在社交媒體和短視頻風(fēng)頭正勁的今天，郵件營銷似乎顯得有些“老派”。但事實(shí)是，它依然是ROI最高的營銷渠道之一。無論你是初創(chuàng)品牌的市場新人，還是希望重啟沉睡用戶的產(chǎn)品經(jīng)理，從0到1搭建郵件營銷體系，遠(yuǎn)不止“寫封郵件”那么簡單。這篇文章將帶你拆解郵件營銷的底層邏輯、關(guān)鍵步驟與實(shí)操建議，助你少走彎路，高效起步。
郵件營銷因其高效、直接且成本相對較低的特點(diǎn)，一直是海外企業(yè)與用戶保持聯(lián)系的重要方式。
作為一個(gè)從未接觸過郵件營銷的新手，我在近兩個(gè)月的工作調(diào)研中從0到1了解了這個(gè)領(lǐng)域，踩了很多坑。
今天通過這篇推送，來聊聊這一路上的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)心得（踩雷復(fù)盤）??
01為什么選擇郵件營銷？
在國外，郵件營銷是非常主流的常規(guī)操作。對于海外用戶而言，每天收到廣告郵件是再正常不過的事情。有效的郵件營銷可以：
促進(jìn)用戶活躍度提升
增加產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率
及時(shí)通知用戶產(chǎn)品功能更新
提升品牌知名度
而且相比于其他營銷手段，郵件營銷優(yōu)勢在于：
直達(dá)用戶：直接進(jìn)入用戶的個(gè)人郵箱，觸達(dá)率較高
成本效益好：相比其他營銷方式，郵件營銷的成本相對較低
效果可追蹤：理論上可以清晰地看到郵件送達(dá)率、打開率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化情況
個(gè)性化程度高：理論上可以根據(jù)用戶行為和喜好進(jìn)行定制化內(nèi)容推送
???02用什么平臺發(fā)郵件？
在開始郵件營銷之前，首先要解決的是用什么平臺進(jìn)行郵件營銷。
經(jīng)過對多家郵件服務(wù)平臺的調(diào)研對比（包括SendGrid、Mailgun、Mailchimp、Brevo等），我們最終決定繼續(xù)使用AWSSES作為郵件發(fā)送平臺，主要基于以下考慮：
性價(jià)比高：AWSSES的價(jià)格明顯低于其他專業(yè)郵件營銷平臺
全球節(jié)點(diǎn)：除印度節(jié)點(diǎn)外，AWS全球節(jié)點(diǎn)穩(wěn)定性較高
技術(shù)整合性：與公司現(xiàn)有AWS服務(wù)體系整合度高
合規(guī)性考慮：避免引入新的第三方服務(wù)導(dǎo)致的額外合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)
Mailchimp10w用戶37美元/月
SendGrid20w用戶60美元/月
盡管其他平臺如Mailchimp、Brevo提供了更友好的用戶界面和更豐富的模板，但綜合考量后，AWSSES的優(yōu)勢更適合我們當(dāng)前的業(yè)務(wù)需求。
03開始發(fā)郵件了，挑戰(zhàn)才真的出現(xiàn)！
在實(shí)際操作過程中，我們面臨了4個(gè)主要挑戰(zhàn)：
3.1郵件進(jìn)入垃圾箱
大量郵件被用戶郵箱系統(tǒng)判定為垃圾郵件，導(dǎo)致用戶無法有效接收我們的信息。
3.2退信率高
在首次營銷活動(dòng)中，我們觀察到退信率高達(dá)10%-20%，遠(yuǎn)超AWS推薦的5%閾值。高退信率（10%）不僅影響郵件送達(dá)效果，還可能導(dǎo)致賬戶被審查或暫停發(fā)送權(quán)限。
3.3投訴率偏高
我們的投訴率約為0.3%-0.5%，接近AWS的警戒線(0.5%)。這表明有相當(dāng)比例的用戶對我們的郵件營銷不滿意，點(diǎn)了”投訴“按鈕。
3.4合規(guī)問題
郵件營銷涉及到用戶數(shù)據(jù)使用，需要注意合規(guī)問題。不同國家和地區(qū)對郵件營銷有不同的法律規(guī)定，如歐盟的GDPR。
合規(guī)對用戶郵箱地址的保護(hù)，也增加了我們業(yè)務(wù)側(cè)針對退信郵箱地址進(jìn)行分析從而解決相關(guān)問題的困難。
04新手實(shí)踐須知
經(jīng)過首次郵件營銷的”失敗”經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)出了初級選手須知的8個(gè)點(diǎn)。排名有先后，按照優(yōu)先級+實(shí)踐難易程度排名。
4.1首先要了解關(guān)鍵指標(biāo)
??退信率：發(fā)送失敗的郵件占總發(fā)送郵件的比例（注意：SES使用滾動(dòng)平均值來計(jì)算退信率，會(huì)以客戶最有代表性的郵件發(fā)送來計(jì)算。）
硬退信：永久性的投遞失敗，如不存在的郵箱地址
軟退信：暫時(shí)性的投遞失敗，如收件箱已滿
??投訴率：被用戶主動(dòng)標(biāo)記為垃圾郵件的比例，與進(jìn)垃圾箱問題密切相關(guān)
AWS對郵件發(fā)送有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)：
退信率應(yīng)低于5%（超過10%會(huì)暫停發(fā)送權(quán)限）
投訴率應(yīng)低于0.1%（超過0.5%會(huì)暫停發(fā)送權(quán)限）
4.2提升郵件質(zhì)量
避免敏感詞：不要使用“free”、“urgent”等容易觸發(fā)垃圾郵件過濾的詞匯
避免過度銷售：郵件不可以太“hardsale”，保持適度的營銷強(qiáng)度
保持內(nèi)容多樣：避免短時(shí)間發(fā)送重復(fù)的、內(nèi)容過于相似的郵件
發(fā)送前測試：發(fā)送前使用工具測試?yán)]件得分
4.3剔除無效郵箱
無效郵箱是高退信率的主要原因。
在我們的case中，我們發(fā)現(xiàn)很多通過第三方快捷登錄的用戶提供了無效地址，導(dǎo)致發(fā)件失敗。
因此我們需要經(jīng)常性剔除業(yè)務(wù)表內(nèi)的長期不活躍郵箱和無效郵箱，不要反復(fù)給這些地址發(fā)郵件。
另外也可以分析退信郵箱域名分布，針對性優(yōu)化特定郵箱服務(wù)商的發(fā)送策略。
4.4降低投訴率/提高合規(guī)性
投訴率直接影響郵件是否進(jìn)入垃圾箱。海外用戶對隱私非常敏感，對未經(jīng)授權(quán)的郵件很容易被舉報(bào)。應(yīng)該做到：
建立明確的用戶授權(quán)流程，僅向明確要求接收郵件的用戶發(fā)送。比如，在用戶注冊時(shí)添加勾選框，獲取接收營銷郵件的明確同意。
在APP內(nèi)提供消息通知設(shè)置選項(xiàng)，用戶可以選擇關(guān)閉/打開接受郵件。
每封營銷類郵件都應(yīng)包含明顯的退訂選項(xiàng)
為避免與長期無交互的地址大量發(fā)送郵件引起域名信譽(yù)問題?？梢栽谛掠脩糇詴r(shí)發(fā)送歡迎郵件，建立起互動(dòng)關(guān)系。
在用戶注冊時(shí)獲取接收營銷郵件的同意
4.5分層運(yùn)營策略+逐步提量
郵件域名聲譽(yù)如同信用分，需要長期經(jīng)營：
分層運(yùn)營：先給少量高優(yōu)先級用戶發(fā)送郵件，建立域名信譽(yù)
合理控制發(fā)送頻率：避免短時(shí)間內(nèi)大量發(fā)送郵件
比如，初期只向高質(zhì)量用戶群發(fā)送，逐漸增加發(fā)送量；每天控制發(fā)送量（如5000封），觀察數(shù)據(jù)后再調(diào)整。
4.6使用子域名發(fā)送營銷郵件
創(chuàng)建一個(gè)專用子域名（如marketing.domain.com）來發(fā)送營銷郵件，并正確配置郵件相關(guān)的DNS記錄?？梢裕?/p>
使用子域可降低信譽(yù)損壞的風(fēng)險(xiǎn)
為未來可能的平臺遷移保留域名聲譽(yù)
參考文檔：https://docs.aws.amazon.com/zh_cn/ses/latest/dg/tips-and-best-practices.html
4.7設(shè)置ConfigurationSets實(shí)現(xiàn)精細(xì)化追蹤
為有效監(jiān)控郵件發(fā)送效果并及時(shí)調(diào)整策略，AWSSES提供了ConfigurationSets功能：
為不同類型郵件（營銷、通知、事務(wù)等）建立獨(dú)立的ConfigurationSets定義需要追蹤的事件（發(fā)送、送達(dá)、打開、點(diǎn)擊、退回、投訴、拒絕、呈現(xiàn)失敗和送達(dá)延遲）配置事件追蹤，使SES能自動(dòng)在CloudWatch中記錄這些數(shù)據(jù)，用于運(yùn)營分析和優(yōu)化郵件策略。
參考文檔：https://docs.aws.amazon.com/zh_cn/ses/latest/dg/creating-configuration-sets.html
4.8建立CloudWatch監(jiān)控體系
為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的郵件營銷決策，建議設(shè)置完善的監(jiān)控系統(tǒng)：
為每個(gè)子域設(shè)置獨(dú)立的監(jiān)控指標(biāo)
設(shè)置適當(dāng)?shù)母婢撝?，?dāng)關(guān)鍵指標(biāo)接近警戒線時(shí)及時(shí)通知
參考文檔：https://docs.aws.amazon.com/zh_cn/ses/latest/dg/monitor-using-event-publishing.html
寫在最后
從0到1開始郵件營銷，雖然遇到了很多挑戰(zhàn)，但通過系統(tǒng)性的調(diào)研和實(shí)踐，我們逐步建立起了自己的郵件營銷體系。目前我們完成了前5點(diǎn)中的大部分內(nèi)容，退信率和投訴率已經(jīng)有了明顯下降，將持續(xù)優(yōu)化。
郵件營銷看似簡單，實(shí)則是一個(gè)需要不斷優(yōu)化的系統(tǒng)工程。它不僅僅是簡單的”群發(fā)郵件”，更是一門關(guān)于用戶理解、內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)實(shí)現(xiàn)和數(shù)據(jù)分析的綜合工作。
希望我的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軐τ?jì)劃開展郵件營銷的朋友有所幫助。如果你也有郵件營銷的經(jīng)驗(yàn)，歡迎在評論區(qū)分享交流！
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