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楊亮
4小時(shí)前
靚家居何以走到經(jīng)營：終！點(diǎn)
2025-07-28 17:45:33
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作者：老盈盈
對(duì)于靚家居結(jié)束經(jīng)營的原因，專注于家裝領(lǐng)域的大材研究創(chuàng)始人鄧超明表示，一方面，在新冠疫情期間，部分家裝企業(yè)的獲客進(jìn)度受到影響，導(dǎo)致現(xiàn)金流開始變差，另一方面，從企業(yè)自身的原因來看，長期堅(jiān)持購物中心直營店的重資產(chǎn)模式，運(yùn)營成本也會(huì)比較高。
封圖：本報(bào)資料庫
“大家都覺得非常突然，一下子都變成了前員工了?！倍辔混n家居的員工對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。
近日，家裝行業(yè)中被譽(yù)為“整裝校長”的靚家居創(chuàng)始人曾育周墜樓身亡的消息引起了行業(yè)和社會(huì)的廣泛關(guān)注。此后，靚家居宣布停止經(jīng)營，并發(fā)布了讓業(yè)主、供應(yīng)商、服務(wù)商和施工單位前往公司聯(lián)絡(luò)點(diǎn)登記債權(quán)的消息。
這家總部位于廣州、較早推行按平方米定價(jià)的“整裝全包”模式，一度開設(shè)了160家購物中心自營整裝館、在華南整裝行業(yè)頗有影響力的家裝企業(yè)，如今走到結(jié)束經(jīng)營的地步，接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪的家裝行業(yè)人士都深感遺憾。
對(duì)于靚家居結(jié)束經(jīng)營的原因，專注于家裝領(lǐng)域的大材研究創(chuàng)始人鄧超明對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，一方面，在新冠疫情期間，部分家裝企業(yè)的獲客進(jìn)度受到影響，導(dǎo)致現(xiàn)金流開始變差，另一方面，從企業(yè)自身的原因來看，長期堅(jiān)持購物中心直營店的重資產(chǎn)模式，運(yùn)營成本也會(huì)比較高。
突然結(jié)業(yè)
7月22日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者來到地址位于廣州珠江新城保利克洛維中景大廈的靚家居廣州總部，發(fā)現(xiàn)該公司大門緊閉，公司內(nèi)部已經(jīng)無人辦公，門口張貼著一張“靚家居相關(guān)公司債權(quán)登記公告”的紙張，其內(nèi)容顯示“尊敬的客戶、供應(yīng)商、服務(wù)商和施工單位：靚家居相關(guān)公司于2025年7月18日宣布停止經(jīng)營，請(qǐng)各債權(quán)人前往公司聯(lián)絡(luò)點(diǎn)登記債權(quán)”，落款日期為7月20日。此外，門上還附上了廣州、珠海、中山、佛山、汕頭、梧州、柳州等廣東、廣西城市約60家門店地址、相關(guān)負(fù)責(zé)人姓名以及聯(lián)系方式。
（靚家居廣州總部辦公地已無人辦公老盈盈/攝）
記者看到，在靚家居廣州總部辦公地門口，一位大樓的物業(yè)工作人員正在進(jìn)行相關(guān)指引，引導(dǎo)業(yè)主、供應(yīng)商、服務(wù)商和施工單位等“找上門”的人士到負(fù)一層進(jìn)行債權(quán)登記。在大樓負(fù)一層的地下室內(nèi)，記者看到，幾位靚家居的員工正在負(fù)責(zé)引導(dǎo)和指引上述債權(quán)人如何進(jìn)行登記。這些員工在現(xiàn)場(chǎng)表示，他們現(xiàn)在已經(jīng)是公司的前員工，離職證明都已經(jīng)開立，現(xiàn)在都是義務(wù)為公司做點(diǎn)事兒。
債權(quán)登記分為業(yè)主登記和項(xiàng)目經(jīng)理、供應(yīng)商等登記兩類。在業(yè)主登記處，記者看到業(yè)主類債權(quán)人需要登記的資料包括姓名、聯(lián)系方式、項(xiàng)目總金額、已付金額、項(xiàng)目進(jìn)度等信息。
記者從在現(xiàn)場(chǎng)登記的業(yè)主和員工處了解到，業(yè)主目前遇到的情況各式各樣，有的業(yè)主裝修進(jìn)度過半，后續(xù)的就沒有辦法繼續(xù)進(jìn)行下去；有的已經(jīng)交了首期款，但才開始動(dòng)工幾天；還有的算是比較幸運(yùn)，只是付了一點(diǎn)訂金。由于負(fù)責(zé)業(yè)主裝修的項(xiàng)目經(jīng)理的工程款也沒有得到解決，公司停止運(yùn)營后，業(yè)主的裝修項(xiàng)目可能將難以完成。
供應(yīng)商和項(xiàng)目經(jīng)理的欠款金額則更為龐大。一位前來登記的供應(yīng)商對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，靚家居已經(jīng)拖欠了他們一年多的款項(xiàng)。另一位已經(jīng)在靚家居從事了接近9年項(xiàng)目經(jīng)理的宋先生告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，他在江門的門店工作，最開始一個(gè)項(xiàng)目完成后，資料交上去，一個(gè)星期左右款項(xiàng)就能下來，但從2023年開始，情況感覺就不太好了，打款速度開始變慢，但是工程款還是能要到；進(jìn)入2024年，門店提交資料到總部之后，打款速度越來越慢，幾個(gè)月也沒見款打下來，找對(duì)接的門店副店長詢問情況，得到的信息是沒錢發(fā)。
宋先生稱，工程款問不到關(guān)鍵人，副店長也一直換人，有的任職一個(gè)月就離職了，后來他所在的門店也倒閉了。他進(jìn)一步向記者表示，靚家居欠他的款項(xiàng)約有18萬元，其中有7萬多元是剛進(jìn)靚家居時(shí)候提交的押金；2023年接了個(gè)別墅的項(xiàng)目，2024年10月交單，共8萬元；2024年3月還接了個(gè)1萬多元的小單子。
7月22日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者走訪了一些靚家居的廣州分店，其中位于中華廣場(chǎng)的門店已經(jīng)關(guān)閉。該商場(chǎng)的物業(yè)管理處人員告訴記者，7月18日當(dāng)天下午看到一些供應(yīng)商在店里搬東西走，然后被告知該公司已經(jīng)宣布結(jié)業(yè)。于是商場(chǎng)物業(yè)就是把店面剩余的物品封存起來，把門店關(guān)閉了。
曾經(jīng)輝煌
公開信息顯示，2001年，靚家居創(chuàng)立于廣州。2008年，曾育周洞察到消費(fèi)者對(duì)于一站式完整家裝的渴望，以及建材產(chǎn)品銷售的可觀利潤?；诖?，他果斷地提出了“整裝全包”的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)年10月25日，靚家居廣州南岸店就率先推出了國內(nèi)首個(gè)按平方米計(jì)價(jià)的“整裝全包”套餐，打破了傳統(tǒng)按項(xiàng)目計(jì)價(jià)的家裝消費(fèi)模式。
靚家居微信公眾號(hào)的一篇推文顯示，截至2021年12月，該公司在全國一度開有160家購物中心自營整裝館，并與方太、索菲亞、美的、海爾、東方雨虹、歐普照明、鷹牌陶瓷等超過500個(gè)品牌合作，保障材料的供應(yīng)質(zhì)量和裝修品質(zhì)。
鄧超明亦對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，靚家居是一家頗有影響力的家裝公司，高峰期的時(shí)候，能夠擠進(jìn)連鎖家裝企業(yè)里的第一、二梯隊(duì)。不過從市場(chǎng)區(qū)域來看，該公司重點(diǎn)在廣東、廣西、湖南長沙等省市，屬于區(qū)域型頭部家裝企業(yè)，尤其是廣東區(qū)域的頭部家裝企業(yè)。
鄧超明表示，靚家居運(yùn)營模式大致可以概括為：戰(zhàn)略層面為全場(chǎng)景整裝模式，業(yè)務(wù)涵蓋新房裝修、舊房翻新、精裝拎包入住等；產(chǎn)品層面走高性價(jià)比路線，以整裝套餐撬動(dòng)市場(chǎng)；渠道層面走直營路線，并且大量選擇購物中心作為開店地址。該公司較早推行按平方米定價(jià)的裝修套餐模式，并且整體價(jià)格相對(duì)較低，快速完成了訂單規(guī)模的突破。后期品牌知名度上升、全國開店逐漸鋪開，則進(jìn)一步促成了規(guī)模的擴(kuò)大。
此外，在房地產(chǎn)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的二十多年里，居民裝修意識(shí)的覺醒與裝修消費(fèi)的大繁榮，也為靚家居的崛起提供了大環(huán)境的加持。
資深家裝行業(yè)人士、品牌運(yùn)營顧問詹皇秋亦對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，靚家居作為家裝企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)更早采用“明星代言+電視廣告”的模式，拉近和終端消費(fèi)者的距離，并且在成本壓力下，也敢于學(xué)習(xí)跟進(jìn)尚品宅配、歐派家居等品牌商的獲客打法，通過“0元設(shè)計(jì)”的引流策略，快速充分獲客。
重資產(chǎn)模式
多位靚家居的員工向記者表示，公司對(duì)于結(jié)業(yè)的說法是，受房地產(chǎn)行業(yè)影響，公司長期虧損，現(xiàn)已經(jīng)資不抵債，無力繼續(xù)經(jīng)營，于是決定停止經(jīng)營，進(jìn)行破產(chǎn)清算。
鄧超明認(rèn)為，從外部環(huán)境來看，此前在新冠疫情的幾年里，裝修業(yè)務(wù)受到的沖擊是比較大的，變化非常明顯。例如新房萎縮明顯，影響了部分家裝企業(yè)的獲客進(jìn)度，導(dǎo)致現(xiàn)金流變差；疊加房地產(chǎn)壞賬沖擊，導(dǎo)致裝修供應(yīng)鏈企業(yè)更加謹(jǐn)慎，對(duì)家裝企業(yè)的現(xiàn)金流形成進(jìn)一步的考驗(yàn)。此外，存量裝修需求較為分散，用戶需求、交付品質(zhì)要求及獲客方式等，對(duì)家裝企業(yè)也構(gòu)成新的考驗(yàn)。
詹皇秋則認(rèn)為，從2020年直播帶貨開始后，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)沒有信息差了，傳統(tǒng)“大門店、重銷售”模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)和用戶的變化，讓靚家居等家裝企業(yè)的競(jìng)爭力有所弱化。此外，一部分實(shí)力更強(qiáng)的公司入場(chǎng)，如天貓、京東等平臺(tái)逐漸擴(kuò)張到家居品類，把線下的年輕消費(fèi)者和部分家居品牌，也引流到線上消費(fèi)和供貨，讓靚家居等家裝企業(yè)的傳統(tǒng)套餐模式吸引力大大下降。后期，靚家居雖然有嘗試過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，比如推出在線設(shè)計(jì)工具，但體驗(yàn)不及一些專業(yè)平臺(tái)。
除了外部環(huán)境的因素外，上述靚家居的員工認(rèn)為，靚家居長期堅(jiān)持購物中心直營店的重資產(chǎn)模式，運(yùn)營成本比較高；加上近年來家裝行業(yè)競(jìng)爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)較為普遍，訂單的利潤空間被壓縮，當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)受到?jīng)_擊，新的客戶越來越少時(shí)，問題就容易爆發(fā)。
據(jù)詹皇秋介紹，靚家居打造的是“全鏈條自營+強(qiáng)供應(yīng)鏈整合+直營店經(jīng)營+標(biāo)準(zhǔn)化整裝套餐”的自營模式。在房產(chǎn)及家裝行業(yè)上升期，這種自營重資產(chǎn)模式，可以發(fā)揮批量集中采購的優(yōu)勢(shì)，但一旦遇到行業(yè)下行需求低迷，總部的壓力會(huì)非常大，所有的大店租金、大型倉儲(chǔ)中心，直營人員工資，都會(huì)成為巨大的成本。
曾育周曾在接受媒體采訪時(shí)提到，靚家居致力于打造小區(qū)服務(wù)網(wǎng)格化，每個(gè)小區(qū)都是服務(wù)點(diǎn)。他認(rèn)為，順豐之所以能成功，就是采用網(wǎng)格化的路線圖，早上收件、下午派件、下班開發(fā)業(yè)務(wù)，這種做法可以借鑒到家裝行業(yè)。曾育周同時(shí)表示，靚家居以門店為中心把周圍商圈切成東、南、西、北四個(gè)服務(wù)網(wǎng)格。除了常規(guī)的整裝套餐外，針對(duì)某個(gè)網(wǎng)格、某個(gè)小區(qū)，再有一個(gè)更細(xì)致的、針對(duì)性的專供套餐。另外，施工人員和推廣人員都是標(biāo)配，只需要在門店服務(wù)半徑范圍內(nèi)提供服務(wù)。
為了打造小區(qū)服務(wù)網(wǎng)格化，靚家居微信公眾號(hào)的資料顯示，截至2023年，靚家居開設(shè)了200家服務(wù)驛站，覆蓋2000個(gè)以上的核心小區(qū)，輻射超過10000個(gè)小區(qū)。
對(duì)此，鄧超明向記者表示，靚家居長期走性價(jià)比路線，其裝修價(jià)格相對(duì)較低，而低價(jià)單往往很難帶來好口碑，服務(wù)品質(zhì)也難以提高，進(jìn)而影響高附加值新客的簽約，靚家居就面臨這樣的問題，投訴相對(duì)較多，逐漸影響了口碑，導(dǎo)致在更激烈的競(jìng)爭中難以占到上風(fēng)。
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