戴淑婷

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來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)

京東正在四面出擊。

7月31日，京東集團(tuán)（9618.HK）發(fā)布公告，宣布將通過(guò)旗下全資子公司JINGDONGHoldingGermanyGmbH，以每股4.60歐元的現(xiàn)金對(duì)價(jià)收購(gòu)CECONOMY的所有已發(fā)行及流通的不記名股份。目前CECONOMY的總股本為4.85億，若按此報(bào)價(jià)計(jì)算，交易估值將達(dá)22億歐元（約合181億元人民幣），有望創(chuàng)下中國(guó)電商企業(yè)歐洲并購(gòu)新紀(jì)錄。

作為歐洲消費(fèi)電子零售領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，CECONOMY前身是麥德龍集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)板塊，2017年完成分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。目前旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn兩大享譽(yù)歐洲的零售品牌，業(yè)務(wù)覆蓋11個(gè)歐洲國(guó)家，運(yùn)營(yíng)超過(guò)1000家線下實(shí)體門(mén)店。2024財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)售額224.42億歐元（約合1859億元人民幣）。收購(gòu)方京東作為中國(guó)電商平臺(tái)巨頭，其2024全年?duì)I收達(dá)1588億美元（約合1.15萬(wàn)億元人民幣）。

值得注意的是，這已是京東第二次向CECONOMY伸出橄欖枝。2023年雙方就曾進(jìn)行過(guò)并購(gòu)談判，但未能達(dá)成一致。經(jīng)過(guò)兩年醞釀，京東卷土重來(lái)。根據(jù)公告，交易完成后CECONOMY將保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但將獲得京東在數(shù)字化技術(shù)、全渠道零售經(jīng)驗(yàn)以及物流倉(cāng)儲(chǔ)體系等方面的全方位支持，加速其向歐洲領(lǐng)先的全渠道消費(fèi)電子平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

此次收購(gòu)的背后，恰逢京東國(guó)際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在今年6月中旬的媒體分享會(huì)上，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾明確表示，國(guó)際化是京東未來(lái)最重要的戰(zhàn)略方向之一，但摒棄傳統(tǒng)跨境電商模式，轉(zhuǎn)而打造本地化運(yùn)營(yíng)體系——包括本地基建、本地團(tuán)隊(duì)、本地采購(gòu)和本地配送的完整生態(tài)。

京東在最新公告中稱(chēng)，該收購(gòu)要約預(yù)計(jì)于2026年上半年完成。

京東國(guó)際蔡淑敏攝

標(biāo)的企業(yè)增長(zhǎng)乏力

根據(jù)CECONOMY披露的最新口徑，京東已成功鎖定多個(gè)主要股東的支持。其中，作為CECONOMY單一大股東，MediaMarkt創(chuàng)始家族旗下的ConvergentaInvestGmbH（持股29.16%）承諾出售3.81%股份，交易后仍保留25.35%股權(quán)。另外，包括HanielFinanceDeutschlandGmbH、BeisheimHoldingGmbH、BCEquitiesGmbH&Co．KG及FreenetAG在內(nèi)的多家主要股東（合計(jì)持股27.9%）均已出具不可撤銷(xiāo)的承諾函，表態(tài)計(jì)劃向京東出售股份。

“此次收購(gòu)要約的總對(duì)價(jià)確保了出價(jià)方在收購(gòu)前獲得CECONOMY合計(jì)57.1%股份的支持?！本〇|在公告中稱(chēng)，該收購(gòu)要約不受最低接受比例的限制。

目前，CECONOMY的股權(quán)結(jié)構(gòu)較為分散，其中Kellerhals家族作為MediaMarkt的創(chuàng)始人后代，持有29.2%的股份，為最大的單一股東；前麥德龍大股東Haniel集團(tuán)持股16.7%；非營(yíng)利性慈善基金會(huì)Meridian為第三大股東，持有11.1%的投票權(quán)；德國(guó)電信及媒體服務(wù)商FreenetAG持有6.7%的投票權(quán)，為其第四大股東；剩余36.3%為市場(chǎng)流通股。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)，CECONOMY業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。2022—2024三個(gè)財(cái)年間，公司銷(xiāo)售額從217.68億歐元小幅增長(zhǎng)至224.42億歐元，復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為0.8%。2025財(cái)年上半年，其雖然銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%至128.16億歐元，但第二季度單季業(yè)績(jī)已出現(xiàn)明顯下滑：銷(xiāo)售額同比下降1.6%至52.46億歐元，息稅前利潤(rùn)（EBIT）更是大幅縮水68.8%至1400萬(wàn)歐元。更值得警惕的是，該季度，其每股基本收益跌至-0.08歐元。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，CECONOMY仍是一家以線下渠道為主導(dǎo)的傳統(tǒng)零售企業(yè)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024財(cái)年，該公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收224.42億歐元，其中線上渠道貢獻(xiàn)51.36億歐元，占總營(yíng)收的22.9%。進(jìn)入2025財(cái)年上半年，其線上銷(xiāo)售額雖同比提升11.3%至33.28億歐元，但營(yíng)收占比仍維持在26%左右，線上線下業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)尚未發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

這一結(jié)構(gòu)性短板或許正是促成此次交易的關(guān)鍵動(dòng)因。CECONOMY首席執(zhí)行官Kai-UlrichDeissner在交易聲明中坦言：“京東是我們理想的戰(zhàn)略合作伙伴。依托京東在零售、物流和技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，我們將加速實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，超越現(xiàn)有戰(zhàn)略目標(biāo)。未來(lái)數(shù)年，我們不僅要順應(yīng)歐洲零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，更要持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)變革。”

能否突破歐洲市場(chǎng)

針對(duì)此次收購(gòu)涉及的監(jiān)管審查問(wèn)題，上海市律師協(xié)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)與反壟斷專(zhuān)業(yè)委員會(huì)委員陳元熹向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，經(jīng)初步研判，本次交易在多個(gè)方面已達(dá)到歐盟相關(guān)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)：首先，從申報(bào)要求看，交易各方的營(yíng)業(yè)額規(guī)模已明確觸及《歐盟并購(gòu)條例》和《外國(guó)補(bǔ)貼條例》設(shè)定的申報(bào)門(mén)檻；其次，就審查程序而言，交易需同時(shí)履行兩項(xiàng)關(guān)鍵義務(wù)：一是向歐盟委員會(huì)提交經(jīng)營(yíng)者集中申報(bào)，二是接受外國(guó)補(bǔ)貼專(zhuān)項(xiàng)審查，“只有在歐盟競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)及德國(guó)聯(lián)邦卡特爾局等機(jī)構(gòu)的審查通過(guò)后，才能正式生效、完成交割”。

“歐盟《外國(guó)補(bǔ)貼條例》及其《實(shí)施條例》在2023年7月正式實(shí)施后，歐盟競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)屢次依據(jù)該條例對(duì)中國(guó)企業(yè)在歐盟的并購(gòu)?fù)顿Y、公共采購(gòu)?fù)稑?biāo)進(jìn)行立案調(diào)查，對(duì)中國(guó)企業(yè)投資歐盟是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?！标愒鋸?qiáng)調(diào)：“這一系列監(jiān)管要求構(gòu)成了完整的審查鏈條，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的受阻都可能導(dǎo)致交易延期甚至終止?！?/p>

而據(jù)Kai-UlrichDeissner最新透露，預(yù)計(jì)歐盟競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)將對(duì)京東收購(gòu)計(jì)劃展開(kāi)審查。其進(jìn)一步說(shuō)明，鑒于這筆交易的規(guī)模，相關(guān)審查預(yù)計(jì)將由歐盟主導(dǎo)，而非德國(guó)聯(lián)邦卡特爾局。他同時(shí)表示，與中國(guó)合作伙伴攜手后，CECONOMY將有望加速增長(zhǎng)，并獲取領(lǐng)先技術(shù)。

盡管交易仍需通過(guò)監(jiān)管審查，但這場(chǎng)橫跨歐亞的收購(gòu)確實(shí)是一起各取所需的戰(zhàn)略聯(lián)姻。對(duì)于京東而言，收購(gòu)CECONOMY的戰(zhàn)略價(jià)值已不言而喻——這不僅是一次簡(jiǎn)單的資產(chǎn)并購(gòu)，更是京東打通歐洲市場(chǎng)的關(guān)鍵一躍。

京東的歐洲征程始于三年前。彼時(shí)，京東在歐洲推出全渠道零售品牌Ochama，致力于成為歐洲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品生鮮、家用電器、美妝、母嬰、時(shí)尚、生活家居等全品類(lèi)商品的首選商店，然而緩慢的進(jìn)展暴露出自主擴(kuò)張的局限。

“此次收購(gòu)標(biāo)志著中國(guó)零售企業(yè)正邁向歐美實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域的深度拓展。此前如名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)出海，多以專(zhuān)賣(mài)店形式為主，而京東此次收購(gòu)實(shí)體商超企業(yè)，具有突破性意義?！绷闶蹖?zhuān)家、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“此前京東在歐洲的影響力有限，收購(gòu)這樣的成熟標(biāo)的，既能快速獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入，又能繼承成熟的運(yùn)營(yíng)體系，以快速建立歐洲市場(chǎng)影響力。當(dāng)前國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)已接近飽和，流量見(jiàn)頂，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，實(shí)體零售和本地生活服務(wù)市場(chǎng)也面臨增長(zhǎng)瓶頸，全球化布局已成為頭部零售企業(yè)的必然選擇?！?/p>

向海外再次出擊

“是否國(guó)際化，決定了京東未來(lái)的生死?！痹缭?014年，劉強(qiáng)東就在公司年會(huì)上作出這一判斷，自此拉開(kāi)了京東出海征途的序幕。此后，京東陸續(xù)進(jìn)入俄羅斯、印尼、泰國(guó)等市場(chǎng)，但歷經(jīng)十余年探索，其國(guó)際化成果至今仍難言理想。

當(dāng)前，京東海外業(yè)務(wù)始終未能突破規(guī)模瓶頸，至今仍與達(dá)達(dá)、京喜、京東產(chǎn)發(fā)等一同被劃歸“新業(yè)務(wù)”板塊。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，京東新業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收規(guī)模呈萎縮態(tài)勢(shì)：2022年該板塊營(yíng)收為298.09億元，2023年降至266.17億元，2024年進(jìn)一步下滑至191.57億元，較2023年驟降28%。更值得警惕的是盈利能力的劇烈波動(dòng)——2022年該板塊經(jīng)營(yíng)虧損64.17億元，2023年虧損收窄至3.29億元，2024年卻再度擴(kuò)大至28.65億元。

出海業(yè)務(wù)未見(jiàn)起色之際，京東國(guó)際業(yè)務(wù)的掌舵人卻頻繁更迭，十年間至少換了五任掌舵者。

記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，2014年3月，距離京東上市僅剩兩個(gè)月時(shí)，原華為終端電商總裁徐昕泉加盟京東，出任集團(tuán)高級(jí)副總裁、海外事業(yè)部總裁，全面負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)。然而短短兩年后，2016年3月，徐昕泉宣告離任，其執(zhí)掌的海外事業(yè)部也被并入京東商城體系。

2016年8月，時(shí)任京東商城CEO的沈皓瑜轉(zhuǎn)任集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，統(tǒng)管海外市場(chǎng)拓展及與沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作項(xiàng)目。2017年4月，京東集團(tuán)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立戰(zhàn)略部與國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部，其中鄭孝明被任命為國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)；2020年12月，京東老將閆小兵接棒國(guó)際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，但僅一年后的2021年12月，閆小兵突然以家庭和身體原因提出將于2022年春節(jié)后退休，此后京東國(guó)際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人DanielTan（陳冠翰）暫代國(guó)際業(yè)務(wù)管理權(quán)，并推動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)一步向歐洲市場(chǎng)布局。

值得一提的是，今年4月，據(jù)媒體報(bào)道，京東原家居家電事業(yè)群負(fù)責(zé)人李帥成為新任國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。7月31日，記者向京東方面求證，截至發(fā)稿尚未得到回應(yīng)。

不過(guò)，近期京東在出海業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻。一周前，京東宣布正式啟動(dòng)“百億千品新增長(zhǎng)計(jì)劃”，未來(lái)三年內(nèi)將通過(guò)跨境模式引入1000個(gè)海外新品牌，并助力其達(dá)成累計(jì)100億元的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。時(shí)間再外推，7月9日，京東京麥商家中心發(fā)布通告稱(chēng)，京東全球售開(kāi)啟種子商家招募計(jì)劃，推出以海外倉(cāng)為核心的半托管運(yùn)營(yíng)新模式，計(jì)劃覆蓋美國(guó)、英國(guó)等九大核心市場(chǎng)。

在物流層面，在去年年底，京東物流宣布升級(jí)出海戰(zhàn)略“全球織網(wǎng)計(jì)劃”2.0，計(jì)劃推進(jìn)全球倉(cāng)網(wǎng)、快遞網(wǎng)、航空網(wǎng)“三網(wǎng)并起”的全球供應(yīng)鏈物流服務(wù)，到2025年將全面構(gòu)建海外倉(cāng)配“2—3日達(dá)”時(shí)效圈，通過(guò)全球19個(gè)國(guó)家、超50個(gè)海外自營(yíng)倉(cāng)。

在全球電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，京東的全球化成效仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但可以肯定的是，經(jīng)過(guò)十余年試錯(cuò)，京東已為國(guó)際化戰(zhàn)略付出了高昂學(xué)費(fèi)，如今正試圖通過(guò)新打法開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。

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