問界M8的市場爆火，直接加速了賽力斯推出新款M7的步伐。

最近，一組關(guān)于問界M7的偽裝測試車諜照在網(wǎng)上曝光。據(jù)爆料，問界新款M7將在今年8月開啟預(yù)售，9月正式上市并交付。為避免與同門智界R7形成直接競爭，同時與旗艦M9、M8構(gòu)建清晰的價格梯隊，新款M7的起售價預(yù)計將高于現(xiàn)款，上探至28萬元左右區(qū)間。

圖源：微博

新款M7之所以“未發(fā)先火”，主要是因為這次將不再是簡單的年度改款，而是一次系統(tǒng)性的全面升級，新款M7將采用“類理想”的套娃策略，不僅前臉將套用旗艦M9的家族式設(shè)計，而且智能座艙、動力系統(tǒng)包括車身尺寸都將全方位迭代。

問界并非孤例，從理想到騰勢，頭部品牌正掀起一場“套娃”設(shè)計浪潮，將爆款旗艦的設(shè)計基因近乎“復(fù)制粘貼”到后續(xù)車型上。汽車設(shè)計的“復(fù)制粘貼”模式，已然成為行業(yè)新常態(tài)。

汽車設(shè)計“套娃”模式日益流行

說到套娃策略，不得不提理想。有人說理想創(chuàng)業(yè)十年，實則只造了一款車，不管是L9還是L6，本質(zhì)都是理想One的“變種”。

L8可視作理想One的改款，L6是L7的縮小版，L7是L8的五座版，而L9則是加長版的L8。這幾款車型的前后臉設(shè)計高度趨同，被戲稱為“套娃”。對此，李想本人并不避諱。他在《晚點Auto》采訪中甚至直言：蘋果手機外觀相似，博朗剃須刀、戴森吸塵器也是如此，“全世界最成功的企業(yè)都是套娃”。

因此，理想的營銷策略透著一種熟悉的配方，無論是統(tǒng)一的外觀語言、共享的技術(shù)平臺和階梯式遞增的車身尺寸，還是車型以Pro、Max命名的做法，都與蘋果在消費電子領(lǐng)域的策略如出一轍。

圖源：小紅書

這不禁讓人聯(lián)想到汽車圈那個廣為流傳的段子：大眾其實只有一款車，那就是高爾夫。壓短是Polo，加個屁股是速騰，改個名字是邁騰，拉長是帕薩特，再加長是輝騰，揉圓了變甲殼蟲，拍方了變途安，底盤加高是途觀，再撐大就是途銳。

這種高度聚焦的產(chǎn)品定義思路，最終帶來了顯著的商業(yè)成功，今年4月2日，理想官宣L系列迎來100萬輛的交付里程碑，前后僅用時31個月。更關(guān)鍵的是，在理想發(fā)布的2025年一季度財報顯示，其已連續(xù)十個季度實現(xiàn)了盈利，領(lǐng)先其他新勢力車企。

說回問界，“復(fù)制粘貼”并非所有車企都能駕馭。成功實施套娃策略的前提，是必須擁有一個足夠強大的爆款標(biāo)桿。唯有當(dāng)這款產(chǎn)品足夠典型、深入人心，才能支撐起后續(xù)“平替”車型的市場接受度。

理想正是如此。而同樣地，當(dāng)問界M9確立爆款地位后，其后續(xù)的M8、M7便順理成章地繼承了M9的設(shè)計基因與市場光環(huán)。

從曝光圖可見，新款M7前臉將采用與M8、M9一致的分體式大燈設(shè)計，同時加大下方進(jìn)氣口并強化引擎蓋線條。其核心目的，就是顯著拉近與M8、M9的視覺距離，強化家族統(tǒng)一設(shè)計語言，未來，M9、M8、M7并置，將如同俄羅斯套娃般，尺寸之外，難辨彼此。

圖源：微博@SugarDesign

這正是理想已爐火純青的“套娃策略”精髓所在，L8、L7、L6幾乎完全套用L9的設(shè)計元素，僅通過尺寸與配置進(jìn)行區(qū)分，其設(shè)計統(tǒng)一度在新勢力中堪稱極致。

無獨有偶，工信部曝光的騰勢N8L也顯露了相似路徑。其設(shè)計風(fēng)格與旗艦N9高度趨同，僅在車身尺寸上略有縮減，同樣屬于“并排放置，傻傻分不清”的類型。

比亞迪騰勢、華為問界與理想，這三家頭部品牌似乎心有靈犀。汽車設(shè)計領(lǐng)域，一場基于“標(biāo)桿爆款”的套娃浪潮正悄然興起。

“套娃”本質(zhì)是高端設(shè)計的普惠？

隨著理想L系列取得巨大成功，其標(biāo)志性的“套娃策略”已成為業(yè)界與媒體反復(fù)解讀的范本。

“套娃”能夠成為理想推崇的模式，很大原因是能將利益最大化。統(tǒng)一的設(shè)計語言使車企能夠高效利用有限資源，快速建立起品牌形象，更能大幅規(guī)避新產(chǎn)品線開發(fā)的不確定性及潛在的沉沒成本風(fēng)險。

其最直接的經(jīng)濟(jì)效益就是——降本。

這對車企的規(guī)?；l(fā)展起到了重要的作用。其中，零部件通用化是最直接的降本來源。共享設(shè)計意味著共享大量零部件，大燈總成、格柵飾板、保險杠模具、內(nèi)飾組件、屏幕、方向盤、門板飾條、甚至線束布局。

通用件比例高，意味著備件種類減少，庫存周轉(zhuǎn)率提升，倉儲和物流成本下降。

圖源：理想汽車

另外，從商業(yè)價值來看，套娃策略的另一核心商業(yè)目的，在于實現(xiàn)高端價值向下賦能。

旗艦車型如問界M9、騰勢N9、理想L9，通常代表著品牌的最高技術(shù)、最豪華體驗和最高價格，在市場上建立起“高級感”和“信任感”。當(dāng)中端車型，M8、N8L采用相似甚至相同的設(shè)計語言時，消費者會不自覺地將其與旗艦車型的“高級感”聯(lián)系起來，產(chǎn)生“認(rèn)知遷移”，這極大地提升了中端車型的感知價值和溢價能力。

舉個例子，問界M9起售價46.98萬，而采用M9相同設(shè)計的M8，起售價僅35.98萬，甚至讓人覺得“有點性價比”。事實上，35.98萬的起售價，放在國產(chǎn)品牌里絕對不算低，而正是因為用戶將M8與M9聯(lián)系在一起，才讓M8產(chǎn)生了溢價能力。

對新車型而言，套用已被市場驗證的成功設(shè)計，能極大縮短用戶認(rèn)知教育過程，降低新品上市的不確定性。問界M8借勢M9的成功光環(huán)迅速獲得關(guān)注，即將改款的M7亦是此策略的延續(xù)。

圖源：問界

不過，華為的“套娃”策略，與理想的還有些許不同。對于華為這樣的生態(tài)主導(dǎo)者，套娃設(shè)計是實現(xiàn)“鴻蒙智行”生態(tài)協(xié)同的關(guān)鍵一環(huán)。

統(tǒng)一的設(shè)計語言是外在體現(xiàn)，從外觀來看，華為通過“鯤鵬展翼”前臉統(tǒng)一“三界”，快速在消費者心智中建立起“華為智選車”的清晰形象，傳遞科技、高端、統(tǒng)一的品牌調(diào)性。

而內(nèi)在則是通過座艙系統(tǒng)（HarmonyOS）、智駕系統(tǒng)（ADS）、電氣架構(gòu)的高度統(tǒng)一和深度協(xié)同。用戶在不同“界”的車型間切換，能獲得近乎一致的無縫體驗，極大增強了用戶粘性和生態(tài)壁壘。

從消費者的角度來看，如果說小米SU7、YU7比較適合個性化消費者群體，那這種套娃模式，則更適合“保守型”消費者。

對于這類持幣觀望的保守型消費者，顛覆性的新產(chǎn)品往往伴隨更高的“風(fēng)險”，因此，他們更傾向于選擇自己或周圍人“已有認(rèn)知”的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品代表著“已知”和“經(jīng)過驗證”，能提供強烈的確定性和安全感，對他們而言，這份規(guī)避風(fēng)險的“確定性”，其價值常常遠(yuǎn)超追求新鮮感的刺激。

把“雞蛋”放在同個籃子，也容易翻車

以上所說的所有關(guān)于“套娃”的好處，僅適用于當(dāng)今的汽車市場環(huán)境。硬幣的另一面，是車企無法回避的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)問界M7、M8、M9擺在一起如俄羅斯套娃般“傻傻分不清”時，個性稀釋與潛在的審美疲勞問題便悄然產(chǎn)生。

新鮮感的缺失可能會削弱對新車型的興趣，尤其是在迭代速度加快的今天。比如理想L8車主的下一輛車，大概率不會是理想L9，因為除了空間大了一些外，其他體驗基本上都一樣，用戶是否復(fù)購是個不小的挑戰(zhàn)。

而且從理想i系列的曝光來看，依舊是延用套娃策略，這種慣性思維容易導(dǎo)致設(shè)計團(tuán)隊被束縛在既定的框架內(nèi)，難以進(jìn)行大膽的創(chuàng)新嘗試。長期來看，這可能抑制整個品牌的設(shè)計活力，使其在面對需要突破性設(shè)計的全新品類，如個性化轎跑、硬派越野等時顯得力不從心。

圖源：理想

如何在統(tǒng)一的家族基因下，為不同定位、不同功能的車型注入獨特的“靈魂”和設(shè)計亮點，是未來汽車設(shè)計比拼的核心能力。這要求設(shè)計師在共享元素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更精妙的差異化處理，而非簡單的縮放。

另外，風(fēng)險也很大，如果未來理想i8出師不利，其負(fù)面影響極可能迅速波及采用相同設(shè)計的i7乃至i6上，這是該模式最核心的脆弱點。一旦旗艦的某個設(shè)計元素引發(fā)廣泛爭議，或因設(shè)計共性導(dǎo)致的功能性缺陷，負(fù)面評價會如野火般蔓延至所有“套娃”車型，消費者會自然地將問題與同系列車型掛鉤，引發(fā)連鎖性質(zhì)疑，成倍放大負(fù)面印象。

典型的案例是vivoX200系列的炫光門事件，去年X200系列發(fā)布時，諸多消費者發(fā)現(xiàn)，vivoX200Pro拍照在某些角度會出現(xiàn)明顯的條狀炫光，極易觸發(fā)，嚴(yán)重影響拍照體驗，這種負(fù)面評價迅速波及到X200的整個系列，很大程度上給vivo手機接下來的市場表現(xiàn)蒙上一層陰影。

這種問題如果發(fā)生在汽車身上，事情就大了，旗艦車型若發(fā)生嚴(yán)重質(zhì)量或安全事件，公眾對其負(fù)面認(rèn)知會更容易遷移到其他同系列車型上，這種信任崩塌可能導(dǎo)致整個品牌形象嚴(yán)重受損，對根基尚淺的新勢力而言，結(jié)局很可能是生死之別。

因此，套娃模式雖可能是當(dāng)前中國汽車激烈競爭下的階段性最優(yōu)解，但若將目光放遠(yuǎn)，其局限性顯而易見。

汽車工業(yè)130余年的進(jìn)化史告訴我們，當(dāng)技術(shù)壁壘逐漸走向趨同，設(shè)計將成為品牌差異化的終極戰(zhàn)場。就像自然界的物種多樣性一樣，一個健康、成熟的汽車市場，最終必然呼喚并孕育出具有鮮明個性與獨特魅力的產(chǎn)品。

套娃，只是新周期開啟前的序章，而非終局。

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