尋代芹

作者|王小娟

編輯|黃昱

今年，行業(yè)都認(rèn)為京東是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈最大的變量。如今，京東還在用行動(dòng)佐證外界的這一觀點(diǎn)。

7月31日，京東一紙公告震動(dòng)全球零售圈：豪擲超180億人民幣全資收購(gòu)歐洲消費(fèi)電子龍頭Ceconomy（MediaMarkt母公司），如若收購(gòu)達(dá)成，這將創(chuàng)下中國(guó)電商出海歐洲的最高金額紀(jì)錄。

這記重拳背后，是劉強(qiáng)東“出海必須本地化”的宣言落地——6月他剛宣布“放棄跨境輕模式，轉(zhuǎn)向本地重資產(chǎn)，建立本地電商團(tuán)隊(duì)”，一個(gè)月后便砸出真金白銀買(mǎi)下1000家歐洲門(mén)店。

對(duì)于行業(yè)而言，這似乎也不是一次普通收購(gòu)，而是一次戰(zhàn)略范式革命。當(dāng)前，Temu、SHEIN用的都是輕資產(chǎn)的模式在海外馳騁，京東選擇了一條不同的路，在海外踐行渠道與供應(yīng)鏈的重資產(chǎn)模式，試圖開(kāi)啟一場(chǎng)效率革命。

事實(shí)上，京東國(guó)際化戰(zhàn)略的決心早已展現(xiàn)。

劉強(qiáng)東早在2014年就放話，“是否國(guó)際化，直接決定了京東未來(lái)的生死。”并且，此次被收購(gòu)的Ceconomy是歐洲最大實(shí)體零售網(wǎng)，京東在2023年底時(shí)就曾考慮過(guò)這一收購(gòu)計(jì)劃，只是當(dāng)時(shí)未能實(shí)現(xiàn)。

作為被收購(gòu)方的Ceconomy，其主要品牌MediaMarkt和Saturn在歐洲的11個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)1000家門(mén)店，收購(gòu)之后，這些門(mén)店也可以直接化身為京東的線下渠道和前置倉(cāng)。

這也意味著，結(jié)合當(dāng)前京東在即時(shí)零售的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有望將歐洲市場(chǎng)的配送時(shí)效從2-3天壓縮至小時(shí)級(jí)，重塑歐洲用戶的電商體驗(yàn)。

并且，Ceconomy在德國(guó)電子零售市占率超30%，合作品牌超3000家（含蘋(píng)果三星），在供應(yīng)鏈方面的能力也可以為京東在本地化建設(shè)中所用。兩者所擅長(zhǎng)的品類(lèi)上也有較大重合，這也方便京東將國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過(guò)去。

另外，京東的能力也可以讓Ceconomy有更多機(jī)會(huì)。根據(jù)2025年一季度，Ceconomy銷(xiāo)售額約52億歐元，其在線銷(xiāo)售近13億歐元，占總銷(xiāo)售額的四分之一，還有這較大的增長(zhǎng)空間。也就是說(shuō)，京東線上運(yùn)營(yíng)能力可以進(jìn)一步讓Ceconomy線上份額有所增長(zhǎng)。所以，這一收購(gòu)一定程度上算是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

市場(chǎng)也有一些反應(yīng)。在法蘭克福證券交易所，Ceconomy當(dāng)日股價(jià)上漲6.8%，盤(pán)中一度飆升16%。

作為主流的電商平臺(tái)，在近幾年的電商出海浪潮中，京東一直蠢蠢欲動(dòng)，劉強(qiáng)東也一直在出海方面有執(zhí)念。

不過(guò)，京東此前在海外市場(chǎng)的嘗試多以失敗收?qǐng)觥?019年京東折戟印尼、2021年敗走泰國(guó)，這些嘗試的核心敗因皆是“跨境模式水土不服”——本地缺倉(cāng)庫(kù)導(dǎo)致配送慢，缺采購(gòu)權(quán)導(dǎo)致價(jià)格貴。

面向未來(lái)，劉強(qiáng)東認(rèn)為電商出海還是要以重資產(chǎn)的模式。在6月時(shí)，劉強(qiáng)東介紹京東在歐洲干了三年，基礎(chǔ)設(shè)施基本建成?？偨Y(jié)而言，“我們的國(guó)際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是本地電商，本地建團(tuán)隊(duì)，我們已經(jīng)有超過(guò)2000名員工，本地采購(gòu)、本地發(fā)貨，只賣(mài)有品牌的貨?！蔽磥?lái)，京東計(jì)劃把1000個(gè)品牌全部帶到海外去。

也正是因?yàn)閯?qiáng)東將國(guó)際業(yè)務(wù)作為未來(lái)的一個(gè)重點(diǎn)，除了收購(gòu)以上公司直接高舉高打之外，穩(wěn)定幣也成為京東布局的重要方向。劉強(qiáng)東介紹，“我們希望在全球主要貨幣國(guó)家都申請(qǐng)穩(wěn)定幣牌照，通過(guò)穩(wěn)定幣牌照能夠?qū)崿F(xiàn)全球企業(yè)之間的匯兌，能夠把全球的跨境支付成本降低90%，效率提高到10秒鐘之內(nèi)?！?/p>

不過(guò)，在全球局勢(shì)不確定性增加的當(dāng)下，京東的此番收購(gòu)也面臨著一些不確定性。

作為戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，Ceconomy將在歐洲保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，擁有當(dāng)?shù)鬲?dú)立技術(shù)構(gòu)架，且無(wú)計(jì)劃對(duì)人員、員工協(xié)議及辦公地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。雙方在工作強(qiáng)度及文化方面存在差異，京東想要的效率能否達(dá)到，還需要看實(shí)際的情況。

另外，就未來(lái)合作事宜，出價(jià)方與Ceconomy的最大股東，包括ConvergentaInvestGmbH以及相關(guān)股東已簽訂股東協(xié)議，該協(xié)議的生效以收購(gòu)要約的完成為前提。因此，收購(gòu)要約完成后，Convergenta仍將持有25.35%的Ceconomy股份。這也意味著，在多方控制之下，京東的動(dòng)作是否會(huì)被掣肘亦難以預(yù)測(cè)。

此次，京東以180億收購(gòu)歐洲龍頭，賭的是以“供應(yīng)鏈扎根”重塑競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。而京東能不能開(kāi)創(chuàng)中國(guó)電商出海新范式——用重資產(chǎn)換時(shí)間，用本地化換空間，值得市場(chǎng)期待。