商業(yè)
河北阜平暴雨致2死2失蹤
其并非和實(shí)體商家、同行搶生意，
楊亮
4小時(shí)前
敢亂來：就打出、去
2025-08-02 11:49:06
59069
剛宣布“不參與線上外賣補(bǔ)貼”的京東，突然打出一張“線下外賣”的新牌。
上周，京東首個(gè)合營品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)“七鮮小廚”在京開業(yè)，隨后又宣布投入10億元，面向全國餐飲品牌與個(gè)體廚師，招募1000道招牌菜合伙人。
剛剛過去的周末，《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》走訪北京首家七鮮小廚（長(zhǎng)保大廈店）發(fā)現(xiàn)，午餐高峰時(shí)段，店內(nèi)已出現(xiàn)爆單情況，現(xiàn)場(chǎng)顧客頻頻催單，快遞小哥一人同時(shí)要處理多單配送。
北京七鮮小廚（長(zhǎng)保大廈店）現(xiàn)場(chǎng)圖/《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》攝
由于招募計(jì)劃剛剛啟動(dòng)，目前店內(nèi)尚未有合作商家，但已有不少商家有成為合伙人的意愿。
外賣平臺(tái)下場(chǎng)“開店”并不是京東首創(chuàng)，早在2024年12月，美團(tuán)便在望京開出了第一家“浣熊食堂”。美團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，目前“浣熊食堂”在北京等地已有十家門店投入實(shí)際運(yùn)營。
一時(shí)間，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，似乎從線上迅速延伸至線下。
平臺(tái)方進(jìn)入餐廳小店市場(chǎng)，這種“既做裁判員又做運(yùn)動(dòng)員”的行為，眾多連鎖餐廳似乎并不排斥。這種平臺(tái)與商家的協(xié)同背后，究竟蘊(yùn)含著怎樣的邏輯，使得商家愿意投入資源配合這場(chǎng)線下角逐？
外賣平臺(tái)下場(chǎng)“開店”，憑什么“圈粉”餐飲企業(yè)大品牌？
干凈衛(wèi)生的中央廚房，水靈新鮮的蔬菜瓜果，多種多樣的菜品選擇......當(dāng)這些肉眼可見的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯時(shí)，外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)也隨之從線上向線下延伸。
《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，憑借更早的布局，不少線下餐飲商家已入駐“浣熊食堂”，其中就包括半畝良田、正一味、唐宮、樂樂茶等。前述美團(tuán)負(fù)責(zé)人稱，目前累計(jì)已有一百多個(gè)餐飲品牌選擇與其共同探索新模式。
浣熊食堂頁面截圖
七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，布局時(shí)間不長(zhǎng)，已有不少商家關(guān)注，招募啟動(dòng)后僅2天時(shí)間內(nèi)就收到了超過2萬份報(bào)名，包括嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等品牌。
究竟是什么原因讓商家們對(duì)線下外賣模式如此青睞呢？
首先，是獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制到位。
“七鮮小廚的菜品合伙人模式中，針對(duì)每道菜的合伙人，我們首先會(huì)給100萬的保底分成，讓大家把心放在肚子里來和京東合作?！眲⒈蠼榻B，后續(xù)的菜品銷售，七鮮小廚還會(huì)繼續(xù)給到分成，上不封頂。
“浣熊食堂早期也會(huì)對(duì)部分品牌商家扶持，給予一定的免租周期?！变叫苁程秘?fù)責(zé)人初征告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，浣熊食堂不做地產(chǎn)生意，未來店鋪?zhàn)饨鸩粫?huì)高于附近街鋪。
其次，七鮮小廚和浣熊食堂瞄準(zhǔn)的都是增量市場(chǎng)而非存量市場(chǎng)。
劉斌指出，在七鮮小廚的菜品定價(jià)策略中，10-20元即可滿足一餐需求，其瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)并非傳統(tǒng)正餐餐廳。在門店選址方面，其也會(huì)充分考量周邊的供給格局及合伙人既有門店的分布情況。
美團(tuán)方面也表示，其并非和實(shí)體商家、同行搶生意，而是希望通過平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和技術(shù)能力，把最基礎(chǔ)的“苦活”做了，讓商家能夠“輕裝上陣”，并通過基礎(chǔ)設(shè)施底座和數(shù)字化運(yùn)營手段（如前期的大數(shù)據(jù)選址、供應(yīng)熱力圖等），助力商家更高效地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
再者，輕資產(chǎn)開店模式對(duì)餐飲行業(yè)本身也較為友好。
“傳統(tǒng)正餐餐廳通常需承擔(dān)高昂的房租、裝修費(fèi)用及大量人力成本，而輕資產(chǎn)運(yùn)營的餐廳能顯著降低這類成本。”艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，這種模式不僅開店流程更便捷，運(yùn)營靈活性也大幅提升。
初征介紹，對(duì)于后廚非定制的商家，從簽約浣熊食堂到建店只需約一周時(shí)間，前期投入在十萬元左右，若需專業(yè)烤箱等設(shè)備，成本可能會(huì)更高一些。
劉斌則指出，上線到七鮮小廚的是合伙人的菜品，而并非一個(gè)個(gè)獨(dú)立的檔口或者門店，七鮮小廚并不是一個(gè)若干外賣店的集合店，而是一個(gè)合營的餐飲制作平臺(tái)。京東所承擔(dān)的并不是一個(gè)“二房東”的角色，不是租個(gè)地方再招一些加盟的品牌，讓品牌去自己經(jīng)營，自負(fù)盈虧。
“對(duì)餐飲商家而言，與京東、美團(tuán)等大型平臺(tái)合作，相當(dāng)于獲得了一層信譽(yù)背書?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，消費(fèi)者會(huì)更放心地選擇這類餐食，一旦通過這種模式售出的餐食出現(xiàn)問題，平臺(tái)難辭其咎，這會(huì)倒逼商家進(jìn)一步嚴(yán)苛把控品質(zhì)，從而形成正向循環(huán)。
七鮮小廚與浣熊食堂模式不一樣
同樣是布局線下門店，《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》采訪發(fā)現(xiàn)，浣熊食堂與七鮮小廚的經(jīng)營邏輯截然不同。
浣熊食堂由美團(tuán)自主租賃或建設(shè)場(chǎng)地，為入駐餐飲商家提供標(biāo)準(zhǔn)化廚房設(shè)備及運(yùn)營支持；商家可自主供應(yīng)原材料，也可從美團(tuán)旗下全品類餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái)快驢進(jìn)貨，符合條件者均可申請(qǐng)入駐。
美團(tuán)相關(guān)人員表示：“浣熊食堂是美團(tuán)官方下場(chǎng)做的外賣基礎(chǔ)設(shè)施，以可視可溯為運(yùn)營原則，參與建設(shè)和監(jiān)督，共同制定標(biāo)準(zhǔn)并迭代。但浣熊食堂絕不是自己下場(chǎng)做外賣，經(jīng)營權(quán)還是在商家自己手里?！?/p>
京東七鮮小廚的“菜品合伙人”模式，租金、人力、運(yùn)營等成本均由京東承擔(dān)，餐飲商家僅需負(fù)責(zé)菜品研發(fā)。這種模式明顯更接近自營，對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的參與度更深，垂直整合程度也更高。
丁道師指出：“兩種模式各有優(yōu)勢(shì)，均以品質(zhì)外賣為核心出發(fā)點(diǎn)，不過京東模式比美團(tuán)更重，也對(duì)環(huán)境的參與程度、把控度相對(duì)要求更高?！?/p>
運(yùn)營模式的差異，也為商家提供了更多元的選擇。
入駐浣熊食堂的外賣店，具有租金成本低、前期投入小、開店速度快等優(yōu)勢(shì)。例如自建供應(yīng)鏈體系的老鄉(xiāng)雞，可通過在浣熊食堂開設(shè)低成本外賣店實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
選擇成為七鮮小廚“菜品合伙人”的商家，前期投入幾乎為零，只需提供食譜即可。餐飲企業(yè)可借助京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，聚焦并發(fā)揮自身在菜品研發(fā)上的特長(zhǎng)。
按照京東的規(guī)劃，未來3年內(nèi)將在全國布局超10000家七鮮小廚門店。若將其視作一個(gè)餐飲連鎖品牌，萬店規(guī)模已然相當(dāng)可觀。
美團(tuán)的擴(kuò)張計(jì)劃雖不及京東激進(jìn)，卻也計(jì)劃三年內(nèi)建成1200家浣熊食堂。由此可見，線下已是接下來雙方外賣業(yè)務(wù)發(fā)力的核心陣地。
“京東與美團(tuán)布局線下外賣店，核心考量在于品牌展示、引流獲客和增強(qiáng)用戶黏性?！睆堃阏J(rèn)為，外賣作為高頻需求場(chǎng)景，用戶對(duì)餐食的消費(fèi)頻率遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)上的電腦、毛巾等低頻商品。高頻特性帶來的持續(xù)用戶流量，能讓平臺(tái)更直觀地展示產(chǎn)品矩陣，這對(duì)于傳遞食品安全理念、獲取用戶信任、增強(qiáng)消費(fèi)黏性至關(guān)重要，而這些正是品牌展示與引流獲客的核心目標(biāo)。
揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，完成生態(tài)閉環(huán)
兩種線下外賣小店運(yùn)營模式差異背后，京東與美團(tuán)的核心目標(biāo)各有側(cè)重。
就像劉強(qiáng)東此前在618內(nèi)部講話時(shí)所說，京東集團(tuán)所有的業(yè)務(wù)只圍繞著“供應(yīng)鏈”展開，“外賣其實(shí)背后我們要的是生鮮供應(yīng)鏈?！?/p>
揚(yáng)長(zhǎng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，正是京東布局七鮮小廚的核心邏輯。
在張毅看來，七鮮小廚可視為“練兵場(chǎng)”，“對(duì)京東而言，其布局更偏向‘電商2.0’的生態(tài)構(gòu)建。這是基于技術(shù)零售與原有電商模式融合形成的新生態(tài)，并非最終目標(biāo)。依托自身供應(yīng)鏈與門店資源，京東通過菜品合伙人計(jì)劃整合菜譜資源與上下游鏈路，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的餐食。”
北京首家七鮮小廚（長(zhǎng)保大廈店）現(xiàn)場(chǎng)圖/《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》攝
而美團(tuán)的核心訴求在于提升外賣品質(zhì)，補(bǔ)齊各商家外賣業(yè)務(wù)參差不齊的短板。
張毅指出，其通過浣熊食堂打造明廚亮灶、透明后廚等場(chǎng)景，旨在增強(qiáng)消費(fèi)者信任，進(jìn)而鞏固其在外賣及未來即時(shí)零售領(lǐng)域的布局。此外，美團(tuán)開設(shè)線下外賣店，能與快驢進(jìn)貨形成協(xié)同以強(qiáng)化供應(yīng)鏈，通過為商家提供食材供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)田到廚房的全鏈路追溯與品質(zhì)把控。這一系列舉措最終將落腳于提升用戶滿意度、強(qiáng)化平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，從而鞏固其在即時(shí)零售領(lǐng)域的用戶基礎(chǔ)。
值得注意的是，張毅稱，相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的生存空間可能被擠壓，進(jìn)而加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)到底更適合劃清界限，還是融入經(jīng)營，不同模式帶來的后續(xù)影響，仍需審慎評(píng)估。
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