百酒研究局

白酒江湖再起波瀾！面對(duì)消費(fèi)緊縮與渠道亂象，茅臺(tái)與五糧液不約而同推出新舉措——拉經(jīng)銷商“入伙”。茅臺(tái)發(fā)動(dòng)各省經(jīng)銷商“組隊(duì)”開(kāi)發(fā)地域文創(chuàng)酒，五糧液則聯(lián)合核心大商成立三大專營(yíng)公司。這場(chǎng)渠道變革背后，藏著酒企哪些心思？

茅臺(tái)新舉措，有哪些目標(biāo)？

近日，市場(chǎng)消息稱各省茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)擬成立公司，開(kāi)發(fā)本省文創(chuàng)茅臺(tái)酒。經(jīng)銷商可自愿入股，入股額度參考所獲53度500ml飛天茅臺(tái)額度，按每噸30萬(wàn)元計(jì)，近期將完成入股前期準(zhǔn)備。

面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，茅臺(tái)與經(jīng)銷商應(yīng)變?cè)缬姓髡?。一個(gè)月前，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)赴北京、浙江拜訪京東集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)，并組織召開(kāi)部分省區(qū)貴州茅臺(tái)酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商座談會(huì)，與各渠道商深入交流，詳細(xì)了解近期市場(chǎng)營(yíng)銷情況，科學(xué)分析市場(chǎng)狀態(tài)，系統(tǒng)謀劃應(yīng)對(duì)措施。

“貴州茅臺(tái)面臨核心大單品價(jià)格波動(dòng)、新推出的大單品價(jià)格下行等風(fēng)險(xiǎn)，所以茅臺(tái)酒推動(dòng)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)成立公司，開(kāi)發(fā)本省文創(chuàng)茅臺(tái)酒。其中，文創(chuàng)茅臺(tái)酒的實(shí)際成交價(jià)會(huì)高于其核心大單品，也就意味著既能提振公司業(yè)績(jī)，還能維系核心大單品價(jià)格，另外還保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)?！本扑袠I(yè)研究者歐陽(yáng)千里分析稱。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)酒業(yè)面臨的最大問(wèn)題是社會(huì)購(gòu)買力不足、消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期悲觀所帶來(lái)的消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級(jí)。在這種狀態(tài)之下，很多酒業(yè)上市公司為了完成業(yè)績(jī)的增速目標(biāo)，還在持續(xù)地向渠道壓貨，因?yàn)楣┻^(guò)于求，所以整個(gè)渠道的庫(kù)存壓力非常大，價(jià)格倒掛難題難以緩解。酒企為了穩(wěn)定渠道秩序，通過(guò)推行平臺(tái)公司或者經(jīng)銷商聯(lián)盟的方式，讓大商起到定海神針的作用，以引導(dǎo)渠道有序運(yùn)作，所以大商聯(lián)盟和平臺(tái)公司才會(huì)在近兩年屢見(jiàn)不鮮。

肖竹青分析表示，各大名酒企業(yè)來(lái)推動(dòng)由代理商組建的平臺(tái)公司，一方面能夠起到對(duì)業(yè)績(jī)的調(diào)節(jié)作用，另一方面也能夠通過(guò)平臺(tái)公司的靈活性完成對(duì)市場(chǎng)的快速應(yīng)變，同時(shí)也能將上市公司不好處理的財(cái)務(wù)要素通過(guò)平臺(tái)公司來(lái)進(jìn)行。

當(dāng)前業(yè)內(nèi)人士較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)動(dòng)員代理商來(lái)組建省級(jí)的聯(lián)營(yíng)公司，可以借助于經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的力量，通過(guò)協(xié)會(huì)的自律干預(yù)市場(chǎng)的價(jià)格管理體系，也能通過(guò)聯(lián)營(yíng)公司開(kāi)發(fā)的地域IP文創(chuàng)產(chǎn)品強(qiáng)化對(duì)各省茅臺(tái)代理商的管理。既能進(jìn)行市場(chǎng)管控和有效調(diào)節(jié)市場(chǎng)關(guān)系，也能起到穩(wěn)定渠道信心的作用。

五糧液設(shè)3家專營(yíng)公司，和茅臺(tái)有何差異？

事實(shí)上，五糧液經(jīng)銷商的行動(dòng)比茅臺(tái)還早。11個(gè)月前，即2024年8月9日，四川五澤酒類銷售有限公司（簡(jiǎn)稱“四川五澤”）成立，注冊(cè)資本5.5億元，五糧液11家實(shí)力大商赫然在列；

今年2月12日，四川五浚酒類銷售有限公司（簡(jiǎn)稱“四川五?！保┏闪?，注冊(cè)資本5.7億元，公司由五浚供應(yīng)鏈管理合伙企業(yè)100%持股，后者合伙人為19家大商及五購(gòu)商貿(mào)：19家大商主要分布于河南、江浙區(qū)域，各出資3千萬(wàn)元，五購(gòu)商貿(mào)為執(zhí)行事務(wù)合伙人；

同樣在2月12日，四川五鈞酒類銷售有限公司（簡(jiǎn)稱“四川五鈞”）成立，注冊(cè)資本5.4億元，由五鈞供應(yīng)鏈管理合伙企業(yè)100%持股，后者合伙人為18家大商及五渺商貿(mào)：18家大商主要分布于全國(guó)各區(qū)域，也是各出資3千萬(wàn)元，五渺商貿(mào)為執(zhí)行事務(wù)合伙人。

有分析師表示，五糧液傳統(tǒng)渠道減量，轉(zhuǎn)由專營(yíng)公司承接團(tuán)購(gòu)直銷增量，一是通過(guò)綁定各區(qū)域大商，以統(tǒng)一規(guī)則管理，有助于避免竄貨及價(jià)格內(nèi)卷，并且現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道配額減少也有利于商家惜售挺價(jià)；二是便于更好統(tǒng)籌資源進(jìn)行分片區(qū)網(wǎng)格化的營(yíng)銷管理，并加強(qiáng)對(duì)直達(dá)C端的銷售管控。

值得關(guān)注的是，對(duì)照參股名單可以發(fā)現(xiàn)，五糧液上述3家酒類銷售有限公司中，有的經(jīng)銷商參股了2家公司，例如杭州酒禾酒類銷售有限公司、河南盛林商貿(mào)有限公司既參股了四川五澤、也參股了四川五浚，這樣的經(jīng)銷商共8家。

茅臺(tái)和五糧液的模式顯然有所不同，茅臺(tái)是各省經(jīng)銷商分別行動(dòng)，五糧液則是各地區(qū)核心經(jīng)銷商參股設(shè)立“全國(guó)化”專營(yíng)公司。

對(duì)于茅臺(tái)模式和五糧液經(jīng)銷商參股模式的區(qū)別，歐陽(yáng)千里稱，茅臺(tái)經(jīng)銷商參股模式，更多的是依托飛天茅臺(tái)的“號(hào)召力”而成立，讓經(jīng)銷商有更多的空間；五糧液的參股模式，更多的是讓經(jīng)銷商在原有的蛋糕中合情合理合法的分到市場(chǎng)的利潤(rùn)。

歐陽(yáng)千里表示，于未來(lái)而言，酒企、酒商都需要賺錢，而非“廠大欺商，商大欺廠”，所以酒企、酒商之間如何合理的參股，成為更緊密的一家人，是未來(lái)渠道變革的重要方向之一，尤其是行業(yè)調(diào)整期。

無(wú)論是茅臺(tái)以地域文創(chuàng)酒激活市場(chǎng)溢價(jià)，還是五糧液用專營(yíng)公司整合渠道資源，本質(zhì)上都在重構(gòu)廠商“利益共同體”——讓經(jīng)銷商從“打工人”變成“合伙人”，或許才是穿越周期的關(guān)鍵密碼。

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撰稿：九當(dāng)歌

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