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時(shí)隔三年，小紅書再次進(jìn)行品牌升級(jí)，近日宣布啟用全新slogan“你的生活興趣社區(qū)”，以取代于2022年發(fā)布的“你的生活指南”。

有趣的是，雖然小紅書是一款社區(qū)產(chǎn)品，但這還是他們首次將“社區(qū)”二字正式寫進(jìn)自己的slogan。丟掉“指南”、加上“社區(qū)”，如今小紅書似乎是在有意弱化自己的工具屬性，更強(qiáng)調(diào)、重視“社區(qū)”這一定位。

當(dāng)下在抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)持續(xù)搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的情況下，與用戶粘性劃等號(hào)的社區(qū)屬性顯然也是小紅書得以成長(zhǎng)至今的底氣，同時(shí)也成為了其最為核心的護(hù)城河。

另一方面，小紅書之所以會(huì)做出這一改變，或許還與生成式AI的興起有關(guān)。畢竟層出不窮的AI助手正在扮演或者說(shuō)取掉各類搜索引擎、指南工具，如果小紅書還是用指南、百科這樣的視角來(lái)敘事，勢(shì)必就會(huì)面對(duì)相應(yīng)的沖擊。而更強(qiáng)調(diào)人與人鏈接的社區(qū)，至少目前是AI還無(wú)法做到的。

在更強(qiáng)調(diào)自身社區(qū)定位的同時(shí)，小紅書也不再甘心囿于“生活”二字，而是要納入更多面向個(gè)性化、非剛需的趣味內(nèi)容。其實(shí)這不難理解，畢竟維護(hù)社區(qū)氛圍與商業(yè)化的平衡，始終是擺在小紅書面前的一大難題。換而言之，他們想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的快速增長(zhǎng)，就必須讓社區(qū)也同步成長(zhǎng)起來(lái)。

至于為什么選擇“興趣”來(lái)作為拉動(dòng)社區(qū)增長(zhǎng)的方式，用小紅書自己的話來(lái)說(shuō)，就是在“興趣”被明確提出之前，興趣圈層就已經(jīng)存在，只是沒(méi)有被重音標(biāo)注。也就是說(shuō)小紅書這次將“興趣”與“社區(qū)”并列，是對(duì)用戶行為變遷的深刻回應(yīng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，二次元、游戲作為當(dāng)下年輕人重要的興趣和生活方式之一，相關(guān)內(nèi)容正在小紅書內(nèi)快速發(fā)展，過(guò)去一年相關(guān)筆記的發(fā)布量在所有品類中排在第三和第四，同比分別增長(zhǎng)175%、168%。此外即便是觀鳥這樣相對(duì)小眾的領(lǐng)域，相關(guān)筆記的發(fā)布規(guī)模也增長(zhǎng)了105%。

需要注意的是，興趣圈層的特征之一正是產(chǎn)出豐富的UGC內(nèi)容分享與討論。這也就意味著從“生活指南”到“生活興趣”，是小紅書“用UGC做增長(zhǎng)”邏輯的一種延續(xù)。也就是說(shuō)“興趣”的加入在為社區(qū)擴(kuò)容的同時(shí)，并不會(huì)動(dòng)搖小紅書的UGC基因。

而邊界更廣闊、內(nèi)涵更豐富的社區(qū)，不僅將進(jìn)一步拔高小紅書的商業(yè)化上限，顯然也有望為其帶來(lái)更多的可能。

熟悉小紅書的朋友或許還記得，從主打語(yǔ)音交友的“語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)”到主打密友社交的“咻咻”，雖然多次折戟，但其對(duì)于社交領(lǐng)域的探索從未停止。

畢竟社交不僅可以幫助小紅書進(jìn)一步增強(qiáng)用戶留存、減少用戶流失，還能充當(dāng)“連接器”，將內(nèi)容社區(qū)、電商、本地生活服務(wù)等業(yè)務(wù)鏈接起來(lái)，從而擴(kuò)大商業(yè)化的空間和想象力。

小紅書此前在社交領(lǐng)域進(jìn)行的嘗試均未成功的一大重要原因，便是“生活指南”雖然可以很好地解決用戶的實(shí)際問(wèn)題，進(jìn)而培養(yǎng)出搜索心智，但卻是“強(qiáng)分享、弱聯(lián)系”。大家不妨試想一下，在有可能會(huì)因?yàn)橄胫馈澳募业南窗l(fā)水去屑能力更強(qiáng)”而打開小紅書的情況下，顯然很難會(huì)因此而展開社交。

相比之下，興趣愛(ài)好則具有“強(qiáng)交流導(dǎo)向”、“高頻參與”等特性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年小紅書群聊日活同比增長(zhǎng)近70%，其中超過(guò)一半的群聊與興趣主題相關(guān)。此外值得注意的是用戶參與深度的變化，據(jù)了解，小紅書興趣類筆記平均每條產(chǎn)生10條以上的評(píng)論，遠(yuǎn)高于普通生活指南類內(nèi)容。

這或許也就意味著，小紅書此次品牌升級(jí)就已經(jīng)為未來(lái)進(jìn)一步探索社交業(yè)務(wù)埋下了伏筆。

另一方面，眾所周知電商是近年來(lái)小紅書著重投入的商業(yè)化方向之一，所以從“興趣社區(qū)”到“興趣電商”可謂是順理成章的一件事。

所謂“興趣電商”，可以是與興趣相關(guān)的電商消費(fèi)。以二次元為例，有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年閑魚卡牌交易單量增長(zhǎng)108%，潮玩盲盒增長(zhǎng)473%，明星小卡增長(zhǎng)51%。即使拋開交易規(guī)模不談，僅交易頻次的提升對(duì)于小紅書養(yǎng)成用戶消費(fèi)心智的價(jià)值便足夠可觀。

從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書不久前推出的“友好市集”模式，本就與“興趣電商”有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。要知道市集經(jīng)濟(jì)能夠興起的原因之一，正是其是通過(guò)特定氛圍、場(chǎng)景、社群互動(dòng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)需求，鼓勵(lì)用戶停留、探索、感受人與人、人與物之間的消費(fèi)關(guān)系。

同時(shí)根據(jù)抖音電商方面的解釋，“興趣電商”也可以是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在購(gòu)物需求，從而形成“貨找人”的消費(fèi)范式。雖然小紅書可能無(wú)意照搬抖音電商的這套模式，但顯然并不妨礙其以此為靈感探索社區(qū)驅(qū)動(dòng)下的新解法。

例如開放評(píng)論區(qū)掛載商品鏈接的權(quán)限，從過(guò)去僅限于商家擴(kuò)大至買手與普通用戶的基礎(chǔ)上，借助興趣社交的自發(fā)性，不將用戶視為交易的終點(diǎn)，而是將其作為信任關(guān)系鏈條中關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，通過(guò)用戶間口耳相傳的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)電商與社區(qū)語(yǔ)境的融合。

即便是退一步來(lái)講，容納了更多元的興趣圈層之后，小紅書也有望在用戶規(guī)模上變得更“大眾化”。即使始終未能探索出原生商業(yè)路徑，但走起別人的“老路”顯然也會(huì)更容易一些。

【本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)】