本報(bào)記者 賈 麗
蘋果中國(guó)官網(wǎng)近日發(fā)布的一則消息備受市場(chǎng)關(guān)注。蘋果中國(guó)官網(wǎng)顯示，位于大連百年城的蘋果零售店將于今年8月9日20:00停止?fàn)I業(yè)。這是蘋果進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來首次關(guān)閉官方直營(yíng)門店。
蘋果中國(guó)相關(guān)人士給《證券日?qǐng)?bào)》記者發(fā)來的一份聲明顯示，鑒于大連百年城購(gòu)物中心內(nèi)多家零售商的離開，公司決定關(guān)閉那里的零售店。記者獲悉，蘋果公司方面于7月26日之前已經(jīng)做出前述決定，該家門店的終端產(chǎn)品、設(shè)施設(shè)備近日已陸續(xù)撤出。這家門店的大連本地團(tuán)隊(duì)成員將有機(jī)會(huì)繼續(xù)在蘋果擔(dān)任他們的職務(wù)。
7月31日，記者聯(lián)系到上述蘋果零售店（百年城店）工作人員，對(duì)方稱門店已經(jīng)開業(yè)近10年，剩余的物資部分將搬至大連僅剩的蘋果直營(yíng)店恒隆廣場(chǎng)店。此舉也是蘋果基于零售環(huán)境和市場(chǎng)變化，對(duì)線下零售網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)優(yōu)化調(diào)整。
“此次蘋果關(guān)店與購(gòu)物中心整體業(yè)態(tài)調(diào)整有關(guān)，也同時(shí)折射出零售業(yè)態(tài)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化。蘋果線上渠道占中國(guó)區(qū)銷售額的比重逐年上升，直營(yíng)店的功能已向體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)變。蘋果對(duì)門店的調(diào)整、遷移，將在一定程度上優(yōu)化成本。目前，主流手機(jī)終端廠商均在對(duì)其門店進(jìn)行智能化升級(jí)，以提升坪效?！钡谝皇謾C(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。
適應(yīng)零售環(huán)境變化
作為遼寧省第二家、大連首家蘋果直營(yíng)店，蘋果大連百年城店自開業(yè)以來已經(jīng)運(yùn)營(yíng)近10年。該店開業(yè)時(shí)曾引發(fā)排隊(duì)熱潮，是東北地區(qū)科技消費(fèi)的重要地標(biāo)，也見證了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的變遷。
對(duì)于門店關(guān)閉的原因，蘋果官方回應(yīng)稱此次關(guān)店與購(gòu)物中心整體業(yè)態(tài)調(diào)整有關(guān)。據(jù)了解，大連百年城購(gòu)物中心正面臨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，自2022年以來一直卷入訴訟。到2025年2月份，大股東已正式全面掌控租賃和運(yùn)營(yíng)事務(wù)。購(gòu)物中心內(nèi)幾家知名零售商，包括Versus、Coach、MCM等，在租約到期時(shí)均關(guān)閉了其門店。
Omdia移動(dòng)終端市場(chǎng)首席分析師李澤剛表示，目前線下門店市場(chǎng)冷清，蘋果零售店（百年城店）所在的商圈流量出現(xiàn)一定流失，其關(guān)店是在零售環(huán)境變化下的主動(dòng)調(diào)整。
目前，蘋果也尚未停止在中國(guó)開店步伐。蘋果于今年初開設(shè)了Apple合肥萬象城零售店，并宣布將于8月16日在深圳開設(shè)前海壹方城零售店。對(duì)于接下來的門店策略，蘋果相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)記者時(shí)表示，公司在大中華區(qū)擁有超過50家的零售店。蘋果還通過天貓旗艦店服務(wù)中國(guó)顧客。蘋果不斷探索新途徑，以便與中國(guó)及全球各地的多元社區(qū)建立聯(lián)系。
“關(guān)店事件也反映出蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整，從早期的快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精品化運(yùn)營(yíng)。”孫燕飚說。
在中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇看來，蘋果仍在持續(xù)推進(jìn)一線、新一線城市及高端消費(fèi)區(qū)域的新店布局，更加注重門店選址的高端化、標(biāo)志性和體驗(yàn)化，強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)客戶群的積累。蘋果對(duì)門店經(jīng)營(yíng)效率以及線上渠道的重視程度有所提高。未來，蘋果應(yīng)采用更靈活的門店組合策略，應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的多維度挑戰(zhàn)。
手機(jī)廠商積極升級(jí)門店
近年來，隨著電商平臺(tái)與品牌自營(yíng)線上渠道的成熟，手機(jī)傳統(tǒng)實(shí)體店作為流量入口的功能持續(xù)弱化，迫使蘋果等手機(jī)廠商重新評(píng)估線下門店價(jià)值。同時(shí)，隨著租金人力成本上漲、利潤(rùn)率下降，手機(jī)品牌門店必須通過數(shù)字化、智能化改造實(shí)現(xiàn)人效與坪效的雙重突破，并通過線上線下融合體驗(yàn)的全面升級(jí)，不斷尋求收益最優(yōu)解。
國(guó)內(nèi)主流品牌均在加速變換門店策略，搶占流量入口。華為自回歸手機(jī)市場(chǎng)后，在線下，門店持續(xù)擴(kuò)充，vivo、小米等品牌也不斷通過門店升級(jí)沖擊高端以及全屋智能。目前，華為加速“千縣千店”下沉布局，OPPO擴(kuò)張?zhí)厣铝闶叟c智能互動(dòng)的超級(jí)旗艦店，小米則通過“手機(jī)×AIoT”生態(tài)鏈增強(qiáng)門店黏性。
洪勇認(rèn)為，近年來國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌如華為、小米、OPPO、vivo等在高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，并結(jié)合AI大模型、全球網(wǎng)絡(luò)體系加快對(duì)零售渠道進(jìn)行升級(jí)整合，實(shí)現(xiàn)其更符合市場(chǎng)需求的功能性轉(zhuǎn)變，并在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品體驗(yàn)和渠道建設(shè)上都形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在此背景下，蘋果門店的運(yùn)營(yíng)成本及坪效考核將更趨嚴(yán)格，未來可能會(huì)更頻繁地針對(duì)商業(yè)環(huán)境變化進(jìn)行調(diào)整，以更精準(zhǔn)地應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化。
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