悉家欣

張雅楠/文

2012年，王健林與馬云立下賭局，押注一個小目標(biāo)，看十年后，電商在中國零售市場的份額能不能超過50%。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)給出了結(jié)果：2022年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為12萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的27%。

馬云在數(shù)據(jù)上輸了，但這十多年里，以王健林和萬達(dá)為代表符號的線下實(shí)體商業(yè)，不得不馬力全開應(yīng)對電商沖擊，其實(shí)根本感受不到“贏”。

2012年賭局的余威尚存，但2025年飯局的能量可能更大。

2025年，劉強(qiáng)東約王興吃飯，宣布進(jìn)軍即時(shí)零售行業(yè)，稍晚時(shí)候，阿里也重金加入。這場即時(shí)零售大戰(zhàn)經(jīng)歷了兩輪監(jiān)管約談，依然戰(zhàn)火不息。三家合計(jì)超千億元的預(yù)算，還沒有燒出即時(shí)零售的行業(yè)新座次，但購物中心已經(jīng)聞到了戰(zhàn)場的焦味。

國內(nèi)一家頭部購物中心運(yùn)營商說，最近幾個月，即時(shí)零售大戰(zhàn)對商場的影響很明顯。這家運(yùn)營商在全國管理著約百家購物中心。

邏輯不難理解，即時(shí)零售的大額補(bǔ)貼主要流向餐食和飲料，對“鍋氣”沒有那么高要求的消費(fèi)者可以在線狠薅一輪羊毛，不太需要在這個暑氣逼人的夏天涌向購物中心堂食了。一般而言，餐飲業(yè)態(tài)會占購物中心約一半的面積，是客流的主要引擎，所以購物中心對餐飲客流的變化一直敏感。

值得玩味的是，購物中心加大餐飲面積，其實(shí)是上一輪賭局后的集體應(yīng)對之策。

2012年的賭局，一直被籠統(tǒng)概括為電商對實(shí)體商業(yè)的沖擊，這種沖擊主要體現(xiàn)在零售類的標(biāo)品上，它帶來的整體影響是，知名百貨和超市紛紛閉店或調(diào)改；購物中心大幅增加體驗(yàn)和餐飲業(yè)態(tài)面積，零售類業(yè)態(tài)普遍被壓縮至三成左右。

可以說，商場的每一個平方米，都在精準(zhǔn)地承受影響，迎接變化。B1（地下一層）和四層以上的面積基本給了走馬燈般汰換的餐飲品牌。二層和三層的面積留給男裝、女裝、兒童和運(yùn)動，中間還要穿插茶飲、電子數(shù)碼等業(yè)態(tài)。黃金一層的面積，曾經(jīng)是ZARA、H&M等快時(shí)尚的天下，但他們不斷被彩妝、潮玩和新能源汽車替代，還需要留足大小中庭，方便舉辦各種IP活動。主流商場的品牌汰換率基本都在30%，也就是說，每隔三年，一家商場的品牌就會全換一遍。

有人總結(jié)了如今購物中心的兩個明顯趨勢：一是，年輕人逛商場只逛B1；二是，一層全靠潮玩、新能源汽車、戶外運(yùn)動、茶飲品牌四大金剛鎮(zhèn)場。

B1一般是小型零售和餐飲店，高頻低值；而一層的四大金剛，體驗(yàn)屬性其實(shí)都大于零售屬性?？梢?，想通過在四層以上設(shè)置餐飲來調(diào)動顧客在購物中心的流動已經(jīng)越來越難，更何況是讓顧客愿意專程為了某一家餐飲而來呢。即時(shí)零售之戰(zhàn)，無疑會加劇這種趨勢的變化。

對購物中心來說，能夠承載餐飲這么強(qiáng)體驗(yàn)功能和這么大面積消耗的新業(yè)態(tài)和新品牌在哪里呢？可能行業(yè)還沒有明顯共識。

但近年來，一個比較鮮明的趨勢是興趣型體驗(yàn)或消費(fèi)漸成風(fēng)氣，從戶外、騎行，到圍繞年輕人二次元愛好形成的三坑（漢服、Lolita服飾和JK制服）、谷子（二次元相關(guān)產(chǎn)品）、漫展等，再到脫口秀、小劇場和目前正火的城市音樂會，都有可能以各種形式在購物中心落地，并驗(yàn)證商業(yè)價(jià)值。

這些是劉強(qiáng)東、王興和馬云聯(lián)合起來也無法提供和搶走的。

（作者張雅楠）

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張雅楠

不動產(chǎn)運(yùn)營報(bào)道部主任

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