陳士豪

一票難求、場(chǎng)館爆滿(mǎn)、寸步難行，是所有觀眾對(duì)第22屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)（ChinaJoy）的直接印象，在交流中不少參展商對(duì)記者表示，相比往年明顯感受到來(lái)的人更多了。

從8月4日下午官方最新發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，參觀人數(shù)確已再創(chuàng)歷史新高。2025ChinaJoy整體展出面積達(dá)到13.5萬(wàn)平方米，共799家展商參展，觀眾參觀達(dá)到41.03萬(wàn)人次，比去年的歷史高點(diǎn)還要多出近5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.8%。來(lái)自境外和外省市的觀眾占比達(dá)61%，其中海外觀眾1.47萬(wàn)人次。

在ChinaJoy現(xiàn)場(chǎng)，一位游戲領(lǐng)域的投資人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，最近幾個(gè)動(dòng)漫游戲展會(huì)都是爆滿(mǎn)狀態(tài)，這意味著ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲的總稱(chēng)）內(nèi)容仍然供不應(yīng)求，消費(fèi)需求旺盛。

隨著中國(guó)游戲廠商的業(yè)務(wù)在全球鋪開(kāi)，越來(lái)越多的國(guó)外展商和企業(yè)管理層開(kāi)始來(lái)到ChinaJoy，拓展業(yè)務(wù)、維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。官方數(shù)據(jù)顯示，本屆ChinaJoy海外（外資）參展企業(yè)整體占比約30%，海外觀眾占比35.8%。

Almedia創(chuàng)始人、23歲的莫里茨·歐蘭德（MoritzHollnder）第一次來(lái)到中國(guó)，雖然與中國(guó)游戲廠商合作不到2年，但他發(fā)現(xiàn)，這些客戶(hù)已占據(jù)收入的很大一部分，他決定離中國(guó)市場(chǎng)更近，來(lái)ChinaJoy看看。出海營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Adjust的CEO安德烈·卡扎科夫（AndreyKazakov）也是第一次來(lái)ChinaJoy，“我們最大、最重要的客戶(hù)基本都是中國(guó)企業(yè)，很多增長(zhǎng)都來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，這次來(lái)也是想多接觸”。

海外企業(yè)占比三成

“如果你看看在美國(guó)賺錢(qián)最多的前50款游戲，總是很有趣，很多都來(lái)自中國(guó)。”2020年，莫里茨在德國(guó)柏林創(chuàng)立了Almedia，這是一家專(zhuān)注于獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)（RewardMarketing）的廣告科技公司，目前覆蓋全球超過(guò)5000萬(wàn)用戶(hù)，被評(píng)為歐洲增長(zhǎng)最快的廣告公司之一。

在ChinaJoy的BTOB展區(qū)，他對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)他們開(kāi)始與游戲廠商在廣告領(lǐng)域合作時(shí)，發(fā)現(xiàn)App商店的排行榜里中國(guó)游戲廠商表現(xiàn)非常亮眼。于是在兩年前，Almedia開(kāi)始與中國(guó)廣告主合作，并逐步擴(kuò)展在亞太的業(yè)務(wù)布局。今年，公司還加強(qiáng)了本地團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

ChinaJoy首日發(fā)布的《2025年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，上半年自研游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入95億美元（約合人民幣681.7億元），同比增長(zhǎng)超11%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，海外游戲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)規(guī)模的四成。

這是莫里茨第一次來(lái)到中國(guó)和ChinaJoy。他發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游戲廠商的海外業(yè)務(wù)增速驚人，決定和這個(gè)市場(chǎng)走得更近。在ChinaJoy期間，除了在展區(qū)活動(dòng)，他主要的行程是拜訪(fǎng)他的中國(guó)客戶(hù)、舉辦聯(lián)絡(luò)活動(dòng)，從客戶(hù)那里，他獲取了很多信息，也能從側(cè)面觀察到中國(guó)廠商們的主要市場(chǎng)以及看好的下一個(gè)機(jī)會(huì)。

Almedia目前在北美市場(chǎng)積累了一定的用戶(hù)基礎(chǔ)，也覆蓋了歐洲和亞洲多個(gè)主要市場(chǎng)，中國(guó)、韓國(guó)、日本等地成為重點(diǎn)投入的地區(qū)。但這一年，莫里茨也聽(tīng)到客戶(hù)越來(lái)越多的聲音，頻繁提及中東和俄羅斯市場(chǎng)。

廣告商基本上是跟隨游戲廠商的腳步，“他們?cè)谀睦镔嶅X(qián)，我們也會(huì)擴(kuò)展到這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在客戶(hù)和我們提出他們想要中東、俄羅斯的用戶(hù)，去做一些新的市場(chǎng)。我們將遵循建議，下一步向這些市場(chǎng)發(fā)展。”莫里茨說(shuō)。

報(bào)告數(shù)據(jù)對(duì)于他的觀察也有所印證——美國(guó)是最大規(guī)模的市場(chǎng)，但新興市場(chǎng)是更好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。《報(bào)告》顯示，中國(guó)廠商出海銷(xiāo)售收入中，美國(guó)占比接近32%，其次是日本和韓國(guó)。

同時(shí)，根據(jù)Adjust發(fā)布的《2025年游戲應(yīng)用報(bào)告》，2024年，拉美和中東北非地區(qū)的游戲應(yīng)用增長(zhǎng)表現(xiàn)最為亮眼，安裝量年同比增幅分別達(dá)到8%和10%；反觀北美地區(qū)不增反降，安裝和會(huì)話(huà)量分別下滑11%和14%，幅度驚人。

本屆展會(huì)吸引了來(lái)自美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)等37個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)報(bào)名參展，海外（外資）企業(yè)238家。

數(shù)次來(lái)中國(guó)參展的卡扎科夫?qū)Φ谝回?cái)經(jīng)表示，中國(guó)一直是Adjust新業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵推動(dòng)力，從整體業(yè)務(wù)來(lái)看，亞太地區(qū)占Adjust業(yè)務(wù)的比重很大，而中國(guó)在推動(dòng)整個(gè)亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)方面扮演了關(guān)鍵的角色。

今年Adjust推出了AI新產(chǎn)品GrowthCopilot，也希望聽(tīng)聽(tīng)客戶(hù)的反饋。“我們最大的、最重要的客戶(hù)基本都是中國(guó)企業(yè)，所以我們的新產(chǎn)品能不能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，很大程度上還得看這邊的接受情況。”卡扎科夫一般會(huì)將參會(huì)和拜訪(fǎng)客戶(hù)安排在一起，和所有相關(guān)的人面對(duì)面聊一聊，拿到一手反饋，因?yàn)檫@些人都是產(chǎn)品的使用者或決策者。此次來(lái)中國(guó)他也拜訪(fǎng)了中國(guó)幾家頭部游戲客戶(hù)。

這是他本人第一次參加ChinaJoy，但中國(guó)之于他來(lái)說(shuō)已經(jīng)很熟悉。作為最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，這些年來(lái)他頻繁往返于中美兩地，參與過(guò)無(wú)數(shù)次商務(wù)洽談和行業(yè)考察。“特別令人振奮的是，中國(guó)已經(jīng)蛻變?yōu)槿騽?chuàng)新的策源地，無(wú)論是電商生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化、移動(dòng)內(nèi)容形式的快速迭代，還是像短劇這樣的新興業(yè)態(tài)爆發(fā)，中國(guó)企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域都展現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力。”

卡扎科夫認(rèn)為，只要中國(guó)持續(xù)有新的企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)，就一直會(huì)是推動(dòng)增長(zhǎng)的重要力量，而且這個(gè)趨勢(shì)正在加快。他希望，Adjust繼續(xù)見(jiàn)證并深入?yún)⑴c這場(chǎng)變革。

游戲業(yè)復(fù)蘇的AB面

這場(chǎng)屬于游戲愛(ài)好者的盛夏狂歡，以最直觀的人潮熱度，顯示著游戲市場(chǎng)的火熱復(fù)蘇。

收入數(shù)據(jù)是游戲行業(yè)繁榮的另一個(gè)剖面。在經(jīng)歷了前幾年的下滑和增長(zhǎng)放緩后，游戲行業(yè)迎來(lái)近四年來(lái)最陡峭的一個(gè)增長(zhǎng)。今年上半年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入1680億元，同比增長(zhǎng)超14%，再創(chuàng)新高。

Adjust的報(bào)告也指出，挑戰(zhàn)重重的2023年后，在戰(zhàn)略投資、技術(shù)進(jìn)步和新興市場(chǎng)增長(zhǎng)等因素的推動(dòng)下，2024年游戲市場(chǎng)迎來(lái)回暖；到2025年，游戲應(yīng)用收入預(yù)計(jì)將達(dá)到1261億美元，2027年玩家數(shù)量預(yù)計(jì)將沖擊19億人，創(chuàng)新和增長(zhǎng)機(jī)遇豐富。

不過(guò)，作為長(zhǎng)期深耕一線(xiàn)的從業(yè)者，金山世游發(fā)行副總裁劉異有另一個(gè)角度的觀察，實(shí)際上游戲行業(yè)的增長(zhǎng)和當(dāng)下市場(chǎng)的“內(nèi)卷”和壓力是有一點(diǎn)矛盾的。市場(chǎng)存在某種幸存者偏差，行業(yè)二八分化在加速，中腰部廠商的生存壓力仍然很大。

目前游戲大盤(pán)的回暖，實(shí)際上是由幾個(gè)頭部廠商的頭部游戲帶動(dòng)的：無(wú)論是騰訊的《三角洲行動(dòng)》，還是網(wǎng)易的《燕云十六聲》，以及世紀(jì)華通旗下點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《無(wú)盡冬日》，這些游戲今年的增長(zhǎng)都非?？欤尨蠹矣X(jué)得市場(chǎng)的天花板還能更高。3A游戲、AI的出現(xiàn)，也讓大家看到了游戲行業(yè)的新機(jī)會(huì)。

但劉異觀察到，哪怕是騰訊和網(wǎng)易這樣的龍頭廠商，也在強(qiáng)調(diào)做長(zhǎng)青游戲的運(yùn)營(yíng)。再往下看，對(duì)于市場(chǎng)上更多超頭部往下的中間層廠商而言，生存壓力很大，“往上沒(méi)有辦法做出像《三角洲行動(dòng)》《燕云十六聲》這種品質(zhì)的產(chǎn)品，投不動(dòng)也卷不動(dòng)，且投進(jìn)去之后，失敗的概率很大”。

梳理過(guò)去一年游戲圈的高層發(fā)言和趨勢(shì)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，“卷”且“迷茫”是關(guān)鍵詞。B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在去年的一次電話(huà)會(huì)上表示，“必須意識(shí)到游戲行業(yè)已經(jīng)不是一個(gè)掙快錢(qián)的行業(yè)”。

在2024年的一次臨時(shí)股東會(huì)議上，吉比特董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理盧竑巖認(rèn)為，游戲行業(yè)從新興行業(yè)變成了傳統(tǒng)行業(yè)，而傳統(tǒng)行業(yè)的一個(gè)特征是，利潤(rùn)可能會(huì)越來(lái)越接近全行業(yè)的平均利潤(rùn)，投入越來(lái)越大，但產(chǎn)出不見(jiàn)得越來(lái)越大。

盧竑巖認(rèn)為，工業(yè)化或許是游戲廠商獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方式，但是時(shí)間放長(zhǎng)了看還是會(huì)回到“卷透了以后的迷茫”。

因此，站在當(dāng)前游戲市場(chǎng)收入大增的節(jié)點(diǎn)上，冷靜下來(lái)復(fù)盤(pán)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在目前各個(gè)賽道上，失敗的游戲項(xiàng)目不計(jì)其數(shù)，大家或許只看到了幸存者，但忽略了游戲行業(yè)的B面。

劉異認(rèn)為，市場(chǎng)的二八分化還是存在，游戲廠商要么選擇往上“卷”品質(zhì)和制作，否則就只能是切入一個(gè)非常垂直的細(xì)分品類(lèi)，服務(wù)好一個(gè)特定的人群，做到這個(gè)生態(tài)位下的頭部也能活下來(lái)。

2024年，前十廠商的游戲業(yè)務(wù)總收入約為3500億元。據(jù)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告的數(shù)據(jù)測(cè)算，過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)廠商游戲產(chǎn)業(yè)的收入（加上出海游戲）約為4500億元，簡(jiǎn)單估算前十廠商的收入占到行業(yè)的近80%。

CIC灼識(shí)咨詢(xún)董事總經(jīng)理姜驍瀟此前對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，游戲行業(yè)進(jìn)一步頭部集中化，意味著長(zhǎng)尾的小型游戲公司將會(huì)越來(lái)越難分到一杯羹，但點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)等廠商靠爆款突圍，證明腰部陣營(yíng)仍存機(jī)會(huì)。

“游戲行業(yè)本身還是一個(gè)內(nèi)容行業(yè)，只要是內(nèi)容行業(yè)，就永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)。”劉異對(duì)記者表示，“從我們的角度出發(fā)，就是讓自己始終留在牌桌上，不斷努力去尋找自己的生態(tài)位，等你的那個(gè)機(jī)會(huì)，有可能你的機(jī)會(huì)這輩子都沒(méi)有，但如果你的機(jī)會(huì)來(lái)了，抓住它就爆發(fā)了。”