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一家擁有多廳的影院，全天、全時(shí)段、全廳都放一部電影，這可行嗎？一個(gè)原創(chuàng)IP、同一個(gè)物理空間，一站式體驗(yàn)觀影、脫口秀、餐飲、社交、購物，玩得轉(zhuǎn)嗎？擁有上海美術(shù)電影制片廠基因的小豬妖登場(chǎng)，給出肯定答案。

8月2日，喜劇動(dòng)畫電影《浪浪山小妖怪》正式公映。步入美羅城，全國首家動(dòng)漫主題影院——SFC上影BOE-α超級(jí)影城化身“浪浪山宇宙”，不僅4個(gè)影廳全天候同放一部影片；影城還創(chuàng)新多重玩法，在商場(chǎng)5樓、6樓，打造一座“浪浪山”主題樂園，請(qǐng)君嬉游。獨(dú)一無二的模式鏈接起多重消費(fèi)新場(chǎng)景。

截至8月2日21時(shí)6分，《浪浪山小妖怪》票房突破7000萬元，實(shí)時(shí)票房位列當(dāng)日動(dòng)畫電影票房榜首；上海聯(lián)和電影院線周邊衍生品銷售金額超700萬元，其中，美羅城“動(dòng)漫主題影院”單店文創(chuàng)周邊銷售金額達(dá)周末同期4倍。

上海正在挖潛“悅己消費(fèi)”，以原創(chuàng)IP驅(qū)動(dòng)的文化消費(fèi)、二次元經(jīng)濟(jì)儼然是消費(fèi)的新風(fēng)口。眼下，“浪浪山”里這群勇敢出發(fā)的“無名之輩”，經(jīng)過IP全維度開發(fā)，形成了好看好玩好吃、可消費(fèi)可體驗(yàn)可社交的電影新業(yè)態(tài)。

主題“痛城”探索電影IP撬動(dòng)線下經(jīng)濟(jì)的新邊界

用“痛城”來形容昨天的美羅城并不為過。

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戶外，最吸睛的當(dāng)屬呈現(xiàn)在商城球幕上的“小豬妖”頭像和“這條路走對(duì)了”的電影臺(tái)詞，引得路人駐足眺望。而從地鐵徐家匯站直通商場(chǎng)，連廊內(nèi)的“浪浪山”主題燈箱接連映入眼簾，宛若路標(biāo)，指引人們?nèi)ネ袄死松接钪妗薄Ｎ挥谏虉?chǎng)5樓的SFC上影BOE-α超級(jí)影城更是一夜換裝。影城4座影廳分別換上了“大王洞”“鳳鳴軒”“北張村”“小雷音寺”等片中場(chǎng)景新名牌，影院長(zhǎng)廊里層疊起伏的青色山巒與山谷河灘，也同步營(yíng)造著“浪浪山”生態(tài)。

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)大三學(xué)生伍令儀在“浪浪山”嗨玩一下午：憑電影票根在“豬媽媽茶水站”兌換飲料，帶走“多喝水”的媽媽囑托；在360°環(huán)形劇場(chǎng)聽一場(chǎng)“浪浪山開放麥”，為“第一版PPT才是最好的”會(huì)心一笑；再挑選幾個(gè)或有趣或毛茸茸的周邊文創(chuàng)，裝進(jìn)“天道酬勤”的帆布袋……“看電影時(shí)為取經(jīng)四人組笑了哭了，能為小妖怪們感同身受，沒想到場(chǎng)外時(shí)間更久，在不同場(chǎng)景里看到了電影內(nèi)容的callback（前后呼應(yīng)）。”

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記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，從美羅城5樓到6樓，“浪浪山”主題“痛城”可謂移步易景。位于SFC上影BOE-α超級(jí)影城的入口處，聯(lián)和萬物旗艦店內(nèi)人氣頗旺，毛絨玩具、卡牌文具等300余款浪浪山聯(lián)名周邊已全面上新，小豬妖毛絨公仔當(dāng)選線下“銷冠”；特別設(shè)置的問童子聯(lián)名玩偶限時(shí)特展區(qū)，屢次售罄的爆款玩偶吸引粉絲體驗(yàn)治愈手感。在“浪浪山取經(jīng)約稿”手繪工坊，大小影迷看完電影后不僅“走進(jìn)電影”，還用畫筆“續(xù)寫電影”。與此同時(shí)，SFC上影影城抖音直播間搬進(jìn)“痛城”實(shí)景直播，線上派發(fā)全國通用特惠通兌票，亦把線下消費(fèi)熱力圖帶到云端，探索電影撬動(dòng)線下經(jīng)濟(jì)的新邊界。

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對(duì)話當(dāng)下為IP鏈延伸注入更多情感價(jià)值

上海大學(xué)上海電影學(xué)院副院長(zhǎng)程波用“配角革命”來形容《浪浪山小妖怪》的敘事策略：“在經(jīng)典大英雄傳奇未書寫的留白處，注入當(dāng)代普通人的靈魂?！痹谒磥?，影片能喚起觀眾共鳴，關(guān)鍵在于構(gòu)建了多層次的互文網(wǎng)絡(luò)，其間有職場(chǎng)隱喻，有網(wǎng)絡(luò)熱梗，更有接續(xù)了上美影傳統(tǒng)的“關(guān)注當(dāng)下”的基因。當(dāng)經(jīng)典神話的解構(gòu)與當(dāng)代現(xiàn)實(shí)對(duì)話、共振，周邊文創(chuàng)、衍生玩法有了情之所依。

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事實(shí)上，“浪浪山”的IP鏈延伸，可謂一場(chǎng)事先張揚(yáng)的行動(dòng)。早在電影創(chuàng)作之初，周邊策劃即同步開啟；電影正式上映前，IP開發(fā)與產(chǎn)業(yè)衍生已全面展開。在IP授權(quán)衍生領(lǐng)域，《浪浪山小妖怪》與阿維塔、伊利、優(yōu)酸乳、瑞幸、卡游、集卡社、晨光文具、星際傳奇、友游、極夢(mèng)島、超逗熊等超30家知名企業(yè)達(dá)成合作，涵蓋汽車出行、餐飲茶飲、圖書出版、卡牌潮玩、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、便利店、主題餐廳等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其中17家為實(shí)體衍生品企業(yè)，隨電影同期上新的授權(quán)衍生單品超400個(gè)，充分滿足全年齡觀眾的需求。自研文創(chuàng)品牌“上影元品”共計(jì)推出300多款衍生品，覆蓋毛絨潮玩、文創(chuàng)文具、家居百貨、商務(wù)伴手禮等多元品類。由上影元授權(quán)、艾漫出品的《浪浪山小妖怪》主題餐廳也已于7月30日正式營(yíng)業(yè)。

縱觀各種品類，吐露“打工人”心聲的“拒絕畫餅”掛墜，主打親情牌的“媽媽的大餐”餐品，將實(shí)用性、觀賞性、情感需求串聯(lián)的隨身葫蘆香掛等單品熱銷，本質(zhì)上都是觀眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者后，繼續(xù)為情感價(jià)值買單。

隨著影片公映，“浪浪山宇宙”的沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)版圖還在持續(xù)擴(kuò)大。當(dāng)天，影元社HAPPYMALL推出了主題餐飲服務(wù)與電影主題社交空間，延續(xù)觀眾在電影中的沉浸感。8月中下旬，美羅城6樓的動(dòng)漫主題街區(qū)將全面開業(yè)，接入更多“IP宇宙”。除實(shí)體商品、場(chǎng)景開發(fā)外，電影IP與夢(mèng)幻西游、賽爾號(hào)及月圓之夜游戲聯(lián)動(dòng)，XR沉浸空間等創(chuàng)新業(yè)態(tài)也在加速落地。

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電影IP已演變?yōu)檫B接消費(fèi)者情感的新型消費(fèi)符號(hào)和場(chǎng)景再造引擎。上影元總經(jīng)理、電影《浪浪山小妖怪》總策劃李早說：“觀眾因情感共鳴與IP產(chǎn)生鏈接，通過持續(xù)性創(chuàng)新性的玩法能提升觀眾參與度，也進(jìn)一步加深他們對(duì)IP的情感黏度?！?/p>

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