(guī)劃。在2024年年報中，酒鬼酒在公布的2025年經(jīng)營計劃中提出，產(chǎn)品定位上，梳理產(chǎn)品價值鏈，升級產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系，SKU壓減50%，淘汰銷量占比低且無增長潛力的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精細(xì)化。

對此，白酒從業(yè)者指出，當(dāng)下，酒鬼酒需多管齊下修復(fù)內(nèi)參系列，通過嚴(yán)格控制供給、嚴(yán)厲懲處竄貨重建價格體系；通過文化營銷、品鑒會強(qiáng)化高端形象。此外，酒鬼酒也要考慮推出更高端的限量版或年份酒，拉升產(chǎn)品矩陣天花板。同時優(yōu)化中端產(chǎn)品，避免與區(qū)域品牌的正面價格戰(zhàn)，通過差異化定位尋找藍(lán)海市場。

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