時刻新聞
眭悅
文|市象王鐵梅
6月30日，QQ音樂宣布正式上線“bubble”產(chǎn)品。消息一出，迅速登上熱搜。而不少K-POP粉絲卻并不驚訝。
事實上，從QQ音樂將SVIP捆綁上一些粉絲特權開始，到積極擁抱“卡圈”文化，販賣明星周邊，再到最近的開通付費私密聊天室“bubble”（也稱“泡泡”），QQ音樂對于如何玩轉飯圈經(jīng)濟已經(jīng)稱得上是爐火純青了。
原本的bubble出現(xiàn)于韓國，其產(chǎn)品特殊之處就在于，能夠讓追星族直接、及時地和偶像建立聯(lián)系，這份情感連接在追星族中尤為重要。
在最初聽聞QQ音樂要開通bubble時，不少K-POP粉絲表示支持。因為bubble原版軟件還是不能適配某些手機的型號，使用時體驗感不佳，充值也相對麻煩。在K-POP粉絲的期待中，QQ音樂將成為更加方便與偶像對話的渠道。
但真正上線之后，粉絲才發(fā)現(xiàn)，QQ音樂的bubble功能并不成熟，尤其是對于bubble的老用戶而言，似乎是產(chǎn)品還沒有完善，就急于上架了。不少網(wǎng)友也因此吐槽：QQ音樂就差把手伸到追星群體的兜里了。
這并不是QQ音樂第一次“玩花樣”，QQ音樂似乎正逐漸從一個音樂平臺，急切地想成為一個包含社交、追星、情感交流以及電商的綜合性平臺。
01bubble著急上線，“割韭”意圖明顯
QQ音樂版“bubble”即為韓國APP“bubble”的本土化產(chǎn)物，bubble原本是韓國DearU公司旗下的知名娛樂APP，用戶通過每月付費即可接收偶像推送的“獨家內容”。移植到QQ音樂后，每月付費價格為28元，首批入駐的670余名藝人中，BLACKPINK、TWICE等K-POP團體占據(jù)主流。
騰訊音樂在五月收購SM娛樂9.83%股權時，就可窺見其布局K-POP領域的意圖。在QQ音樂開通bubble，就是其正式進軍韓流的關鍵一步。但真正的K-POP粉絲群體卻對QQ音樂版bubble評價不一。
K-POP粉絲討論的焦點集中在一個問題：QQ音樂版bubble和原版相比，究竟有沒有優(yōu)勢？
用戶吳英表示，原版bubble適配大部分手機，可以直接安裝充值，僅有小部分手機型號在使用時較為復雜。bubble上線QQ音樂對于絕大部分老用戶來說幾乎沒有任何競爭力，甚至體驗感更差，QQ音樂自帶的開屏廣告就是一個坎。
bubble對于粉絲而言，最重要的就是即時性——大多數(shù)偶像在bubble出現(xiàn)的頻率并不高，所以當偶像出現(xiàn)時，快速進入聊天界面尤為重要，這意味著有機會得到偶像的回復，一旦晚了，被回復幾率就會大大減少。
而QQ音樂將bubble置于APP內部，進入聊天界面會受到APP本身廣告的阻礙，就像有用戶吐槽的那樣：“你的意思是我看到泡泡來消息了，慌亂地點進QQ音樂，然后小心翼翼地控制手機跳過開屏廣告，否則不小心就會跳轉APP，然后叉掉簽到跳窗關閉領金幣，再切換到聊天頁面發(fā)現(xiàn)人已經(jīng)走了很方便嗎？”
解決這一問題，QQ音樂也“貼心”的給出了配套方案，即花40元/月的價格購買SVIP（超級會員），同時會贈送一個月的bubble會員。SVIP進入QQ音樂不會彈出開屏廣告，可絲滑進入APP，這意味著粉絲如果想要使用體驗更佳，就需要選擇40元/月的SVIP+bubble會員方案。
對于目前已經(jīng)率先體驗QQ音樂版bubble的粉絲來說，自動翻譯不準確也是個問題。一些粉絲表示QQ音樂已經(jīng)把bubble所有流程都基本照搬過來，但是卻卡在翻譯問題上，這讓人感到荒誕，QQ音樂對于產(chǎn)品的用心程度也因此遭受質疑。
此外，訂閱泡泡的天數(shù)對于粉絲而言也相當重要。吳英透露，訂閱天數(shù)代表了自己對偶像的忠誠度，是粉絲愛意的自證。但QQ音樂版bubble訂閱天數(shù)與全球版bubble已訂閱天數(shù)并未接通，也就意味著當粉絲在QQ音樂版bubble充值，原有訂閱天數(shù)將被清零。這一條通知被QQ音樂寫在bubble相關注意事項的第一條，足可見影響使用體驗。
其他注意事項還包括不支持直播功能、偶像回復某條消息時在QQ無法看到消息原文等。相當一部分粉絲表示，面對還不成熟的產(chǎn)品，QQ音樂沒有選擇先完善產(chǎn)品功能，提升用戶體驗，而是著急上線，似乎“割韭菜”意圖太過明顯。
02“卡圈”也來摻一腳
只有bubble遠遠不夠，想收割飯圈群體，核心硬通貨“小卡”才是必選項，QQ音樂也早已深諳此道。
飯圈用語中的“小卡”最初是由韓國SM公司推出的專輯配置之一。因帶有盲盒隨機性質，娛樂公司敏銳地嗅到了小卡的“吸金點”，紛紛推出專輯小卡，并且以“限定版”來刺激消費，“卡圈”也由此誕生。
QQ音樂撲淘商城也早早著力小卡項目，推出了“星光卡”，粉絲可以在不購買專輯的情況下，直接在QQ音樂進行抽卡，不少熱門明星的卡面都包含在其中。
大部分“星光卡”抽卡規(guī)則分為單抽和十抽。粉絲獲得抽卡機會的方式為購買SVIP，4.9元可以購買三天的SVIP，贈送單次抽卡機會；購買49元的SVIP月卡，則可以獲得十次抽卡機會，抽到的卡均為實體卡，粉絲可以選擇郵寄。
從抽卡價格來看，習慣于“卡圈”高價的粉絲尚可接受，但抽卡之后，到了郵寄這一步，郵費的價格設置堪稱“精妙”。
同一明星十張以內的小卡，郵費就需9.9元，小卡數(shù)量超出十張時，郵費就累加為一張0.3元，粉絲抽的越多，郵費累加就越高。一位粉絲抽了160張卡左右，全部郵寄的話需56元的郵費。而按照小卡本身只是三寸左右的超薄卡片，體積小到即使郵寄幾百張也幾乎沒有運輸難度可言。
當粉絲沖著“官方實體卡”在QQ音樂大筆消費抽卡時，卡抽的越多，郵費也累加的越多。而如果迫于高昂的郵費，不選擇郵寄，其抽到的卡面也不允許截圖保存，那么粉絲最后能獲得的只有SVIP。
還有許多粉絲反映，在抽卡結束后，QQ音樂實際設置了一個郵寄期限，到期之后抽到的小卡就算自動過期，無法郵寄，且不可退款。但同時這條規(guī)則又設置得相當隱蔽，且到期限時沒有任何提醒，消費者往往是在到期之后才發(fā)現(xiàn)已無法郵寄，這也意味著，粉絲之前為獲得“實體卡”的所有消費都打了水漂。
“關于這一點，我們很多吃過虧的粉絲都找客服理論過，因為消費者已經(jīng)付款了，既然無法發(fā)貨就應該退款，或者最起碼提前告知，但都沒用，客服油鹽不進?！币恍┓劢z表示道。
除了bubble和小卡之外，QQ音樂還設定了相當多和SVIP綁定的特權，例如購買藝人相關周邊的權利，或者演唱會搶票機會等等。這些特權的設置，瞄準的群體也相當明確，也都是飯圈群體。
03飯圈用戶不是“傻白甜”
自從汽水音樂借助抖音重啟“免費暢聽”的攻勢之后，其月活躍用戶規(guī)模顯著提升，今年年初已接近1億大關。QuestMobile發(fā)布的2025春季中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜也印證了汽水音樂的市場潛力，其以11.48%的活躍滲透率躋身90后人群媒介偏好APPTOP10。騰訊系的QQ音樂焦慮也隨之加重。
而自從2021年7月，國家市場監(jiān)管總局要求騰訊解除網(wǎng)絡音樂獨家版權協(xié)議后，QQ音樂僅保留周杰倫等頭部藝人版權，其價值交付能力隨之減弱。失去了版權壁壘，面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，QQ音樂再難當“寡頭”。
面對挑戰(zhàn)，QQ音樂似乎將自己的差異化之路定位在飯圈經(jīng)濟上。
此前，騰訊音樂娛樂集團副總裁劉憲凱就曾表示，粉絲的購買行為更多的其實是社交行為。對音頻行業(yè)而言，以往內容的單向獲取模式正發(fā)生明顯變化，用戶在對內容的需求基礎上，更加關注平臺提供的情感社交屬性。
實際上，QQ音樂盯上飯圈由來已久。
早在2021年，新華社發(fā)文點名批評了幾家知名音樂平臺，以打榜、闖關等方式誘導粉絲多次消費，其中就包括QQ音樂。此后，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等音樂平臺紛紛宣布下架明星藝人榜單、人氣榜單，僅保留音樂作品相關排行，并對所有付費數(shù)字專輯和單曲進行限購。
但打榜并未消失，而是以一種更隱匿的方式潛入水下。QQ音樂推出了一套“守護勛章”機制，粉絲可以通過完成任務增加自己的“樂迷值”，其中就包含一項“送禮物助力提升播放量”，粉絲直接真金白銀的充值，播放量就會直接上升一定數(shù)量。
花錢就可以直接買到播放量，顯然已和“打榜”的本質無異。
而眼下這次，眼下關于QQ音樂與飯圈的輿論風波不斷產(chǎn)生，究其原因，可能是QQ音樂選擇引入海外藝人資源、開發(fā)專輯銷售與周邊抽卡等衍生業(yè)務，希望利用飯圈進行情感化運營，拉動核心業(yè)務增長，但同時為飯圈群體提供的產(chǎn)品卻并未滿足其情感需求，反而處處流露急于銷售SVIP的迫切感。
吳英表示，QQ音樂利用“粉絲們愿意花錢來表達他們的愛”這一點推出相關業(yè)務和產(chǎn)品，其實并不會引起用戶反感。QQ音樂的問題是沒有讓愿意花錢的飯圈消費者獲得應有的產(chǎn)品體驗和尊重。“QQ音樂不應該把粉絲當傻子，愿意花錢不等于愿意吃虧。”
當平臺將“割韭菜”的意圖凌駕于用戶體驗之上，即便手握龐大的藝人資源，最終換來的恐怕不僅是吐槽熱搜，更是核心用戶群體與品牌信任的流失。QQ音樂的轉型之路，若不能擺脫對“鐮刀”的依賴，用戶的耐心或會慢慢耗盡。
（文中人物為化名）
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來源：紅網(wǎng)
作者：臧嫻雅
編輯：尉俊馳
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