楊佳瑩

紅星資本局8月2日消息，近日，日化品牌拉芳的一條廣告引發(fā)熱議。

有網(wǎng)友發(fā)布的圖片顯示，拉芳廣告語中寫道：“3分鐘也算奇跡？停！這才是奇跡！使用1分鐘修復(fù)秀發(fā)累積損傷”。此廣告語被網(wǎng)友指出是內(nèi)涵競爭對手潘婷前幾日剛剛陷入“3分鐘奇跡商標(biāo)”風(fēng)波。紅星資本局注意到，拉芳天貓旗艦店在宣傳海報中標(biāo)注：“‘1分鐘’不是商標(biāo)，我們真修復(fù)”。

這種陰陽競爭對手的廣告多次引來網(wǎng)民關(guān)注，有法律人士指出，商家在使用此種營銷策略時，可能面臨法律風(fēng)險。

拉芳是拉芳家化（603630.SH）旗下的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌。7月31日，紅星資本局致電拉芳家化和潘婷，至截稿時暫無回應(yīng)。

拉芳內(nèi)涵式廣告引爭議

特別標(biāo)注“我們不是商標(biāo)”

近期，拉芳上線了一款名為“拉芳小金條發(fā)膜”的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在其天貓旗艦店的宣傳海報中，拉芳特別標(biāo)注：“‘1分鐘’不是商標(biāo)，我們真修復(fù)”。

在社交網(wǎng)絡(luò)，多位網(wǎng)友發(fā)布多張拍攝于線下的廣告顯示，拉芳的地推平面廣告顯示：“3分鐘也算奇跡？”“使用1分鐘修護(hù)秀發(fā)累積損傷”“‘1分鐘’不是商標(biāo)”。

截圖自拉芳天貓旗艦店

截圖自社交網(wǎng)絡(luò)

紅星資本局注意到，7月中旬，潘婷剛陷入“文字游戲”爭議中，相關(guān)話題登上微博熱搜。據(jù)荔枝新聞消息，潘婷“三分鐘奇跡”洗發(fā)水，產(chǎn)品背面有幾行小字標(biāo)明“潘婷三分鐘奇跡”是注冊商標(biāo)，產(chǎn)品名稱并不是功效宣稱。據(jù)中新經(jīng)緯消息，潘婷相關(guān)負(fù)責(zé)人14日回應(yīng)稱，“潘婷3分鐘奇跡”是注冊商標(biāo)，于2020年注冊，在產(chǎn)品包裝及電商頁面均有清晰標(biāo)注。

拉芳發(fā)布“1分鐘修復(fù)”廣告后，有網(wǎng)友感嘆：“拉芳這是直接貼臉開大”“高端的商戰(zhàn)往往采用最樸素的方式”。

7月31日紅星資本局分別致電兩家公司，至發(fā)稿均未獲接通。紅星資本局亦分別向兩家公司發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿均未獲回復(fù)。

公開信息顯示，拉芳是上市公司拉芳家化（603630.SH）旗下的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，而潘婷是寶潔公司旗下洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌。除了拉芳外，拉芳家化還擁有美多絲、雨潔、陶然等洗發(fā)護(hù)發(fā)、清潔沐浴、肌膚護(hù)理、口腔護(hù)理品牌。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年，拉芳家化營收報8.89億元，同比增加3.36%，歸母凈利潤報收4136.66萬元，同比下滑36.84%。其中，拉芳品牌貢獻(xiàn)了最多營收，達(dá)到6.42億元。拉芳家化近日發(fā)布的半年度業(yè)績預(yù)告顯示，公司預(yù)計上半年歸母凈利潤570萬元至650萬元，同比減少84.67%到82.52%。拉芳家化稱是市場競爭激烈，內(nèi)卷加重所致。

寶潔方面，其最新公布的，截至2025年6月30日為止的12個月內(nèi)全球營收6025.8億元，同比增加0.29%，凈利潤1142億元，同比增加7.35%。美容、美發(fā)及個人護(hù)理分項貢獻(xiàn)寶潔1069.8億元，占總收入的17.75%，為第三大賺錢板塊。

內(nèi)涵式廣告惹爭議

律師提示可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭

近期，“內(nèi)涵式廣告”多次引發(fā)爭議。這些廣告中，廠商通常抓住競爭對手陷入網(wǎng)絡(luò)爭議的“關(guān)鍵詞”，并以此加工自己的廣告，實現(xiàn)對競爭對手的“拉踩”目的。

如近日有網(wǎng)友爆出，大潤發(fā)溜溜梅貨架旁擺出標(biāo)語：“離了個大譜，買溜溜梅還需要花260元辦會員？”此舉被網(wǎng)友視為內(nèi)涵競爭對手山姆，因為山姆近期剛剛因為上架溜溜梅、好麗友、衛(wèi)龍等產(chǎn)品被用戶吐槽，認(rèn)為不符合其高端定位。事件爆出后，大潤發(fā)對媒體稱，類似標(biāo)語屬于個別門店的營銷舉措，不屬于公司統(tǒng)一推廣的行為，并沒有內(nèi)涵誰的意思。

內(nèi)涵式廣告近日也在白酒圈出現(xiàn)，今世緣（603369.SH）旗下淡雅國緣近日兩張海報廣告語分別寫道：“3年？5年？10年？原漿、真年份？無論年份多少，好喝才是王道”“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”。而此前，洋河股份（002304.SZ）曾推出洋河大曲高線光瓶酒，打出的營銷宣傳語便是“請兄弟喝好酒”，強調(diào)基酒“100%三年陳釀”。事件引發(fā)熱議后，今世緣回應(yīng)媒體稱，不清楚誰做的圖，很難溯源。

危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪接受紅星資本局采訪時表示，這種“內(nèi)涵”競爭對手的廣告營銷在業(yè)內(nèi)并非主流。商家選擇這種營銷方式，一是想借競爭對手爭議的熱度，快速吸引公眾注意力，以低成本獲取高曝光；二是試圖凸顯自身優(yōu)勢，通過對比貶低對手來提升自身產(chǎn)品或品牌形象。這種營銷方式存在諸多風(fēng)險，法律上，若構(gòu)成不正當(dāng)競爭，可能面臨法律訴訟與賠償。輿論方面，易引發(fā)公眾反感，被視為不道德、缺乏風(fēng)度，損害品牌聲譽，導(dǎo)致消費者對其好感度下降，甚至引發(fā)抵制，最終得不償失，不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

廣東法制盛邦律師事務(wù)所楊娟律師對紅星資本局表示，如果內(nèi)涵式廣告中存在虛假宣傳產(chǎn)品功效或其他信息，或通過暗示、影射等方式使消費者對競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生誤解，就可能違反《中華人民共和國廣告法》中關(guān)于“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容”的規(guī)定。另外，如果內(nèi)涵式廣告若通過貶低競爭對手來抬高自己，以不實或誤導(dǎo)性信息損害競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽，可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭，此舉涉嫌違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》

楊娟表示，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時，應(yīng)遵循相關(guān)法律法規(guī)，避免使用此類內(nèi)涵式廣告，以免引發(fā)法律糾紛和品牌形象受損。

紅星新聞記者俞瑤實習(xí)記者劉艷爽

編輯楊程

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