盧含海

“企業(yè)要想長期發(fā)展必須有造血的能力，要有正毛利、良好的用戶關(guān)系等，在過去競爭這么激烈的兩三年，要堅(jiān)持這件事情太難了?！睄箞DCEO盧放感嘆道。

汽車市場正經(jīng)歷競爭持續(xù)升級的洗牌時期，稍有不慎就會出局。在嵐圖身旁，前有蔚小理這批早期新勢力，后有小米這樣兩款產(chǎn)品大殺四方的勁敵，競爭難度不斷加大。

嵐圖今年4月實(shí)現(xiàn)了20萬輛整車交付，第一個十萬用了3年，第二個十萬僅用了1年。汽車市場競爭不斷升級，嵐圖獲得了逆勢增長。

外界看來，嵐圖的增長秘籍是用了華為智能解決方案，盧放并不否認(rèn)，但他也說市場上和華為合作的車企眾多，并不是誰和華為合作都能打造爆款，嵐圖有一套自己的方法論。

以下是虎嗅汽車和盧放的對談實(shí)錄，有刪改。

“內(nèi)卷式”競爭能管，也一定要管

虎嗅：工信部近期加大汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭整治力度，下半年市場競爭能夠回歸正常嗎？

盧放：在回歸正常的路上，下半年大家動作上會趨于規(guī)范，價(jià)格戰(zhàn)不會立刻消失，但是不管怎么樣，至少國家層面已經(jīng)注意到這個問題了，行業(yè)已經(jīng)注意到這個問題了。我覺得只要一注意到這個問題，慢慢就會好轉(zhuǎn)。

虎嗅：很多人覺得監(jiān)管沒用，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是市場行為，你怎么看？

盧放：我覺得是可以被監(jiān)管。歐洲以前也有這樣的監(jiān)管，要求企業(yè)的毛利不能低于某個數(shù)值。

價(jià)格是市場競爭的工具，它也是市場健康度的表現(xiàn)。國家有權(quán)利有責(zé)任有義務(wù)維持這個市場的良性發(fā)展和市場健康，這樣才有利于這個行業(yè)的發(fā)展。

我認(rèn)為管是對的，一定要管，不管肯定不行。

市場無序競爭總在窩里斗，最后打來打去的結(jié)果最后一定會形成壟斷，壟斷后必然要抬高價(jià)格，最后受到傷害的是誰？又是廣大的用戶。

虎嗅：嵐圖會被淘汰嗎？

盧放：我不認(rèn)為我們嵐圖會被淘汰掉，不可能的。

虎嗅：是因?yàn)閲谊?duì)選手的身份，沒有淘汰的危機(jī)感嗎？

盧放：國企里面也有關(guān)停并轉(zhuǎn)的，這是市場行為。

虎嗅：但關(guān)停的風(fēng)險(xiǎn)比較小。

盧放：風(fēng)險(xiǎn)都是一樣的。我們是個充分競爭的市場化企業(yè)，國企身份反而要求更高。比如說賬期的問題，我們是嚴(yán)格按照60天來的，之前幾年我們都是這么干的。

這是因?yàn)橹醒雵Y委有要求，企業(yè)必須規(guī)范經(jīng)營，那我們就必須這么做。?

虎嗅：外界會有質(zhì)疑，認(rèn)為國家隊(duì)選手競爭力不足。

盧放：很多人以前講說，這個汽車企業(yè)既然充分競爭，國有企業(yè)都別干了，都讓民營企業(yè)干。

大家可能看不到國有企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)，只看得出國有企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)慢，在市場競爭中沒有打贏之類的，但國有企業(yè)做了很非常多的扶持產(chǎn)業(yè)鏈這種底層的事情，維持了整個產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。

虎嗅：在市場競爭排位賽里，你覺得嵐圖能做到第幾名？

盧放：我們肯定希望能做到更前面，前三名、前五名都行。

我們產(chǎn)品加上華為的東西之后，銷量確實(shí)變好了

虎嗅：嵐圖汽車今年突破了20萬交付量，從0-10萬用了三年，第二個十萬僅用了1年，實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素是什么？

盧放：前期品牌啟動的時候其實(shí)挺難的。我們2021年6月第一臺車下線。從第一臺車開始，第一年交付一萬多，第二年交三萬多，然后是五萬多。

我們做了很多摸索，比如我們花了很長時間去向toc做轉(zhuǎn)型，商企的流程、研發(fā)的流程、質(zhì)量管控的流程、營銷的流程，方式方法，上市動作都在進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

我們現(xiàn)在不敢說摸索到門道，但至少嵐圖內(nèi)部已經(jīng)認(rèn)同這個理念了，還在不斷地攻克。

虎嗅：嵐圖現(xiàn)階段的動作是什么？

盧放：我們在把華為IPD、IPMS這些東西導(dǎo)入學(xué)習(xí)。軟件和硬件到底怎么結(jié)合，怎么開發(fā)？產(chǎn)品開發(fā)和上市的過程到底怎么結(jié)合？

虎嗅：導(dǎo)入華為是帶來增量的關(guān)鍵因素嗎？

盧放：這是一個很重要的因素。至少從結(jié)果角度上來看，我們的產(chǎn)品加上了華為的東西之后銷量確實(shí)是變好了。

但從我們內(nèi)部來看的話，跟華為合作也是用戶的一種需求，是嵐圖整個體系按照用戶的需求去做一個表現(xiàn)。

虎嗅：市場上和華為乾崑合作的車企越來越多，華為的賦能還能為嵐圖帶來新的增量嗎？

盧放：每家企業(yè)不一樣，華為是一個華為，就像這一杯咖啡，它在這個地方賣和在其他地方賣，可能都會產(chǎn)生不同的結(jié)果。

智能化方案是一樣的，但里面不一樣。華為合作的車型真正帶來行業(yè)現(xiàn)象級的爆款就只有嵐圖夢想家，我們相信嵐圖Free+也會成為另外一個爆款。

虎嗅：除了嵐圖夢想家，其他在售產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)算不上亮眼，對知音、追光、嵐圖FREE的市場表現(xiàn)是否滿意？

盧放：坦率講不是特別滿意。之前有的老款產(chǎn)品在智能化方面做得不夠；有些產(chǎn)品生不逢時，比如追光上市因?yàn)樘厥鈺r期，聲量沒起來。今年改款上市之后，我們相信一定會有一個滿意的結(jié)果。

虎嗅：內(nèi)部對此有過復(fù)盤嗎？

盧放：以追光來看，2022年上市的時候，高速NOA、自動泊車、尋跡倒車這些功能都有了，但是沒推廣出去，當(dāng)時很多人都在感冒發(fā)燒，大部分工作中斷，一些軟件問題沒有及時被完全解決。

主觀原因還是在嵐圖內(nèi)部，比如營銷方面，我們很多傳播工作并沒有做到位，三個月之后熱度已經(jīng)過去了，再想重新造個熱度，市場不會聽。

虎嗅：回到說嵐圖最初品牌成立的時候，有哪些舉措你希望修正？

盧放：在前期在智能化的投入方面應(yīng)該更大膽。

嵐圖在2018-2019年的時候就意識到要布局智能化，但在那個時間段里沒有投入得那么高。內(nèi)部當(dāng)時對智能化的理解沒有達(dá)成一致，沒有想盡一切辦法去說服。

虎嗅：智能化趨勢是很明確的，為什么內(nèi)部意見會不統(tǒng)一？

盧放：我們當(dāng)時從傳統(tǒng)車企獨(dú)立出來，一些人理解可能還不夠深刻，這是一方面。

另外當(dāng)時的技術(shù)路線也在不斷搖擺。用不用激光雷達(dá)、用高精地圖還是無圖/輕圖的路線都還在議論，在那種看不準(zhǔn)的時候，背后又沒有那么強(qiáng)的知識背景，就會猶豫。

虎嗅：大多數(shù)新勢力都在進(jìn)行路線探索，嵐圖沒做是因?yàn)閭鹘y(tǒng)車企出身比較保守嗎？

盧放：不是保守，我們也在跟百度、華為合作，進(jìn)行智能化布局。

我們也在做智能化，我們自研了鯤鵬智駕和逍遙座艙，智能化體驗(yàn)在行業(yè)里面的是領(lǐng)先水平，體驗(yàn)不比華為差，只不過名氣沒華為那么大。

某些企業(yè)是通過營銷營造某種稀缺感

虎嗅：嵐圖品牌成立至今已有五年，如果你對這些年的表現(xiàn)打分，會打幾分？

盧放：我肯定是希望嵐圖能達(dá)到10分，但是很坦率講，現(xiàn)在肯定沒有達(dá)到10分，大概六七分吧。

如果想達(dá)到行業(yè)最優(yōu)，我們還有很長的一段路去走。

虎嗅：今年是嵐圖第四年舉辦“用戶之夜”，您之前多次表示嵐圖是“用戶型科技企業(yè)”，并推動嵐圖全體服務(wù)于終端用戶，內(nèi)部目前已經(jīng)形成一套怎么樣toC體系，已經(jīng)布局了哪些舉措，以及之后還會有哪些動作？

盧放：我們在過去的一段時間一直在想如何去轉(zhuǎn)型成面向C端用戶的企業(yè)，不只是營銷方式，營銷只是一個基礎(chǔ)的動作，或者是一個渠道而已。

我們認(rèn)為真正面向C端是應(yīng)該真正地去了解用戶，和用戶溝通，洞察他們的需求，提煉整理，然后變成我們產(chǎn)品研發(fā)的要求，或者變成我們服務(wù)改善的要求，甚至變成后市場的一些要求。然后再給到用戶，用戶愿意用，那就證明這一圈做對了。如果沒做對再重新來，就反復(fù)的迭代，不斷的迭代。

我們認(rèn)為，未來在存量市場競爭當(dāng)中，在產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的過程當(dāng)中，在和各個企業(yè)之間去比拼的時候，最后真正能夠在競爭中獲勝，唯一的護(hù)城河就是用戶基盤，要把朋友搞得多多的。這是非常重要的一件事情。

虎嗅：是什么推動了嵐圖的轉(zhuǎn)變？

盧放：我覺得是信息化的工具推動，比如我們做了可以直接連接用戶的APP，是一個運(yùn)行在互聯(lián)網(wǎng)上的信息化工具。

之所以要特別區(qū)分一下這兩者，是因?yàn)槲覀兒突ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)不一樣，嵐圖是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，是制造業(yè)邏輯，不是互聯(lián)網(wǎng)造車那套，嵐圖還是希望去直連用戶，按照用戶的需求去造車。

虎嗅：以前車企是怎么做的？

盧放：原來車企里都是營銷做營銷的，研發(fā)做研發(fā)的，做完后上市，經(jīng)銷商自己想盡一切辦法，磨破嘴皮子把車賣出去就行了?，F(xiàn)在這么做不行了。

虎嗅：嵐圖從一開始就確定是用戶導(dǎo)向嗎？

盧放：對，從2019年開始，我們就和用戶建立溝通的渠道。一開始我們溝通的問題可能更傳統(tǒng)一些，比如更關(guān)心加速性好不好，操控性好不好。

后來被市場教育了，用戶更關(guān)注智能化的，但我們當(dāng)時并沒理解這件事情，2019-2021年的時候，我們還覺得首先要把車最基礎(chǔ)的部分做好，再去做智能化的東西。

我們后來才發(fā)現(xiàn)，用戶可能關(guān)心冰箱、彩電、大沙發(fā)這些舒適的東西，那我們就去把它加上，按照他們的需求去做改善和改進(jìn)。

虎嗅：你們從哪些渠道獲取真實(shí)用戶的聲音？

盧放：我們有專門的用戶運(yùn)營委員會，會定期走訪市場，定期召集當(dāng)?shù)厥袌龅挠脩艉烷_座談會，這是面對面交流的方式。

另外很多用戶會給我發(fā)微信，或者和公司的商企人員、營銷人員聯(lián)系。有的用戶無法直接聯(lián)系到我，會在我的社媒賬號下評論，我看到也會轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)工作人員去了進(jìn)一步了解。

虎嗅：是“舉全司之力”圍著用戶轉(zhuǎn)嗎？

盧放：坦率講，原來工程師們會疑惑“為什么要面對用戶？”，你給我什么需求，我開發(fā)完就完事了，或者開發(fā)一個比競品更好的功能就可以了。

這是原來工程需求。只要研究競品，做得比競品好就可以了，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)只比競品好沒有意義，用戶不一定會買單。要想符合用戶的需求，符合用戶場景，那就必須走到用戶當(dāng)中去。

虎嗅：場上也有一些自詡用戶型車企，或者有用戶流量的車企，您怎么看？

盧放：有的企業(yè)不是通過產(chǎn)品體驗(yàn)來讓用戶去買單，也不是通過服務(wù)體驗(yàn)去轉(zhuǎn)化，而是通過營銷營造了某種稀缺感，或者營造了某種面子上一些浮夸的東西，讓用戶根本沒見過車就下單了。

如果從產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)去贏得用戶需要非常長的時間。用戶用車一到三年才會形成口碑，如果中間用了別的車還有個對比周期，這個流程一走完，可能三五年過去了，這才是制造業(yè)的邏輯。

虎嗅：營銷打法更快且成果顯著，很多廠商都在跟著學(xué)。

盧放：因?yàn)榫聿贿^。但沒有人能學(xué)會，它背后是大量高強(qiáng)度的資本投入，說白了靠錢砸，不是誰都有那么有錢去砸的。

虎嗅：這會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣嗎？

盧放：一定會。當(dāng)前中國汽車市場為什么這么卷、為什么出現(xiàn)一些問題，劣幣它驅(qū)逐良幣一定會發(fā)生，當(dāng)然現(xiàn)在還好，國家已經(jīng)開始在整治這件事情，大家都會逐漸回歸正常。

虎嗅：你覺得市場已經(jīng)回歸正常了嗎？

盧放：在回歸正常的路上。

虎嗅：現(xiàn)在市場競爭這么激烈，嵐圖還在用制造業(yè)邏輯的打法會不會太慢了？

盧放：我們是從產(chǎn)業(yè)鏈角度看這個問題，怎么能夠讓這個產(chǎn)業(yè)鏈更健康，能夠更可持續(xù)，不是收割一波韭菜就走了。

外面會覺得這很慢，確實(shí)很慢，但是也能挺得住。

虎嗅：沒有壓力嗎？

盧放：坦率講，過去這幾年我們內(nèi)外部也受到很大的壓力。比如會被問人家能降價(jià)，你們?yōu)槭裁床唤祪r(jià)？你們?yōu)槭裁床淮騼r(jià)格戰(zhàn)？你們?yōu)槭裁淳筒惶澅举u？也有這個質(zhì)疑。

虎嗅：如果嵐圖是造車新勢力，在現(xiàn)在這個局面中，能挺住嗎？

盧放：挺不住。企業(yè)要想長期發(fā)展必須有造血的能力，要有正毛利、良好的用戶關(guān)系等，在過去的競爭這么激烈的兩三年，要堅(jiān)持這件事情太難了。

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