胡陶宜

上海一家瑪莎拉蒂4S店內(nèi)，一款GrecaleSUV掛出了“限時(shí)尊享價(jià)38.88萬(wàn)元”的海報(bào)。這個(gè)價(jià)格比官方指導(dǎo)價(jià)直降26.2萬(wàn)元，相當(dāng)于砍掉了一輛小米SU7的價(jià)錢(qián)。銷(xiāo)售員透露：“這價(jià)格一出，48小時(shí)內(nèi)賣(mài)了15輛”，但語(yǔ)氣里沒(méi)有興奮，只有無(wú)奈。

而在2017年，同樣是在中國(guó)，瑪莎拉蒂卻創(chuàng)下年銷(xiāo)1.44萬(wàn)輛的輝煌戰(zhàn)績(jī)，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了其全球銷(xiāo)量的30%，首次超越北美成為第一大市場(chǎng)。那時(shí)展廳門(mén)庭若市，買(mǎi)家加價(jià)提車(chē)仍一車(chē)難求。

八年過(guò)去，這個(gè)意大利豪華品牌卻墜入深淵：2025年前五個(gè)月，瑪莎拉蒂在華銷(xiāo)量?jī)H為384輛，同比暴跌44%。從巔峰到谷底，三叉戟的光芒為何在中國(guó)市場(chǎng)黯然失色？

01微商神車(chē)，品牌形象的致命滑坡

瑪莎拉蒂的中國(guó)之路，被兩股意外流量徹底改寫(xiě)。

2011年，郭美美在微博高調(diào)炫富，自稱(chēng)“開(kāi)瑪莎拉蒂”，給這個(gè)意大利品牌貼上了第一張“富婆車(chē)”的標(biāo)簽。

更大的沖擊接踵而至：2015年前后微商爆發(fā)式增長(zhǎng)，“恭喜XX喜提瑪莎拉蒂”的文案刷屏朋友圈，成為微商團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)造富神話。

更有人戲稱(chēng)：“微商朋友圈曬出的瑪莎拉蒂數(shù)量，比它全球年產(chǎn)量還多”。

品牌形象崩塌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年——部分瑪莎拉蒂4S店推出200元一次的“微商拍照服務(wù)”。

只需支付兩百元，就能坐進(jìn)瑪莎拉蒂駕駛座拍照發(fā)朋友圈。

當(dāng)三叉戟標(biāo)志與微商深度捆綁，富豪們踩下剎車(chē)的時(shí)刻到了。

瑪莎拉蒂成了豪華車(chē)界的“人設(shè)崩塌”樣本。

相比之下，2021年勞斯萊斯因邀請(qǐng)爭(zhēng)議網(wǎng)紅推廣庫(kù)里南，遭王思聰公開(kāi)吐槽“很low”后，立即撤下內(nèi)容止損。

而瑪莎拉蒂在輿論漩渦中無(wú)所作為，終使高凈值人群集體轉(zhuǎn)身離去。

02電動(dòng)化浪潮，錯(cuò)失轉(zhuǎn)型的致命八年

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的劇變，給了瑪莎拉蒂第二記重?fù)簟?/p>

2017年其銷(xiāo)量巔峰時(shí)，中國(guó)新能源車(chē)滲透率僅2.7%；到2024年，這一數(shù)字已突破45%。

電動(dòng)化浪潮席卷之下，傳統(tǒng)豪車(chē)引以為傲的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)壁壘土崩瓦解。

當(dāng)特斯拉、“蔚小理”們用智能座艙、自動(dòng)駕駛重塑豪華定義時(shí)，瑪莎拉蒂的電動(dòng)化卻步履蹣跚：

2020年承諾“五年全系電動(dòng)化”

2023年上海車(chē)展被批電動(dòng)車(chē)型“高價(jià)低配”

2025年純電MC20跳票，主力車(chē)型Levante、Ghibli甚至已停產(chǎn)

產(chǎn)品斷層讓展廳無(wú)車(chē)可賣(mài)，經(jīng)銷(xiāo)商只能靠清庫(kù)存度日。當(dāng)2025年問(wèn)界M7智駕版已能城市NOA通勤時(shí)，瑪莎拉蒂車(chē)主還在為車(chē)機(jī)卡頓煩惱。

03戰(zhàn)略搖擺，迷失方向的豪華品牌

瑪莎拉蒂總部并非沒(méi)有覺(jué)察危機(jī)。

2024年，時(shí)任Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)坦承：“產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，是營(yíng)銷(xiāo)出了事故”。

但更深層的問(wèn)題在于戰(zhàn)略迷失。

中國(guó)區(qū)三年換帥三次，暴露出集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知混亂。

經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷包銷(xiāo)模式飲鴆止渴——廠家將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁經(jīng)銷(xiāo)商，后者為回血瘋狂降價(jià)，形成價(jià)格與品牌雙殺的惡性循環(huán)。

當(dāng)仰望U8以原地掉頭、應(yīng)急浮水等黑科技賣(mài)到百萬(wàn)級(jí)仍供不應(yīng)求，瑪莎拉蒂卻深陷“38.88萬(wàn)”的生存掙扎。

定價(jià)體系的崩潰，徹底撕碎了豪華品牌的最后尊嚴(yán)。

2025年6月，瑪莎拉蒂CEO桑托·菲西利在摩德納總部宣布“新商業(yè)計(jì)劃即將公布”。

但對(duì)這個(gè)110年歷史的品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)留給它的時(shí)間已然不多。

當(dāng)中國(guó)新貴們手握50萬(wàn)預(yù)算，在瑪莎拉蒂Grecale和問(wèn)界M8間猶豫時(shí)，銷(xiāo)售聽(tīng)到最多的拒絕理由是：“開(kāi)瑪莎？別人以為我是微商頭子呢”。

品牌價(jià)值的崩塌往往始于標(biāo)簽錯(cuò)位，終于信任解體。

勞斯萊斯用十年時(shí)間在中國(guó)售出1.7萬(wàn)輛，創(chuàng)下超豪華品牌紀(jì)錄；比亞迪旗下仰望首款車(chē)型交付半年即突破萬(wàn)輛。

新舊王座交替間，瑪莎拉蒂的墜落成為時(shí)代轉(zhuǎn)型的刻度——當(dāng)電動(dòng)化與智能化重寫(xiě)豪車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，歷史榮光抵不過(guò)一次充電效率的較量。

百年品牌興衰史反復(fù)印證：沒(méi)有永恒的豪華，只有時(shí)代的座駕。

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