走訪10個品牌近40家門店，我們記錄下競爭對手的真實應(yīng)對。
文丨郭瑞嬋曾興
編輯丨龔方毅
經(jīng)歷了一個完整的交付月，小米YU7線下熱度已有所消退。一位小米銷售告訴我們，店里客流已經(jīng)大大減少，熱度消退的主要原因是交付周期太長，而小米銷售的底薪、提成都低，這份工作并不如外界所想那么輕松。
小米汽車官方顯示，目前YU7標(biāo)準(zhǔn)版的交付周期為57-60周，Pro版為48-51周，最快的Max版也要42-45周，現(xiàn)在鎖單需要等上近1年時間才能提車。
即便如此，小米7月汽車交付量第一次邁入了3萬輛大關(guān)——這還是在SU7產(chǎn)能仍供不應(yīng)求的情況下。而小米暫時無法消化的訂單，為整個純電SUV市場帶來了不小的增量。搶奪這部分溢出訂單，勸客戶“別等YU7”，是和YU7直面競爭的品牌一線銷售最初的策略。
20萬至30萬元SUV是國內(nèi)汽車消費最集中的市場之一，主攻這個價格帶的YU7入侵了多個汽車品牌的交易腹地，這些汽車品牌如何攔截YU7就像車圈一場難得的集體練兵。
上兩周，我們以鎖單YU7消費者的身份陸續(xù)訪問了10個品牌在北京的近40家門店，試圖探尋競對品牌們的應(yīng)對舉措與成效，看面對一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，不同品牌的反應(yīng)速度、銷售系統(tǒng)的反擊能力究竟如何。
銷售一線的第一輪反應(yīng)：肯定YU7、別等YU7
小米YU7這樣一款現(xiàn)象級車型，給市場帶來了明顯的沖擊。長期以來，特斯拉ModelY一直在20萬元以上純電SUV市場占據(jù)主導(dǎo)地位，現(xiàn)在則成為了YU7最直接的競爭對手。一位券商分析師向我們透露，YU7上市當(dāng)天，特斯拉華東區(qū)跟蹤的1000組意向客戶中，有約400組當(dāng)晚就直接轉(zhuǎn)訂了YU7。
小米YU7的售價在25.35-32.99萬元之間，因此所有價格相近的SUV都可能受到波及。在YU7發(fā)布當(dāng)天，我們曾繪制過一張競爭關(guān)系圖，其中與YU7價格和定位高度重合的車型還包括蔚來ES6、樂道L60、小鵬G7、理想L6、智界R7、問界M5和M7、阿維塔07、極氪7X、智己LS6等。
因此，這次我們線下的走訪調(diào)查，也主要圍繞這十大品牌展開。
最一開始，除了特斯拉、小鵬、理想3家，蔚來、樂道、鴻蒙智行、阿維塔、智己等在YU7上市后都推出了5000元定金補(bǔ)償政策，直接扣減車款或返回現(xiàn)金，極氪則補(bǔ)償?shù)葍r的5萬積分。
問界的情況較特殊，除了在鴻蒙智行門店里銷售，也擁有自己的專屬門店。我們了解到，如在鴻蒙智行門店里下單也能享有定金補(bǔ)償，但在專屬門店里，銷售明確表示，問界主賣增程動力，對純電的YU7沒有定金補(bǔ)償。
面對猶豫不決的鎖單用戶，大多數(shù)品牌的銷售都并未直接攻擊小米YU7，不少人甚至肯定了YU7的優(yōu)點——“外觀真的漂亮”“電控電耗水平做得好”。但他們也普遍認(rèn)為YU7的成功離不開營銷與流量，有9個品牌銷售在交流中都提到了這點，一位極氪銷售說，“雷總的營銷確實強(qiáng)，我看完發(fā)布會也有買的沖動，但買完之后一去試駕會發(fā)現(xiàn)未必符合自己的需求?！?/p>
提車周期有多長，是銷售們的第一關(guān)注點。按照最新政策要求，明年新能源車購置稅減免的政策將會收緊，從對33.9萬以下車型免征購置稅改為減半征收購置稅，這就意味著明年提車將比今年貴不少。幾乎每個品牌的銷售都特別提醒客戶這一點，勸他們早點提車別等了。
一位樂道銷售在YU7公布售價后，就開始聯(lián)系對比過YU7的用戶，“問他們對價格是否滿意，也會提醒他們等車時間太長，明年不一定有補(bǔ)貼。”
為了從月銷超4萬臺的ModelY中搶奪訂單，小米YU7的起售價比ModelY低1萬元。一位特斯拉銷售向我們勸道，今年一過，加上1萬多的購置稅，YU7和現(xiàn)在ModelY的差價基本一模一樣，“很簡單的一筆賬”。一位小鵬銷售則提到，“明年再以這個價格提YU7，那就有點貴了，因為很多新車都更新了?！?/p>
在具體比較產(chǎn)品時，各家銷售的策略都非常一致，那就是特別強(qiáng)調(diào)“我們有、YU7沒有”的配置，空間、電池類型、輔助駕駛能力、輪胎寬度等方面成了競爭對手用來爭奪客戶的重要突破口。
空間，是幾乎所有品牌銷售都提到的對標(biāo)點。YU7雖然車長接近5米，但修長車頭、低矮車身的運(yùn)動比例，內(nèi)部空間比較受限。常規(guī)坐姿下，YU7后排腿部、頭部的空間，比ModelY、極氪7X等尺寸小一圈的中型SUV更小，與尺寸相近的理想L6、智界R7比，難有優(yōu)勢可言。銷售們強(qiáng)調(diào)，自家的車型內(nèi)部空間更大，比YU7更適合家用。
YU7標(biāo)準(zhǔn)版與Pro版采用磷酸鐵鋰電池，電芯混裝比亞迪弗迪與寧德時代兩個品牌，Max版則采用寧德時代的三元鋰電池。銷售們依據(jù)自家的產(chǎn)品給出了不同的評價：智界R7全系采用三元鋰電池，銷售說，磷酸鐵鋰電池便宜，到了冬天打折更厲害；阿維塔07全系采用寧德時代的磷酸鐵鋰電池，銷售的區(qū)分點則在于混裝還是非混裝，“寧德時代的電池更好”。
突出自家輔助駕駛能力的品牌，主要是特斯拉、華為系與小鵬，這三家都以輔助駕駛作為最大賣點，布局比小米更早。一位小鵬銷售說，“YU7主要是設(shè)計好，智能化還在發(fā)展階段，語音系統(tǒng)好用，但智駕才開始發(fā)展。”智界、問界、阿維塔三家華為系品牌都提到激光雷達(dá)上的差別，說小米YU7雖然全系標(biāo)配了激光雷達(dá)，但都是128線數(shù)，而華為采用自研的192線數(shù)激光雷達(dá)，覆蓋距離更遠(yuǎn)。
YU7標(biāo)配的輪轂與輪胎，是另一項被競對較為集中對比的配置。為了延長續(xù)航，小米選擇直徑19英寸的輪轂，并搭配胎寬為245mm的輪胎。中大型國內(nèi)近似價位的電動SUV普遍標(biāo)配20英寸大小的輪轂、胎寬為255mm的輪胎，如理想L6、智界R7，尺寸更小的蔚來ES6、阿維塔07等，ModelY、極氪7X、問界M5雖是19寸輪轂，但胎寬達(dá)到了255mm，小米標(biāo)配的小一圈輪轂與輪胎被其他品牌銷售質(zhì)疑“抓地力不足”。
不過，輪轂與胎寬到了小鵬銷售那里已不再是一個問題，因為小鵬G7作為中型SUV標(biāo)配的是18寸輪轂與235mm寬輪胎，銷售說，“輪轂大主要是好看，跟抓地力、摩擦力沒有關(guān)系?！贬槍μ挼膯栴}，小米在6月2日的“答網(wǎng)友問”中解釋，已對YU7各款輪胎做了定制調(diào)校并加上四重制動冗余，保障駕駛安全，如果對運(yùn)動性能有要求，可以選裝275mm寬胎，提升抓地力、操控性和穩(wěn)定性。
價格和產(chǎn)品形態(tài)重疊的品牌，做了最充分的準(zhǔn)備
在我們的走訪中，可以感受到蔚來、智界、阿維塔、極氪、特斯拉等6家車企的銷售在YU7上市后做了最充分的準(zhǔn)備，銷售們所使用的對比話術(shù)，較系統(tǒng)性地介紹了自家車型與YU7的配置差別與優(yōu)劣。他們挖掘了YU7的各種細(xì)節(jié)，從YU7各個價位的配置差別，空間、輪胎胎寬、車機(jī)芯片到用料、保險費用等都如數(shù)家珍。
其中，我們看到的智界和蔚來的門店都準(zhǔn)備了詳細(xì)的配置對比表。一位智界銷售接待我們時打開了智界R7與YU7的配置對比表，逐項講述差異，他提到R7的懸架為四球節(jié)雙叉臂，比小米的雙叉臂更加靈活，“跟寶馬一樣”。一位蔚來銷售向我們介紹了后備箱門上的通電液壓桿，蔚來ES6后備箱門的兩邊各裝了兩根，而小米YU7只有一邊配備了液壓桿，“只有一根不會影響日常使用，但兩根就意味著一根壞了，另一根還能補(bǔ)上，蔚來在誠意上更足”。
YU7上市后，社交媒體上流傳過一張阿維塔門店培訓(xùn)的PPT截圖。在我們的走訪中，兩位阿維塔銷售都主動提到了截圖中的內(nèi)容，比如YU7存在電池混裝的問題，以及YU7缺少他們家車型配備的英國之寶音響系統(tǒng)。一位極氪銷售研究了YU7的配置明細(xì)表，提醒我們“要看小字，不能看大字，真皮座椅只有打孔的地方是真皮”。
特斯拉ModelY是小米YU7的直接對標(biāo)競品，相比挑YU7的“毛病”，銷售們在對比時更傾向于從科技、品質(zhì)、安全的角度最大化展現(xiàn)ModelY的優(yōu)勢與品牌價值，ModelY多年的暢銷是最好的背書，而時間的檢驗正是YU7所缺乏的。一位銷售不乏自信地表示，“圖踏實就看特斯拉，喜歡外觀看小米，喜歡智駕可以看看華為，喜歡舒服看看理想，看你個人需求，如果挑花眼了，還歡迎加入特斯拉?！?/p>
除了細(xì)致的銷售話術(shù)培訓(xùn)，為了應(yīng)對YU7上市，有品牌選擇了最簡單有效的方式——加碼優(yōu)惠政策。智界R7在小米YU7上市當(dāng)天推出直降2萬的補(bǔ)貼，極氪7X的廠家補(bǔ)貼較上月增加數(shù)千元達(dá)到了2萬元，降價后搭載四驅(qū)與大電池的高配比小米YU7的起售價還要低，為24.99萬元。阿維塔07也有1.5萬元的補(bǔ)貼政策。
理想L6作為增程車型，與YU7的定位相對錯開，而在我們走訪的10個品牌中，理想銷售對YU7的態(tài)度也最為客氣，不對YU7做任何負(fù)面評價。但理想還是在7月將理想L6的三年0息政策升級為五年0息。理想銷售人員表示，7月的銷售政策傾向于在L6上推量，“金融免息是挺有效果的一種方式?！?/p>
小鵬G7與YU7都直接對標(biāo)ModelY，而晚一周上市的G7面臨的最大質(zhì)疑不是能不能挑戰(zhàn)ModelY，而是怎么打得過YU7。小鵬選擇避其鋒芒，最終定價比預(yù)售價低了4萬元，價格區(qū)間為19.58-22.58萬元，在價格上避免與YU7直接競爭。何小鵬特地強(qiáng)調(diào)兩者在定位上的不同：小鵬G7和小米YU7是同一賽道、不同品類的產(chǎn)品，小鵬G7更偏家用和科技，而小米YU7更偏顏值和操控能力。
在我們的交流中，小鵬銷售們也有意淡化兩者的競爭關(guān)系，“何小鵬和雷軍曾經(jīng)是同事，關(guān)系很好，雷軍還有小鵬的股份。”
不過，YU7大賣對一些品牌來說也不是壞事
在小米之前，不曾有哪一家車企創(chuàng)下發(fā)售3分鐘大定20萬臺的銷量奇觀。據(jù)我們此前了解，小米將分配北京一期工廠每月2萬至2.5萬的部分產(chǎn)能給YU7，二期工廠則全部用于生產(chǎn)YU7。正常負(fù)荷下，小米YU7今年內(nèi)的產(chǎn)能合計在15萬臺左右。
由于明年要征收購置稅，今年余下的近半年時間，理論上都是競爭對手們爭取小米無法消化的15萬張YU7訂單的機(jī)會。
小米YU7實際上為競爭對手完成了對用戶的純電教育，以及如大海撈針?biāo)频目蛻粲|達(dá)、篩選等前期工作。它依靠強(qiáng)大的流量與品牌號召力，成功識別出了數(shù)十萬有購車意向的消費者，并說服了這些消費者購買20萬元以上非特斯拉以外的純電SUV，甚至促使他們付出不可退還的定金，完成購買決心的確認(rèn)。
對競爭對手而言，手持YU7訂單來到門店看車的消費者已經(jīng)不是“潛在意向客戶”，而是轉(zhuǎn)化率最可期的“準(zhǔn)成交客戶”。這也是為什么多數(shù)品牌愿意為這些用戶提供5000元的定金補(bǔ)償。
去年小米SU7上市后，帶動了20萬元以上純電轎車市場的整體增加。一位車企銷售體系員工向我們分享了一組內(nèi)部追蹤的數(shù)據(jù)，今年上半年中大型純電轎車市場相比去年增長了40萬臺銷量，其中8成增量來自于小米SU7，剩下的2成由其他品牌瓜分，“這個市場容量硬被小米拉了起來”。
與SU7類似，YU7也為整個純電SUV市場帶來些許利好。不止一位品牌銷售向我們提到，小米YU7發(fā)布后進(jìn)店客流增加。
兩位特斯拉銷售都向我們表露了喜悅之情，“之前沒有特別想購車的用戶，現(xiàn)在被引出來了，我還挺高興的?！逼渲幸晃徽f，此前消費者進(jìn)店主要是問電池、電車的安全性和保值率，小米YU7上市后解決了這些“初級問題”，現(xiàn)在消費者更關(guān)注不同車型之間的優(yōu)勢對比。
這位銷售還提到，YU7上市三周，他已經(jīng)轉(zhuǎn)化了4位小米YU7鎖單用戶。一位極氪7X銷售也說，他轉(zhuǎn)化了5、6位YU7鎖單用戶。
小米直到Y(jié)U7上市后才開放試駕，有大量用戶還未試駕就已經(jīng)鎖單了YU7，產(chǎn)生了一部分的需求錯配。在一些YU7競對的銷售看來，除了受交付周期、購置稅這些硬性條件影響，轉(zhuǎn)購也有“真實需求的回歸”。一位理想L6銷售提到，“很多客戶過來看車，說本來想放個折疊車，但是打開YU7的后備箱發(fā)現(xiàn)放不下，它本來就是運(yùn)動類型的用車。”
我們在走訪過程中，也遇到一位想轉(zhuǎn)單的YU7“寶媽”車主，對方表示，看了實車后覺得后排空間不夠大，所以在考慮別的車型。
隨著YU7熱度逐漸下降，也有品牌主動退出了對YU7的攔截。我們注意到，樂道的定金補(bǔ)償政策在YU7上市第二周已經(jīng)取消，其北京3家門店都對外表示沒有這項支持政策。一位樂道銷售告訴我們，YU7對L60的用戶群體影響不大，對比的客戶不到5%，基本上都是年齡30+、有孩子、需要置換的用戶，現(xiàn)在，樂道門店的講解工作已重點轉(zhuǎn)向L90，賣好這臺車是他們現(xiàn)在最重要的事情之一。
趙宇對此文亦有貢獻(xiàn)。
文內(nèi)提及的品牌及銷售話術(shù)僅反映我們當(dāng)時現(xiàn)場訪談的場景。
題圖來源：《風(fēng)騷律師》
