商場打造沉浸式游戲場景。受訪者供圖
16萬元，是玩家肉松一年半時間里為虛擬戀人“沈星回”投入的真金白銀。“大型活動月，充值輕松過萬；即便日常小型活動，也要投入三五千元?！?/p>
肉松只是萬千個“她們”中的一個縮影，在這個圈子里，重氪十萬級已是稀松平常。抽卡瞬間的心跳、牽絆度攀升的喜悅——這些“情緒價值”勾勒出眾多乙游玩家線上氪金的消費(fèi)心理圖譜。
但顯然，“她們”不滿足于此。從線上重氪抽卡，到線下Cos委托、萬元夢稿定制，在圈外人不易察覺的隱秘角落，一個由女性情感需求驅(qū)動的新消費(fèi)生態(tài)正在強(qiáng)勢崛起。
從乙游到情感消費(fèi)：重氪玩家充值幾十萬元
“乙女”一詞源自日語，意為少女。乙女游戲（簡稱“乙游”）專為女性玩家設(shè)計，最早可追溯至上世紀(jì)90年代初日本的女性向戀愛模擬游戲。為了深度融入游戲世界，支持心愛的角色和故事，玩家們不惜投入真金白銀。
肉松是2024年度黑馬手游《戀與深空》的開服玩家。這款融合科幻元素的戀愛游戲，以“幸福感”征服了超5000萬玩家。肉松的主推角色是“沈星回”，她不僅集齊了該角色的所有卡牌，還將所有角色的卡片疊滿（提升至最高等級），這背后是不小的投入。
“大型活動期間，單月充值金額可達(dá)萬元以上，小型活動期也會保持三五千元的額度?！比馑筛嬖V灣財社記者，近一年多時間里，在極少進(jìn)行線下消費(fèi)的情況下，她在游戲中重氪（指大額充值）已超16萬元人民幣。
“這在整體玩家里算偏高水平。但如果只考慮重氪玩家群體，那就比較普通。我認(rèn)識的玩家還有充值好幾十萬的。”肉松坦言。對她而言，抽到心儀卡牌的瞬間心理得到滿足，而卡片提升的角色“牽絆度”，是她為“沈星回”付出的數(shù)字印記。她常在社交平臺分享牽絆度突破新高的喜悅，因為更高的牽絆度能解鎖朋友圈互動、短信或視頻電話等專屬內(nèi)容。
肉松只是萬千個“乙女”中的一個縮影。作為一種情感消費(fèi)載體，乙游市場正持續(xù)擴(kuò)大，吸引著越來越多的年輕女性。
2019年1月，《戀與制作人》安卓端開服，標(biāo)志著國產(chǎn)乙女游戲（簡稱“國乙”）正式進(jìn)入大眾視野。隨后，騰訊、網(wǎng)易、米哈游等大廠紛紛入局，形成了如今的“四大國乙”：疊紙游戲《戀與深空》、網(wǎng)易《時空中的繪旅人》、騰訊《光與夜之戀》、米哈游《未定事件簿》。此外，靈犀互娛《如鳶》、網(wǎng)易《世界之外》等也是當(dāng)下熱門作品。
游戲時評人張書樂指出，“乙游作為垂直賽道，已跳脫出早期簡單的‘紙片人老公’戀愛風(fēng)或唯美風(fēng)，融入了科幻、職場、歷史、策略等多元游戲類型。話題豐富、劇情飽滿、玩法多樣的特點(diǎn)，讓女性玩家更樂于在其中享受虛擬人生。”
從小眾到主流：女性向賽道發(fā)展迅猛
過去，乙游常被視為游戲行業(yè)內(nèi)黏性高但規(guī)模有限的小眾市場。然而，2024年以來，其發(fā)展勢頭迅猛，正邁向“新主流”。
《時空中的繪旅人》以時空穿越設(shè)定展開跨時空戀愛冒險；《世界之外》憑借平行世界設(shè)定和豐富劇情分支打造奇幻戀愛舞臺；《以閃亮之名》聚焦時尚設(shè)計，玩家扮演新銳設(shè)計師與時尚精英互動；《閃耀暖暖》則以換裝養(yǎng)成為核心，憑借豐富服裝和精致畫風(fēng)贏得喜愛。
廣州市社會科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任李明充提煉出乙女游戲的三大核心特征：一是高沉浸的情感投射。技術(shù)驅(qū)動下，玩家從“看故事”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧砼R其境”。二是前所未有的主權(quán)掌控感。“我為我的愛情體驗買單”，這種在虛擬情感關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位的體驗，是其他娛樂形式難以提供的。三是強(qiáng)烈的社群化身份認(rèn)同。投入感情和金錢后，玩家自然渴望表達(dá)與歸屬。
市場數(shù)據(jù)印證了其爆發(fā)力：據(jù)公開報道，《戀與深空》2024年全年總流水高達(dá)約58.7億元人民幣，數(shù)度登頂iOS暢銷總榜，表現(xiàn)遠(yuǎn)超《第五人格》《原神》等知名游戲?！妒澜缰狻?024年總流水12.8億，《光與夜之戀》總流水約10.2億，《如鳶》總流水約6.55億。
2025年上半年表現(xiàn)也不俗，據(jù)七麥數(shù)據(jù)、SensorTower統(tǒng)計，《戀與深空》IOS端收入約6.4億元，《光與夜之戀》《世界之外》iOS收入分別約1.2億和1.1億元，《無限暖暖》《以閃亮之名》等緊隨其后。
伽馬數(shù)據(jù)《2025中國游戲產(chǎn)業(yè)趨勢及潛力分析報告》顯示，2024年中國女性向游戲市場規(guī)模達(dá)80億元，同比激增124.1%，增速顯著高于整體市場。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，中國女性游戲玩家數(shù)量突破3億，占整體用戶約48%-50%，在乙女戀愛、換裝養(yǎng)成等細(xì)分領(lǐng)域占比超70%。
女性玩家展現(xiàn)出顯著“情感消費(fèi)”特征，偏好為角色外觀定制、深度劇情解鎖及虛擬社交道具付費(fèi)。
這些數(shù)據(jù)充分表明，乙女游戲玩家群體已超越小眾亞文化范疇，成為一股不容忽視的消費(fèi)力量。
從虛擬到現(xiàn)實：游戲IP帶熱“谷子”經(jīng)濟(jì)
玩家的熱情正從線上游戲本身，延伸至豐富的線下周邊消費(fèi)。
為表達(dá)對虛擬偶像的喜愛與支持，她們熱衷于購買IP聯(lián)名服飾、BJD（球型關(guān)節(jié)）玩偶、Cosplay裝備、角色立牌、娃娃等周邊產(chǎn)品，這一行為在圈內(nèi)被稱為“吃谷”。這種強(qiáng)烈的情感認(rèn)同與文化傳遞需求，有力推動了“谷子”（周邊產(chǎn)品）經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。
2024年中國線上消費(fèi)品報告顯示，在吸引18-24歲年輕消費(fèi)者方面，疊紙心意、光與夜之戀等國產(chǎn)游戲IP的成交人群增速，已超越萬代、迪士尼、Jellycat等海外玩具巨頭。尤其值得注意的是，“光與夜之戀”相關(guān)產(chǎn)品的成交金額增速，甚至達(dá)到其他品牌的四倍以上。
2025年，這股勢頭依然強(qiáng)勁。5月底，女性向游戲“暖暖”系列推出全新潮玩品牌DearNikki，其首發(fā)的“夢織序章”系列盲盒甫一上市，線上線下渠道便迅速售罄，隱藏款在二手市場的價格翻倍后仍一物難求。
在2025年618購物節(jié)淘寶天貓潮玩成交榜TOP20中，疊紙、《光與夜之戀》《時空中的繪旅人》《偶像夢幻祭》IP及《世界之外》等女性向游戲品牌強(qiáng)勢占據(jù)5席。游戲周邊作為深度挖掘游戲IP價值的文化衍生品，通過實體商品的銷售，有效維系并加深了玩家與虛擬角色之間的情感聯(lián)結(jié)。
受益于乙游市場線上線下同步繁榮，相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)已達(dá)2.36萬家。近十年來，該領(lǐng)域企業(yè)注冊量持續(xù)高速增長，2024年全年新注冊相關(guān)企業(yè)9129家，同比增長30.23%。今年已新注冊潮玩相關(guān)企業(yè)6330家，僅上半年（1-6月）注冊量就達(dá)5491家，同比增長41.08%。從地域分布看，華南地區(qū)聚集了最多的潮玩相關(guān)企業(yè)，占比達(dá)29.13%。
從線上到線下：商場變“痛樓”，入局新消費(fèi)
乙游“情緒經(jīng)濟(jì)”的巨大價值推動Cos委托、夢稿畫師等新賽道狂野生長，而大型商場等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也敏銳地捕捉到這一機(jī)遇，積極入局嘗試從流量中變現(xiàn)。
以角色生日應(yīng)援（“生賀”）、節(jié)日主題活動為代表，乙游IP正成為商場引入的熱門線下資源。通過打造包含巨幕動態(tài)影像、外立面主題海報墻、角色立牌、粉絲簽名板等元素的沉浸式場景（圈內(nèi)稱為“痛樓”），商場成功吸引玩家到場參與，并激發(fā)用戶在社交平臺（UGC）的廣泛傳播。
今年暑假期間，廣州星寰國際商業(yè)中心七樓“摘星奇緣”江景平臺，因乙游角色秦徹周年慶而化身為城市魅力派對場。場內(nèi)135米長、縱跨四層的雙面絲帶LED巨幕，以動態(tài)光影打破次元壁，具象呈現(xiàn)虛擬世界的浪漫，讓粉絲仿佛被秦徹360度環(huán)繞，成為打卡玩家的社交平臺。
正佳廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都灣財社記者介紹，“近年來，我們觀察到以游戲IP為核心的沉浸式體驗對年輕客群具有強(qiáng)大的情緒吸引力。因此，游戲主題布展是我們布展戰(zhàn)略的重點(diǎn)方向之一。以今年為例，這類主題的IP快閃，截至目前在室內(nèi)公區(qū)整體IP快閃活動中約占超三成。”
其還表示，游戲主題IP逐漸成為正佳廣場激發(fā)消費(fèi)活力的重要載體。以今年場內(nèi)舉辦的“戀與深空”“時空中的繪旅人”等IP快閃為例，不僅有效刺激客流增長，更帶動相關(guān)區(qū)域消費(fèi)動能躍升。
還有廣州塔廣場，近期舉辦的《光與夜之戀》手游主題活動，同步與好利來門店做跨界聯(lián)名，每天為商場帶來20萬-30萬人次以上的龐大客流量。
從“傳統(tǒng)零售”向“情感消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，購物中心正打造Z世代消費(fèi)生態(tài)圈。對此，CBRE廣州顧問及交易服務(wù)部商業(yè)負(fù)責(zé)人陳文輝分析指出，“購物中心是最貼近消費(fèi)者需求的線下空間，需持續(xù)調(diào)整引入受歡迎的業(yè)態(tài)和活動。對消費(fèi)者而言，功能性消費(fèi)已是基礎(chǔ)，能在商品差異化過程中與消費(fèi)者建立‘感情鏈接、情緒滿足’的品牌，將主導(dǎo)更強(qiáng)消費(fèi)表現(xiàn)?！?/p>
知多D
乙游
乙女游戲指以女性群體為目標(biāo)受眾的戀愛模擬類游戲。
夢女
指幻想自己與二次元角色發(fā)生發(fā)生各種各樣的故事的女性，這些故事包括但不限于愛情向、友情向、親情向。
“吃谷”
為表達(dá)對虛擬偶像的喜愛與支持，玩家們熱衷于購買IP聯(lián)名服飾、BJD（球型關(guān)節(jié)）玩偶、Cosplay裝備、角色立牌、娃娃等周邊產(chǎn)品。
“痛樓”
通過密集IP形象包裝實現(xiàn)視覺強(qiáng)化的裝飾形式，打造包含巨幕動態(tài)影像、粉絲簽名板等元素的沉浸式場景。
“夢女產(chǎn)業(yè)鏈”
Cos委托：
為“夢女”定制服務(wù)，500-700元/日屬中上水平
隨著乙女游戲玩家的情感需求從數(shù)據(jù)世界延伸至物理世界，一個圍繞她們展開的情感服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈——“夢女產(chǎn)業(yè)鏈”應(yīng)運(yùn)而生。其中，“Cos委托”作為新興職業(yè)，熱度正持續(xù)攀升。
飯飯是一名“Cos委托老師”，她的工作是將二次元角色帶入現(xiàn)實，通過扮演指定角色，為委托人（圈內(nèi)稱“單主”）提供陪伴、約會等定制化情感服務(wù)，這成為乙游玩家“觸摸”虛擬戀人的獨(dú)特途徑。
擁有多年Cosplay經(jīng)驗的飯飯，因妝造精良、扮相出彩被粉絲勸入行。初期擔(dān)心無法提供理想情緒價值，她曾提供無償服務(wù)。為精準(zhǔn)把握角色，她頻繁登錄游戲記錄角色語錄、體會情感差異，并向同行取經(jīng)。然而，還原角色僅是第一步，讀懂單主需求更為關(guān)鍵。為此，曾有大廠工作經(jīng)歷的她精心設(shè)計了一份包含21個問題的線上問卷，深入了解單主性格、需求及對角色互動的期望。
飯飯向灣財社記者坦言，Cos委托門檻不高但做好不易，“最難的是保持口碑”。單主為理想戀愛體驗付費(fèi)，而滿足個性化需求極具挑戰(zhàn)?！耙坏┍弧畳鞐l’（在社交媒體曝光負(fù)面評價），無論對錯，都很難再接單，危害堪比明星被封殺。”
她在廣州本地已小有名氣，自今年3月有償接單以來，已承接約30單個人委托和20單商務(wù)邀請（如小型漫展、商場活動、Only展）。她認(rèn)為商務(wù)單相對輕松，“因為工作時間沒有那么長，對正面情緒輸出的要求也沒有那么高”。
個人委托則更考驗?zāi)芰Α闋I造沉浸式戀愛體驗，她的問卷會細(xì)致詢問單主性格、期望的肢體接觸程度（上限為錯位親吻）、相處模式（曖昧或老夫老妻）、當(dāng)日情緒需求（傾訴或安靜陪伴）等?！凹s會”當(dāng)天，她還會以角色身份（“皮上”）為單主準(zhǔn)備專屬禮物。服務(wù)還涵蓋售前和售后階段，會提前一天更換情侶頭像、用皮上身份、語氣與單主溝通以增強(qiáng)代入感，結(jié)束后一天也會承諾不發(fā)除與此單主“約會”外的其他內(nèi)容。
目前飯飯社交平臺粉絲超3000，客單價500-700元屬中上水平，但因服裝、禮物成本高，暫時盈虧平衡。
在飯飯看來，這是一個雖有亂象、卻也前景廣闊的職業(yè)賽道，因為越來越多乙游玩家將情感寄托在二次元人物上，當(dāng)中不乏渴望戀愛體驗的高知女性愿意為情緒付費(fèi)。
“夢稿”畫師：
讓“夢女”與“夢角”相會，萬元級夢稿需求出現(xiàn)
在圍繞乙女游戲玩家衍生的“夢女產(chǎn)業(yè)鏈”中，“夢稿”正迅速崛起為一個充滿活力的新賽道。
乙女游戲的核心是情感體驗，但官方內(nèi)容受限于成本與商業(yè)考量，難以滿足所有玩家的個性化幻想。二次創(chuàng)作（如同人文、繪畫）填補(bǔ)了部分空白。
與Cos委托將角色帶入現(xiàn)實不同，畫師菲比的工作如同造物主，幫助現(xiàn)實中的玩家化身進(jìn)入二維故事世界。曾是美術(shù)生的菲比，憑借扎實功底將約稿發(fā)展為副業(yè)，洞察到乙游玩家高漲的情緒需求和消費(fèi)力，她進(jìn)軍“夢稿”賽道。
“初期并不難，十元級的頭像稿需求旺盛。后來優(yōu)秀畫師涌入，單主要求提高，作品水平和價格都水漲船高?！狈票缺硎?，夢稿是夢女們情緒輸出的重要渠道，在物理世界里無法滿足的一些與夢角（喜歡的角色）親密交互的體驗，可以通過畫筆在紙面上復(fù)現(xiàn)。
“我曾為一位單主畫了她與黎深（《戀與深空》男主角之一）的婚禮圖，她說收到畫時差點(diǎn)落淚?！狈票雀嬖V灣財社記者，許多人承受著生活工作壓力，依靠幻想維持活力，畫師將這些場景具象化，“我覺得挺有意義的”。
菲比強(qiáng)調(diào)，夢稿面對的是對角色充滿熾熱情感的玩家，這對畫師的理解力、溝通力都是考驗，因此夢稿定價通常高于其他類型的畫稿?！拔椰F(xiàn)在只接幾百元或千元稿?！彼蔡寡孕袠I(yè)存在亂象，基本功不扎實的畫師低價接單擾亂市場。此外，近一年來AI跑圖崛起，一些人以AI作畫魚目混珠，卻收取不菲的稿費(fèi)。
但這無疑仍是一個潛力巨大的市場?！爱?dāng)你有名氣、實力被認(rèn)可，就有更大自主權(quán)?！狈票确Q，有些知名畫師會根據(jù)報酬和個人興趣接單。灣財社記者發(fā)現(xiàn)，社交平臺上已出現(xiàn)不少萬元級夢稿需求，專業(yè)接稿平臺中，部分知名畫師的檔期已排至11月。
專家觀點(diǎn)
“為愛付費(fèi)”超越
傳統(tǒng)游戲內(nèi)購
乙女游戲及其衍生產(chǎn)業(yè)鏈，正從多維度滿足玩家的情感需求，使游戲中的情感體驗逐漸滲透至日常生活。其興起與女性玩家的高度投入，已超越單純的娛樂范疇，演變?yōu)橐环N值得深入探究的社會文化現(xiàn)象。
廣州市社會科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任李明充認(rèn)為，乙游的興起絕非偶然，它精準(zhǔn)捕捉并滿足了當(dāng)代女性在情感表達(dá)、關(guān)系掌控和社群歸屬上的深層需求?！凹夹g(shù)模糊了虛實界限，賦予情感以‘實體’；敘事顛覆了傳統(tǒng)腳本，賦予女性以‘主權(quán)’；社群則放大了情感價值，賦予熱愛以‘身份’?！?/p>
他強(qiáng)調(diào)，這并非簡單的“游戲氪金”，而是一種全新的“情感消費(fèi)”形態(tài)，映照著時代背景下女性對情感質(zhì)量、自我掌控和社交認(rèn)同的更高追求。
廣州市游戲行業(yè)協(xié)會會長王娟也表示，“這一現(xiàn)象反映了現(xiàn)代女性在情感體驗、社交互動和自我價值認(rèn)同上的深層需求，也展現(xiàn)了游戲產(chǎn)業(yè)在細(xì)分市場的創(chuàng)新潛力。在高壓社會環(huán)境下，許多年輕女性面臨婚戀焦慮、職場競爭等問題，乙游通過安全、可控的虛擬戀愛關(guān)系提供了情感寄托?！?/p>
她同時指出，乙游的商業(yè)化已超越傳統(tǒng)游戲內(nèi)購，形成了“內(nèi)容-衍生品-線下活動”的完整生態(tài)。然而，行業(yè)快速發(fā)展的同時，問題不容忽視：一是“逼氪”現(xiàn)象，過度商業(yè)化的做法正在損害用戶體驗和行業(yè)口碑。二是虛擬情感依賴風(fēng)險，需要警惕游戲情感補(bǔ)償功能被異化為現(xiàn)實逃避工具。
“作為行業(yè)協(xié)會，我們鼓勵創(chuàng)新，但也呼吁行業(yè)注重內(nèi)容質(zhì)量與社會責(zé)任，推動健康可持續(xù)的發(fā)展模式。未來，乙游有望在技術(shù)、文化、商業(yè)模式上進(jìn)一步突破，成為游戲產(chǎn)業(yè)的重要支柱?！?/p>
南都調(diào)研總第789期
采寫：南都·灣財社記者王艷玲陳鏡安
制圖：易福紅（豆包AI）
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