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有市場人士對《商業(yè)觀察家》稱，阿里（淘寶閃購）的外賣業(yè)務，2025年日單量目標大概率是定在了6000萬單-8000萬單區(qū)間，明年日單量目標水平則可能會定在8000萬單-1億單水平。
“要實現(xiàn)這樣的目標需要付出很大的‘代價’，也許需要1000億？也許需要1500億？現(xiàn)階段沒有人能真正算出來。能不能實現(xiàn)，則是另外一回事?！?/p>
一
代價
在外賣大戰(zhàn)開打早期，一些市場人士曾對《商業(yè)觀察家》稱，“固化”一個用戶的平臺消費習慣，起碼需要補貼8-12次，這將是一場長期戰(zhàn)役。
而如果按當時每補貼一次消費，平臺“支出”10幾元的水平算，培養(yǎng)出1億用戶群的“平臺使用心智”與消費習慣，平臺所需要支出的補貼成本在100億左右，即平臺對每位用戶每次補貼10元（不含商家補貼），共補10次，那么，“花費”100億就可能“獲得”1億用戶。
顯然，這樣的算法太理想化了。
外賣大戰(zhàn)實際打下來，要獲得1億用戶，可能遠遠不止這個數(shù)。
后續(xù)，阿里加入外賣大戰(zhàn)，就加碼推出了一個500億的計劃，說是要補500億。
阿里這500億會怎么補？500億要實現(xiàn)何種目標？
有即時零售一線市場人士對《商業(yè)觀察家》稱：“阿里可以將500億，補在5億用戶身上，留存20%來獲得1億用戶。但如果這樣，那還不如錨定2億用戶，一個用戶總計補250元?！?/p>
軟件業(yè)是一個需要產生網(wǎng)絡效應的行業(yè)，軟件平臺企業(yè)需要在商家與用戶兩端快速產生網(wǎng)絡效應，才能最大化降低邊際成本。所以，網(wǎng)絡效應其實可以說是軟件業(yè)的最大護城河，當一家企業(yè)先入為主構建出了這樣的“網(wǎng)絡效應”，其他企業(yè)只能另找場景來構建屬于自己的網(wǎng)絡效應，要不然，就需要花費更多的錢來“砸”——直接粗暴野蠻。
那么，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，尤其是線上外賣即時零售發(fā)展到現(xiàn)在，要獲得并固化一個用戶的成本會有多大？
“現(xiàn)階段，“固化”一個用戶需要多少錢？外賣大戰(zhàn)這么一打，真不好說了，除了相互的‘抬價’之外，具體則還要看各自的產品品質、價格，以及履約等工作有沒有做好?！?/p>
有一線市場人士對《商業(yè)觀察家》稱：“所以，現(xiàn)階段，沒有人能知道穩(wěn)住日1億單水平，未來五年需要花費多少錢。也許需要1000億？也許需要1500億？現(xiàn)階段沒有人能真正算出來?！?/p>
“當下，能大致知道的，大概能推算出來的是：阿里加碼這場外賣大戰(zhàn)，2025年日單量目標大概率是定在了6000萬單-8000萬單區(qū)間，明年日單量目標水平則可能會定在8000萬單-1億單水平。接下來就看阿里能不能實現(xiàn)了，它有沒有足夠多的子彈與決心，是不是有一個有效的中長期計劃?！?/p>
二
意義
講完可能的“代價”，我們再來談談外賣大戰(zhàn)這個事情，對于阿里有什么意義。
《商業(yè)觀察家》總結了以下四點可能的價值意義。
一、中頻變高頻。
通過切入外賣、即時零售的高頻業(yè)務，淘寶可以從“中頻”消費的電商平臺變成高頻電商平臺。
早前，阿里已經(jīng)在整合其的國內電商業(yè)務，要打造一個大消費平臺，由蔣凡統(tǒng)一領導這波整合。落腳點就在淘寶，把餓了么等都整合進了淘寶，形成一個拳頭集中力量來辦大事，而不是像過去那樣各個業(yè)務線做出個APP來分散資源打市場。
阿里有這樣做的理由。
它的流量面臨下滑的“風險”，想必大家也都聽說了，大量行業(yè)的一二線企業(yè)都在抱怨這幾年淘寶天貓的流量是下滑的，它們在淘寶天貓上的銷售是下滑的。那么，在存量市場下，切入高頻外賣來提升用戶使用及購買頻次，之于淘寶天貓就可能有必要性，它需要通過“提頻”來做流量。
同時，隨著這些年拼多多、抖音、即時零售等新玩家通過開發(fā)出更多元的電商消費場景而不斷冒出后，當下的淘寶，它的消費場景越來越“單一化”，因此，淘寶也需要豐滿它的消費場景。
舉個例子，在休閑食品領域，比如包裝糖果，這個品類的消費場景，過去集中表現(xiàn)為婚慶、節(jié)慶等集中式消費，這個場景下的包裝很“喜慶”，也很“老成”。在線下傳統(tǒng)超市渠道，以及線上傳統(tǒng)電商如阿里、京東等平臺，都如此。
后續(xù)，包裝糖果業(yè)就在婚慶等集中式消費場景之下，逐步“冒出”了休閑購買的場景——人們并一定需要在結婚的時候、慶祝的時候，或者犒勞自己的時候吃點糖果，日常閑著沒事的時候，人們也可以逛一逛、買一買，吃一吃。得益于消費購買這個消費場景，在線下就冒出了零食量販等新渠道，在線上，拼多多則收獲了休閑購買場景。
你現(xiàn)在可以對比拼多多與淘寶天貓的包裝糖果銷售，比如，針對休閑購買場景而打造的“米色”裝包裝糖果，在拼多多上就賣得很好，有量；但在淘寶天貓上則不怎么能賣得動，因為它沒有建立這個場景心智。
一方面是因為淘寶天貓的年輕用戶比重小了（外賣即時零售的用戶很年輕，這也是阿里打外賣大戰(zhàn)的意義）。另一方面，則是淘寶沒有能在下沉市場產生“網(wǎng)絡效應”，拼多多先人一步于下沉市場構建出了網(wǎng)絡效應，而在下沉市場，人們生活節(jié)奏很慢，休閑購買的需求很大，購買包裝糖果、休閑食品也并不需要花太多錢，即便是下沉市場，人們也有這個購買力。
二、到店。
美團是從本地零售的到店業(yè)務，切入到外賣市場。憑借到店的基礎資源與心智優(yōu)勢，拿下了外賣市場。
所以，到店與到家（外賣與即時零售）是“聯(lián)通”的，相互轉化是順暢的。
到店與到家有什么區(qū)別呢？
到店高毛利（數(shù)字廣告高毛利），有利潤；到家很苦，高頻但很難賺錢。
現(xiàn)在，各家企業(yè)打得雖是“外賣”，但是心智建立后，一定會“延展”到高毛利的到店市場。從中來“找補”利潤空間。
那么，到店有沒有利潤的“增量”空間呢？
有的。
本地生活連鎖化發(fā)展會帶來大量的數(shù)字廣告市場空間。
以餐飲餐飲市場為例，當下餐飲企業(yè)的連鎖化率非常低，但品牌連鎖化發(fā)展趨勢很明顯，冒出了大量新品牌，也有大量資本在投資餐飲連鎖品牌。根據(jù)一些研究報告顯示，2024年，中國品牌連鎖餐廳與非連鎖餐廳的市場占比分別為23.3%和76.7%，所以，未來，中國餐飲行業(yè)還有大量的品牌化連鎖化發(fā)展空間。
而只要連鎖化，商家就會打廣告做品牌，就會把營銷資源投入進到店業(yè)務。
這是各大平臺都在搶的市場。
除了餐飲之外，高毛利的本地服務業(yè)務，如按摩等，連鎖化率都很低，甚至包括咖啡連鎖、奶茶連鎖，整個中國都有大量的個體商店，沒有被“連鎖化”。
這里面有大量的數(shù)字廣告空間，實際上也是這一波外賣大戰(zhàn)的“意義”。
比如，此輪外賣大戰(zhàn)的一大主戰(zhàn)場，是現(xiàn)制茶飲品類。
為什么現(xiàn)制茶飲會成為主戰(zhàn)場，因為近些年來，這個領域冒出了一批連鎖化的企業(yè)，這些企業(yè)有市場費用，及意愿來“配合”平臺做補貼打外賣大戰(zhàn)，進而通過“零供合作”做大市場份額。
三、拖住美團。
阿里“加碼”外賣大戰(zhàn)，在戰(zhàn)略上，也能拖住美團，外賣大戰(zhàn)的大消耗，能讓美團沒有足夠的資金等資源投入其他的新興戰(zhàn)略業(yè)務。
阿里要比美團有錢的多，截至2025年一季度，阿里持有的現(xiàn)金及等價物5970億元，美團才1800億。
一直來，阿里也似乎比較喜歡“拖住”美團，在社區(qū)團購大戰(zhàn)時，阿里當時要入場做社區(qū)團購業(yè)務，一大目的就是不想讓美團跑得太順了。
美團當下正計劃持續(xù)做下沉市場，它是有機會在拼多多的下沉市場盤中，撕開一道口子的，因為美團與拼多多有差異，拼多多在下沉市場是做快遞電商，美團則是做服務電商，本地實物商品電商。
而服務電商這個場景還有成長性，下沉市場也還有增量。
那么，通過切入美團的“賽道”，阿里其實也可以找到一個新的下沉通道——在原有的快遞電商場景下，于下沉市場干不過拼多多，那就借用美團的“賽道”與“方式”來下沉。
四、讓美團看起來很“愚蠢”。
美團的用戶已經(jīng)習慣了在美團上點外賣，隨著外賣大戰(zhàn)的推展與長期化，原本只是“漠不關心”的他們，突然有一天，閑的無聊，開始試試在其他平臺點外賣，進而發(fā)現(xiàn)在阿里、京東上點外賣，原來能這么便宜，他們會產生一種自己很“愚蠢”的感覺——信任美團很“愚蠢”。
而當他們“覺醒”之后，“愚蠢”就不再是用戶了，而可能變成美團的標簽——它會失去一批忠實存量用戶的信任。
這場外賣大戰(zhàn)，可能會讓美團變得“愚蠢”。
商業(yè)觀察家
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