李欣瑜

YouTube作為CTV市場(chǎng)的主導(dǎo)者，已經(jīng)在客廳場(chǎng)景中占據(jù)了重要地位，而TikTok的切入無(wú)疑將引發(fā)行業(yè)格局的重新洗牌。本文將從四個(gè)維度展開(kāi)猜想：TikTok是否會(huì)通過(guò)低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額？它將如何在預(yù)裝市場(chǎng)與YouTube競(jìng)爭(zhēng)？是否會(huì)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)？以及如何補(bǔ)足第三方測(cè)量數(shù)據(jù)以贏得廣告主的信任？

6?月下旬，據(jù)TheInformation報(bào)道：TikTok在開(kāi)發(fā)Smart?TV專(zhuān)版，目標(biāo)是最快在三星、Roku、Fire?TV等主流系統(tǒng)上線。

就在前幾天結(jié)束的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，TikTok全球產(chǎn)品負(fù)責(zé)人David?Kaufman直言：客廳就是下一條預(yù)算戰(zhàn)線。TikTok正從社交平臺(tái)向全視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型，而電視端布局正是支持這一轉(zhuǎn)型的投資方向之一。

種種的跡象都表明，TikTok要進(jìn)入YouTube的腹地了。

根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2024年全年，美國(guó)有1.5?億人是在客廳大屏上刷YouTube。目前YouTube在美國(guó)已經(jīng)吞下近四分之一的CTV廣告預(yù)算，是市場(chǎng)的絕對(duì)老大。

另?yè)?jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Tinuiti的數(shù)據(jù)，美國(guó)廣告主在YouTubeCTV端投下的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算（43%）首次反超移動(dòng)端（42%）。就在一年前，這兩個(gè)數(shù)字還是24%vs51%，手機(jī)體量幾乎是CTV的兩倍。

對(duì)很多廣告主而言，這已經(jīng)是一道非常明顯的預(yù)算分水嶺——廣告費(fèi)正從移動(dòng)端和傳統(tǒng)線性電視，大規(guī)模并持續(xù)涌向CTV聯(lián)網(wǎng)電視。

這次，TikTok要進(jìn)軍CTV領(lǐng)域，很明顯眼饞越來(lái)越CTV廣告的肥肉。

TikTok會(huì)怎么切入客廳的大屏場(chǎng)景呢？我大膽做了幾個(gè)猜想。

猜測(cè)一：發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)

TikTokTV版大概率會(huì)先用低價(jià)搶切入市場(chǎng)，再視效果抬價(jià)。

這是在自然不過(guò)的決定。TikTok要在客廳場(chǎng)景打低價(jià)牌，背后依賴(lài)的是兩大前提條件：

一是CTV廣告盤(pán)子還在放大，品牌預(yù)算整體向上流動(dòng)。這樣低價(jià)走量的方式才能帶來(lái)正向的營(yíng)收。

二是硬件與平臺(tái)之間的座位并未被YouTube、Roku、Amazon完全鎖死，競(jìng)爭(zhēng)者眾多、價(jià)格帶分化明顯。

只要這兩個(gè)條件同時(shí)存在，低價(jià)切入、效果跑通、隨后抬價(jià)就是一條能跑通的路徑。

在需求端，CTV的廣告支出仍保持兩位數(shù)增速——eMarketer估算2025年美國(guó)CTV投放將再增16.8%，達(dá)到334.8億美元，品牌端已有56%計(jì)劃繼續(xù)追加預(yù)算，預(yù)計(jì)每年有50?60?億美元的廣告費(fèi)，流向CTV大屏。

CTV給廣告主帶來(lái)的好處很直觀：

首先，大多數(shù)智能電視都和家庭地址、固定的設(shè)備?ID綁定，平臺(tái)能夠精確知道廣告送到了哪一戶(hù)；其次，屏幕上的二維碼或“立即購(gòu)買(mǎi)”按鈕讓觀眾在沙發(fā)上拿手機(jī)一掃就能下單，比移動(dòng)廣告少一步跳轉(zhuǎn)；另外，電視內(nèi)置的自動(dòng)內(nèi)容識(shí)別系統(tǒng)，會(huì)記錄每條廣告出現(xiàn)的時(shí)間、頻道和觀看次數(shù)，品牌很快就能看到新增觸達(dá)了多少家庭、平均被看了幾遍，并把這些曝光數(shù)據(jù)與后續(xù)電商訂單一一對(duì)應(yīng)。

市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，這給了TikTok用價(jià)格撬動(dòng)預(yù)算的空間。

從供給端看，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻或體育流媒體（Netflix、Max）平均CPM仍在30美元以上。根據(jù)數(shù)據(jù)公司GuptaMedia的分析數(shù)據(jù)，YouTubeTV的常規(guī)CPM在20–25美元，可高至30–40美元，具體取決于廣告類(lèi)型、目標(biāo)定位、投放方式（直銷(xiāo)vs程序化）等因素。

AdRoll的一份報(bào)告稱(chēng)，TikTok整體CPM自2024年初至今一直處于下降態(tài)勢(shì)。

如果對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，同樣的廣告費(fèi)在TikTokTV能拿到更多曝光，何樂(lè)而不為？

所以，TikTok很可能繼續(xù)把CTV的廣告定價(jià)壓在20美元區(qū)間內(nèi)。對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比就是最快的“進(jìn)場(chǎng)憑證”，快速實(shí)現(xiàn)“以?xún)r(jià)換量”的初步滲透。

猜測(cè)二：分成的方式進(jìn)入預(yù)裝市場(chǎng)

在預(yù)裝布局上，TikTok面臨的對(duì)手包括Netflix和YouTube，他們分別走了不同的預(yù)裝合作模式。

Netflix的做法很直接，就是現(xiàn)金買(mǎi)斷。早在2011年就和三星、LG、索尼談下“紅色按鈕”協(xié)議：電視遙控器上為Netflix增設(shè)一顆醒目的紅色快捷鍵（通常印有“Netflix”字樣），同時(shí)在系統(tǒng)主頁(yè)的第一屏預(yù)留固定入口。

根據(jù)彭博社的報(bào)道披露：Roku會(huì)Netflix等流媒體服務(wù)商收1美元/臺(tái)的“按鈕費(fèi)”，這筆費(fèi)用只1個(gè)月就能給Roku帶來(lái)“數(shù)百萬(wàn)美元”固定收入。

Netflix還在2015年推出了“Netflix?Recommended?TV”認(rèn)證。只要電視出廠時(shí)已經(jīng)預(yù)裝了Netflix，開(kāi)機(jī)后能在主頁(yè)第一屏看到它的圖標(biāo)，再給遙控器配上一顆專(zhuān)屬紅色按鈕，并把App的冷啟動(dòng)時(shí)間控制在兩秒以?xún)?nèi)，就能拿到這一認(rèn)證，并把它印在包裝盒和賣(mài)場(chǎng)展臺(tái)上。

對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，這不過(guò)是多按幾條軟件規(guī)范，但消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)一眼就能辨認(rèn)“流暢看Netflix”的機(jī)型，因此這個(gè)按鈕慢慢成了銷(xiāo)量的加分項(xiàng)，也算是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。

與Netflix不同，YouTube依賴(lài)更深層次的生態(tài)合約。

OEM電視廠家若要獲取PlayStore等Google服務(wù)，就必須簽署GTVS/MADA協(xié)議，預(yù)裝一整套Google應(yīng)用，YouTube和YouTubeTV也在其中。今年5月，印度反壟斷案件中的和解文件明示：這種預(yù)裝要求是協(xié)議硬性條款。

TikTok的預(yù)裝策略不具備上述兩者的明顯優(yōu)勢(shì)：它既沒(méi)有Netflix那樣的優(yōu)質(zhì)獨(dú)家視頻內(nèi)容，也沒(méi)有Google的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

考慮到其商業(yè)模式依賴(lài)廣告，廣告分成這種方式更適合切入預(yù)裝市場(chǎng)：

TikTok可以在首頁(yè)或遙控快捷位與OEM達(dá)成收益共享協(xié)議，讓OEM持續(xù)從廣告中分得一部分，而不是一次性補(bǔ)貼。這種機(jī)制能有效降低OEM的決策成本，持續(xù)激勵(lì)他們優(yōu)先布局TikTok的入口。

這樣的合作模式類(lèi)似于NBC環(huán)球和Roku達(dá)成的Peacock協(xié)議。

2020年的時(shí)候，NBCU旗下的流媒體服務(wù)Peacock準(zhǔn)備與電視廠商Roku合作，Roku要求合作伙伴把30%的廣告庫(kù)存交給平臺(tái)自行銷(xiāo)售；Peacock只肯給到一半，且堅(jiān)持廣告投放要走NBCU自建的廣告平臺(tái)，而不是接入Roku的OneViewDSP。雙方僵持一段時(shí)間后，兩家公司同步對(duì)外官宣“達(dá)成長(zhǎng)期分銷(xiāo)與廣告技術(shù)合作”。

聲明雖然沒(méi)給出精確比例，但多家主流科技媒體都證實(shí)：Peacock接受把這15%的廣告庫(kù)存接入Roku的OneViewDSP統(tǒng)一售賣(mài)，換取平臺(tái)級(jí)入口和視頻墻推薦位，而NBCU保住了剩余85%的廣告位和全部用戶(hù)數(shù)據(jù)。

這個(gè)案例證明：在廣告分成機(jī)制下，OEM更愿意提供首頁(yè)推薦和入口位，但關(guān)鍵在于拆賬后是否還能保證平臺(tái)的核心商業(yè)利益。

但TikTok遇到的挑戰(zhàn)仍然不少。比如CTV的觀眾習(xí)慣還是偏向長(zhǎng)視頻，短視頻如何在沙發(fā)場(chǎng)景保持強(qiáng)粘性尚無(wú)定論。另外，TikTok的廣告分成方案需要在OEM多方參與下達(dá)成清晰可靠機(jī)制，任何條款爭(zhēng)議都可能讓談判提前結(jié)束。

不過(guò)，預(yù)裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在重構(gòu)，這給了TikTok更多談判籌碼。

今年年初的時(shí)候，印度在對(duì)Google的反壟斷審查中，裁定OEM廠商可單獨(dú)采購(gòu)PlayStore而不強(qiáng)制捆綁Google的“全家桶”，這意味著未來(lái)其他市場(chǎng)若跟進(jìn)，YouTube的預(yù)裝優(yōu)勢(shì)有可能松動(dòng)。

在設(shè)備側(cè)，Roku占38%市場(chǎng)份額，F(xiàn)ireTV18%，再加上三星、LG各自的系統(tǒng)，渠道并不缺少可談判的入口。如果能強(qiáng)化廣告分成激勵(lì)，TikTok只需與部分OEM達(dá)成首屏或快捷鍵合作，就能迅速擴(kuò)張基礎(chǔ)裝機(jī)，進(jìn)一步放大“低價(jià)吸量”策略的杠桿效應(yīng)。

猜測(cè)三：短期內(nèi)不會(huì)高價(jià)買(mǎi)版權(quán)，而是輕版權(quán)的方式

參考下YouTube的內(nèi)容策略：它把高ARPU品類(lèi)（體育、播客、電影）拉進(jìn)電視內(nèi)容，復(fù)制訂閱+高CPM模式，爭(zhēng)奪原本屬于線性電視和流媒體的平臺(tái)預(yù)算。為此，YouTube買(mǎi)了不少I(mǎi)P版權(quán)。

TikTok未來(lái)會(huì)不會(huì)參加IP的版權(quán)大戰(zhàn)？

我推測(cè)，短期內(nèi)不會(huì)，長(zhǎng)期可能會(huì)。

短期內(nèi)，TikTok更可能依托“輕量化授權(quán)＋短視頻變現(xiàn)”的路徑進(jìn)入大屏市場(chǎng)：

它已經(jīng)開(kāi)始做這樣的合作。目前TikTok有了2025年世俱杯的版權(quán)，賽事期間成為官方短視頻樞紐，推出賽事亮點(diǎn)、幕后花絮等內(nèi)容集成頁(yè)。同時(shí)，它與美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟MLS續(xù)約內(nèi)容合作到2028年，并已成為MLS長(zhǎng)期短視頻戰(zhàn)略平臺(tái)。

這些都不是買(mǎi)斷整場(chǎng)直播，而是通過(guò)社交傳播來(lái)發(fā)揮平臺(tái)短視頻優(yōu)勢(shì)，與版權(quán)方共享廣告和電商收益——這種“輕版權(quán)＋聯(lián)營(yíng)”模式效率高、速度快，這個(gè)風(fēng)格”非常TikTok”。

在影視內(nèi)容方面，TikTok可能也會(huì)沿用YouTubeMovies的早期策略：允許內(nèi)容提供方把完整版放在平臺(tái)上，然后TikTok補(bǔ)充工具和剪輯功能，把長(zhǎng)視頻拆成短片形式供創(chuàng)作者剪輯二創(chuàng)。

這一策略的好處是：可以能讓TikTok在不燒錢(qián)的前提下，全面收集IP內(nèi)容做短視頻素材庫(kù)，同時(shí)檢測(cè)哪些類(lèi)型片段能爆發(fā)，并作為未來(lái)更重度合作的預(yù)熱。

例如，如果它發(fā)現(xiàn)某部老劇集的“主角爆笑片段”在電視端有高互動(dòng)量，就能與版權(quán)方試驗(yàn)“電視劇頻道”或系列片播出方案，不用先拋數(shù)百萬(wàn)美金去買(mǎi)整個(gè)版權(quán)。

相對(duì)Netflix或YouTube而言，TikTok的玩法更靈活、內(nèi)容密度更碎片化、更貼合它算法分發(fā)優(yōu)勢(shì)。

除非它想全面進(jìn)軍娛樂(lè)和體育版權(quán)窗，短期內(nèi)不需要下大注買(mǎi)IP。如果合作節(jié)奏和變現(xiàn)穩(wěn)定，我猜未來(lái)它不排除拿下一兩檔中等規(guī)模的大IP，比如區(qū)域聯(lián)賽或經(jīng)典電影合集，以進(jìn)一步補(bǔ)充中長(zhǎng)內(nèi)容池并提高CPM。

但整個(gè)路徑仍舊會(huì)是“先輕后重、先短平快、后穩(wěn)打深耕”。

所以，如果你未來(lái)看到TikTok在體育、影視版權(quán)方面，投放廣告或簽署內(nèi)容合作合約，不需要驚訝，這是它在大屏端接棒短視頻邏輯的自然延續(xù)。

四、補(bǔ)足第三方測(cè)量

要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，僅靠廣告的低價(jià)是不夠的。廣告主在投入更多預(yù)算之前，需要明確廣告的效果和回報(bào)。這就需要TikTok提供透明、可信的第三方測(cè)量數(shù)據(jù)

歸因難、數(shù)據(jù)碎片化、加上隱私限制，讓品牌看不清TikTokTV投入背后的實(shí)際回報(bào)。很多品牌陷入“看得見(jiàn)流量、看不清價(jià)值”的困局。

要解決這個(gè)問(wèn)題，TikTok的下一步策略已經(jīng)露出端倪。我猜測(cè)它會(huì)分兩階段展開(kāi)：

首先，它會(huì)強(qiáng)化跨屏去重和曝光匯總能力。TikTok已宣布與NielsenONE深度合作，讓廣告主能在一份跨媒體報(bào)告里看到TikTok、CTV、線性電視的統(tǒng)一投放情況和去重覆蓋。

這種真正“把所有版本的數(shù)據(jù)放一起算”的能力，是傳統(tǒng)媒介預(yù)算配置時(shí)最缺的信心來(lái)源。

與此同時(shí)，它也會(huì)向下延伸測(cè)量精度，專(zhuān)注電視廣告數(shù)據(jù)分析的廣告科技公司iSpot已開(kāi)放對(duì)TikTokCampaign的統(tǒng)一測(cè)算方案，初步數(shù)據(jù)顯示TikTok廣告有58%的獨(dú)立觀眾未被線性電視觸達(dá)，意味著真實(shí)增量很高。

如果這些工具能定期產(chǎn)出、并被多個(gè)機(jī)構(gòu)背書(shū)，TikTok將實(shí)現(xiàn)“用驗(yàn)證數(shù)據(jù)搶下預(yù)算”的目標(biāo)。一個(gè)廣告主若能在Nielsen&iSpot報(bào)表里對(duì)比TikTok與YouTubeCTV的增量、頻次和轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)，就會(huì)對(duì)TikTokTV的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更容易接受，這也能為T(mén)ikTokTV后續(xù)的提價(jià)留足空間。

總而言之，TikTokTV在大屏的下一步，就是拿數(shù)據(jù)“說(shuō)話(huà)”。當(dāng)原先看不見(jiàn)的投放價(jià)值被量化、可對(duì)比，TikTok就能從“移動(dòng)端”升級(jí)為“CTV”，完成從低價(jià)吸引到高價(jià)留存的過(guò)渡。

以上是我的幾個(gè)推測(cè)：一句話(huà)總結(jié)就是，先低價(jià)進(jìn)入，進(jìn)一步做厚價(jià)值，最后抬高平臺(tái)溢價(jià)。

這套“三步走”打法讓TikTok的商業(yè)邏輯清晰可見(jiàn)：用市場(chǎng)更便宜的CPM入局，以可驗(yàn)證的數(shù)據(jù)和效果贏得品牌信任，然后逐步抬價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利。

它的挑戰(zhàn)是保持測(cè)量體系的獨(dú)立可信度，并確保初期低價(jià)策略不會(huì)成為長(zhǎng)期折價(jià)標(biāo)簽。若執(zhí)行得當(dāng)，TikTokTV未來(lái)將是YouTube最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（作者：刀客doc）