仁柔絢

2024年，全球平板電腦市場(chǎng)在一片唱衰聲中又喘了一口氣，喜獲全年出貨量9.2%的同比增長(zhǎng)[1]。

作為一個(gè)國(guó)補(bǔ)也帶不太動(dòng)的品類，平板電腦市場(chǎng)縮水三年后終于重新反彈，可惜老牌霸主蘋果勉強(qiáng)增長(zhǎng)5.3%，成功跑輸大盤。反倒是華為和小米用陡峭的曲線，拿走了大部分增量市場(chǎng)。

平板電腦是一個(gè)由蘋果所定義的全新消費(fèi)品類，也是一個(gè)被蘋果稱霸多年的市場(chǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，除了獨(dú)木難支的三星，安卓陣營(yíng)各路諸侯要么高掛免戰(zhàn)牌，要么淺嘗輒止，把平板市場(chǎng)做成了消費(fèi)電子領(lǐng)域心照不宣的斯大林格勒。

直到2019年后，華為和小米開始重金投入，oppo與vivo跑步入場(chǎng)，看似大局已定的市場(chǎng)重新泛起漣漪。

這些涌動(dòng)暗流的開端，可以追溯到到一款2012年發(fā)布的產(chǎn)品：iPadmini。

露頭就秒

蘋果在2012年發(fā)布的第一代iPadmini，算得上平板電腦市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

相比同代iPad，iPadmini在存儲(chǔ)容量、續(xù)航、屏幕分辨率上都有不同程度縮水，最大變化是屏幕尺寸從9.7英寸砍到了7.9英寸，定價(jià)比iPad整整便宜170美元。

產(chǎn)品發(fā)布三個(gè)月前的例行信息泄露環(huán)節(jié)，彭博就給出了旗幟鮮明的判斷：iPadmini是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最可怕的噩夢(mèng)。

iPadmini被普遍視為庫(kù)克的糾偏之作，原因在于喬布斯本人對(duì)小尺寸平板長(zhǎng)期嗤之以鼻。按照他的邏輯，有平板電腦的人大概率也有智能手機(jī)，因此，“縮小寶貴的顯示屏做一個(gè)能放進(jìn)口袋的平板，顯然是錯(cuò)的”。

從2010年iPad發(fā)布到2012年iPadmini問(wèn)世，蘋果實(shí)際上將小尺寸平板的市場(chǎng)讓給了三星、谷歌、亞馬遜為代表的安卓陣營(yíng)。

iPadmini發(fā)布后，憑借物美價(jià)廉的定位，首季大賣1000萬(wàn)臺(tái)，差不多是谷歌Nexus7全年銷量的兩倍[2]。

2013年iPadmini2發(fā)布，核心零部件全面對(duì)齊同年新產(chǎn)品線iPadAir，成為迄今為止最暢銷單一平板機(jī)型[3]，直接擊穿了安卓陣營(yíng)所有品牌的心理防線，也導(dǎo)致iPodtouch在公司年會(huì)獎(jiǎng)品列表中的定位進(jìn)一步降低。

iPadmini統(tǒng)治地位最直接的體現(xiàn)在于，iPadmini的定價(jià)（399美元/2888元）成為了市場(chǎng)心照不宣的價(jià)格錨。

三星定價(jià)799美元的12英寸高端GalaxyTab系列雖然從未斷更，但就市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，其定位更像抗衡蘋果的面子工程。反倒與iPadmini定位接近的7/8英寸GalaxyTab系列，自2012年后就就沒(méi)有超過(guò)399美元。

2014年前后，小米和華為相繼進(jìn)入平板市場(chǎng)，定位同樣中低端，出道價(jià)就打到了1500元人民幣以下。

一方面，時(shí)值蘋果如日中天，其品牌號(hào)召力遠(yuǎn)非安卓陣營(yíng)可比擬。因此，消費(fèi)者的具體消費(fèi)決策中，難免以iPadmini作為參照系挑挑揀揀。

而對(duì)安卓陣營(yíng)來(lái)說(shuō)，更加現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題在于利潤(rùn)率的犧牲。

初代iPadmini使用了一年前iPad2搭載的A5芯片，屬于自研庫(kù)存貨，按照相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，成本僅13美元。作為對(duì)比，Nexus7的英偉達(dá)Tegra3芯片，成本為25美元，加上其他環(huán)節(jié)的縮水和更高的定價(jià)，iPadmini毛利高達(dá)40%[4]，Nexus7則不到25%[5]。

同時(shí)，平板電腦和手機(jī)的零部件通用性很強(qiáng)，前者無(wú)限接近于給手機(jī)主板配上大電池和大屏幕。這就給安卓陣營(yíng)帶來(lái)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：近似的零部件規(guī)格下，平板的利潤(rùn)沒(méi)有手機(jī)高。

由于399美元/2888元這層隱形天花板的存在，安卓陣營(yíng)很難在維持同樣參數(shù)規(guī)格的前提下享受iPadmini同樣的利潤(rùn)率，定價(jià)超過(guò)iPadmini，又容易被蘋果定向狙擊，露頭就秒。

和iPadmini類似，iPhone長(zhǎng)期也以智能手機(jī)價(jià)格錨的性質(zhì)存在，但后者定價(jià)高得多，留給安卓陣營(yíng)的定價(jià)區(qū)間與利潤(rùn)空間也更大。

因此在BOM成本接近的情況下，大部分品牌寧愿在手機(jī)上投入研發(fā)資源，平板產(chǎn)品線靠低端定位勉強(qiáng)維持存在感。

于是iPadmini越是熱銷，其他品牌對(duì)平板越是性質(zhì)寥寥。帶頭大哥谷歌支撐到2014年帶頭撤退，國(guó)內(nèi)廠商產(chǎn)品迭代時(shí)斷時(shí)續(xù)，只有一邊給蘋果代工芯片、一邊跟蘋果打官司的三星我行我素，堅(jiān)持踐行賣不動(dòng)也要做的炫富行為。

眼看著安卓陣營(yíng)漸漸沒(méi)了志氣，蘋果卻意外高抬貴手。

消失的枷鎖

2016年的蘋果發(fā)布會(huì)格外冷清，除了一款例行更新的9.7英寸iPadPro外，再無(wú)新產(chǎn)品刷臉。iPadmini則罕見(jiàn)斷更，被意外打入冷宮。

蘋果內(nèi)部真實(shí)的決策過(guò)程不得而知，但從市場(chǎng)表現(xiàn)看，iPadmini斷更的原因不是因?yàn)橘u的不好，而是因?yàn)橘u的太好了。

從iPadmini開始，供應(yīng)鏈出身的庫(kù)克對(duì)iPad產(chǎn)品線進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。截至2015年iPadmini4發(fā)布，iPad被細(xì)分成了三條產(chǎn)品線：

一是iPadmini，定位小巧輕便，適用于游戲、閱讀等移動(dòng)場(chǎng)景；

二是iPadAir，定位輕薄，面向輕度辦公。在2013年以iPad繼任者的角色出現(xiàn)，與之對(duì)應(yīng)，iPad產(chǎn)品線在2013-2016年停更。

三是iPadPro，定位搶MacBook的飯碗，面向視頻剪輯、平面設(shè)計(jì)等專業(yè)性較強(qiáng)的重度辦公場(chǎng)景。

按照蘋果的規(guī)劃，mini/Air/Pro三條產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)三個(gè)價(jià)格區(qū)間，使用場(chǎng)景定位明確，定價(jià)空間錯(cuò)落有致，不同需求的消費(fèi)者可以各取所需。但對(duì)于蘋果的規(guī)劃，消費(fèi)者的反應(yīng)是“啊對(duì)對(duì)對(duì)”：

按照市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CIRP的測(cè)算[3]，在iPadmini停更前的一季度——即2015年Q4，大部分新增的iPad消費(fèi)都被iPadmini系列吞噬，導(dǎo)致iPadmini的銷售占比從32%增加到了47%，定價(jià)更高的iPadAir反而下滑。

也就是說(shuō)，無(wú)論出于何種原因，大部分iPad受眾還是挑最便宜的買。這就給蘋果帶來(lái)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：iPadmini開始擠壓其他產(chǎn)品線，侵蝕平板業(yè)務(wù)整體利潤(rùn)空間。

按照相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，iPadmini的單機(jī)利潤(rùn)在131美元左右[4]，iPadAir早期BOM成本在274美元[6]，按499美元起售價(jià)，單機(jī)利潤(rùn)225美元。

早期9.7英寸iPadPro的BOM成本缺少公開資料，但按照iPadPro12.9英寸的BOM成本測(cè)算[7]，其毛利超過(guò)500美元，已經(jīng)超過(guò)了iPadmini的售價(jià)。

因此對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，iPadPro/Air自然是賣的越多越好，但現(xiàn)實(shí)是利潤(rùn)最低的iPadmini越賣越好。痛心疾首的庫(kù)克揮淚斬馬謖，讓iPadmini連續(xù)消失了三年。

可見(jiàn)一臺(tái)平板電腦的命運(yùn)，有時(shí)和自身的努力甚至是負(fù)相關(guān)。

iPadmini停更的三年里，不僅拯救自家的高端兄弟產(chǎn)品，也解開了束縛安卓陣營(yíng)長(zhǎng)達(dá)五年的枷鎖。

2018年，華為跳過(guò)MediaPad系列第四代M4，直接發(fā)布MediaPadM5，其中10.8英寸高端Pro版3488元起售。作為對(duì)比，上一代M3僅有8.4英寸版本，國(guó)內(nèi)起售價(jià)1888元。

同一時(shí)間，小米也推出XiaomiPad系列首個(gè)高端版本——XiaomiPad4Plus，起售價(jià)1899元，看上去底氣不是很足，但考慮到上一代產(chǎn)品XiaomiPad2起售價(jià)只有999元，定價(jià)其實(shí)翻倍了。

身為安卓陣營(yíng)的帶頭大哥，谷歌也用新品牌Pixel替代了性價(jià)比色彩濃重的Nexus品牌，重新殺回平板市場(chǎng)。遺憾的是銷量一直比較見(jiàn)仁見(jiàn)智。

隨著我行我上的心態(tài)迅速蔓延，被iPadmini統(tǒng)治的價(jià)格帶逐漸充滿了安卓平板的身影。2015年到2018年，蘋果以下top2-top5的市場(chǎng)份額從合計(jì)30%不到[8]提高到了40%以上[9]。

由于定價(jià)空間被打開，安卓陣營(yíng)在BOM成本的控制上也不再束手束腳，平板性能開始迅速與旗艦手機(jī)對(duì)齊。

2017年，三星推出對(duì)標(biāo)iPadPro的GalaxyTabS3，處理器從上一代的中端高通驍龍652升級(jí)至旗艦級(jí)驍龍820；2019年，華為推出MediaPadM6，用上了旗艦機(jī)型同款的麒麟980。

2019年，闊別4年之久的iPadmini意外更新。但相比前幾代產(chǎn)品狠起來(lái)連自家人都砍的風(fēng)范，iPadmini5的定位更像是清零部件庫(kù)存：

極為先進(jìn)的3.5mm耳機(jī)接口、與四年前的iPadmini4別無(wú)二致的外觀，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能感受到一股歷史的厚重感。

新的戰(zhàn)爭(zhēng)

2024年，iPadPro在產(chǎn)品線總銷量的占比來(lái)到38%，iPadmini僅剩不到10%[10]，庫(kù)克終于在退休前了卻了這樁心事。

喬布斯時(shí)代，平板電腦的定位更接近放大的智能手機(jī)，身處手機(jī)和筆記本電腦的“中間地帶”，通用性很強(qiáng)，這也在一定程度上解釋了iPadmini這類小尺寸平板的暢銷。

iPadPro是蘋果以“生產(chǎn)力工具”定義iPad的開端，平板使用場(chǎng)景開始分化。相比小尺寸平板，iPadPro定位截然相反，12.9英寸的大屏、擴(kuò)展性更強(qiáng)的type-c接口配合713g的重量，反而更接近筆記本電腦。

2015年后，移動(dòng)處理器的性能伴隨芯片制造工藝的進(jìn)步開始了爆炸式提升，這導(dǎo)致平板電腦的使用場(chǎng)景中，大部分非高性能需求開始出現(xiàn)性能過(guò)剩。同時(shí)，平板電腦輕薄、大電池的特點(diǎn)，又能彌補(bǔ)筆記本電腦在這方面的不足。

2015年，蘋果為第一代iPadPro搭載了專用的A9X處理器，使其可以支持圖像處理、視頻剪輯等復(fù)雜任務(wù)。加上鍵盤等外設(shè)的接入，客觀上可以承載大多數(shù)筆記本電腦的低負(fù)載場(chǎng)景。

同時(shí)，iPad產(chǎn)品線不再與iPhone共享iOS，轉(zhuǎn)向?qū)Ｓ孟到y(tǒng)iPadOS，F(xiàn)inalCutPro、Procreate等主打觸屏手寫的專業(yè)設(shè)計(jì)軟件隨之出現(xiàn)，Adobe等第三方軟件商開始為iPad專門優(yōu)化應(yīng)用。

可以直接用手觸屏操作的FinalCutPro

另一方面，隨著手機(jī)尺寸越來(lái)越大，小尺寸平板的定位也愈發(fā)尷尬。

iPhoneMax產(chǎn)品線已經(jīng)做到了6.9英寸，讓7英寸的iPadmini無(wú)所適從。展開高達(dá)8-10英寸的折疊屏手機(jī)的出現(xiàn)，進(jìn)一步壓縮了小尺寸平板的地位。越來(lái)越大的屏幕成為了平板市場(chǎng)的主基調(diào)。

2015年以后，iPadPro成為蘋果更新最勤快的產(chǎn)品線，12.9英寸（后升級(jí)為13英寸）至今迭代了七代，11英寸迭代了五代，除了集體跳票的2023年，幾乎從不缺席。

與之相對(duì)的是不斷上漲的價(jià)格：蘋果最新一代13英寸iPadPro，起售價(jià)已經(jīng)從799美元上升到了1299美元（11499元）。

作為平板電腦市場(chǎng)的霸主，iPad定價(jià)錨的身份沒(méi)有變化。但隨著iPad/iPadmini存在感越來(lái)越低，安卓陣營(yíng)的定價(jià)天花板上移了3000-5000元，平板電腦一下成為了利潤(rùn)非?？捎^的生意。

大部分消費(fèi)電子產(chǎn)品的開發(fā)邏輯，一般是先確認(rèn)定價(jià)和利潤(rùn)率，再根據(jù)成本決定各種零部件和傳感器的選擇。在定價(jià)封死的情況下，選擇什么零部件，就是一個(gè)有限資源按需分配的游戲。

因此對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)是如何在BOM成本可控的情況下，做出為市場(chǎng)接受的產(chǎn)品，還有不錯(cuò)的利潤(rùn)率。不計(jì)成本設(shè)計(jì)一輛高性能跑車，并不比研發(fā)廉價(jià)耐用還有錢賺的豐田卡羅拉復(fù)雜。

因此，iPad定價(jià)區(qū)間的整體上行，實(shí)際上進(jìn)一步解放了安卓平板的定價(jià)區(qū)間。

對(duì)應(yīng)到研發(fā)環(huán)節(jié)，更高的定價(jià)帶來(lái)了更高的成本空間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師從來(lái)沒(méi)打過(guò)這么富裕的仗。

2019年，華為推出第一代MatePadPro，主打生產(chǎn)力，搭載麒麟990處理器，配備手寫筆和鍵盤，引入多屏協(xié)同、一碰傳等功能，提高軟件跨平臺(tái)切換效率，迂回提升生產(chǎn)力。

小米則從XiaomiPad5開始告別“追劇神器”定位，芯片換上高通同代旗艦，性能對(duì)齊旗艦手機(jī)，屏幕、外設(shè)堆料滿滿。2022年后，對(duì)平板市場(chǎng)長(zhǎng)期興致寡淡的oppo和vivo也陸續(xù)殺入戰(zhàn)場(chǎng)，年年更新。

集體轉(zhuǎn)型的背后，是“大版智能手機(jī)”紅利告罄，以及“輕薄版PC”釋放的市場(chǎng)空間。

2019年，iPadmini斷更三年后回歸，之后又?jǐn)鄶嗬m(xù)續(xù)更新了兩代，但499美元的最新定價(jià)，在越來(lái)越復(fù)雜的平板市場(chǎng)已經(jīng)找不到身位了。

在蘋果推出折疊手機(jī)之前，iPadmini大概率還會(huì)不尷不尬地繼續(xù)存在著。

參考資料

[1]2024年全球平板電腦出貨量增長(zhǎng)9%，小米躍居第五，Canalys

[2]Nexus7maths（Update2013.2.19），BenedictEvans

[3]CIRP：2015年Q4大尺寸iPadPro在iPad銷量中占比達(dá)到12%，199IT

[4]IHSiSuppliNewsFlash:Low-EndiPadminiCarries$188BillofMaterials,TeardownAnalysisReveals，ElectronicProducts

[5]IHS:Nexus7Packsa$152BOM，LightReading

[6]iPadAircosts$274tobuild,$42lessthaniPad3，iDB

[7]iPadProteardownshowssharpincreaseinTaiwanparts，NikkeiAsia

[8]TopFiveTabletvendors,shipments,Marketshare,andGrowth,FourthQuarter2015，IDC

[9]TopFiveTabletCompanies,WorldwideShipments,MarketShare,andGrowth,2018，IDC

[10]CIRP:Since2020,iPadPromodelsaccountforbetween38%and48%ofUSiPadunitsales，AppleWorld

李墨天

何律衡

封面圖片來(lái)自ShotDeck