杭佳晨

來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者|夢(mèng)得

誰(shuí)也沒(méi)想到，娃哈哈求之不得的“年輕化”居然因?yàn)橐粓?chǎng)“遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”有了突破性破圈。

宗氏家族圍繞21億美元信托與29.4%集團(tuán)股權(quán)的紛爭(zhēng)持續(xù)霸榜各大社交平臺(tái)熱搜，熱度之高是娃哈哈此前營(yíng)銷努力難以企及的。

只是，熱鬧的是宗家人，但受傷最慘重的可能是娃哈哈。

01娃哈哈，危！

據(jù)公開(kāi)資料顯示，在娃哈哈集團(tuán)2024年全國(guó)銷售工作總結(jié)大會(huì)上，宗馥莉宣布公司2024年?duì)I收回到700億元區(qū)間，較上年增加200億元，漲幅約40%。

這個(gè)成績(jī)是怎么來(lái)的？

宗馥莉的功勞不可小覷。

一方面，娃哈哈進(jìn)行了管理體系優(yōu)化與激勵(lì)機(jī)制升級(jí)，激發(fā)了人員積極性。比如，推進(jìn)薪酬體系改革：提升生產(chǎn)一線員工薪資標(biāo)準(zhǔn)，建立階梯式激勵(lì)機(jī)制，對(duì)業(yè)績(jī)突出的經(jīng)銷商及銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)施專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)等。

同時(shí)在渠道和營(yíng)銷方面進(jìn)行了創(chuàng)新。

在渠道建設(shè)方面，宗馥莉推行的渠道策略以免費(fèi)安裝智能冰柜為核心，商家承諾貨架六成以上陳列產(chǎn)品即可獲贈(zèng)帶銷售記錄功能的設(shè)備。相比競(jìng)品押金模式，這一“免費(fèi)”措施顯著降低了終端合作門檻。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)“馬上贏”數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈純凈水市場(chǎng)份額在策略啟動(dòng)的2024年3月即從2月的4.17%飆升至17.9%。

在營(yíng)銷方面，推出掃碼溯源系統(tǒng)，讓消費(fèi)者能實(shí)時(shí)查看產(chǎn)品原料種植基地。這種透明化呈現(xiàn)有效吸引了注重健康的年輕消費(fèi)群體，推動(dòng)了如電解質(zhì)水等新品銷量的增長(zhǎng)。

另一方面，這個(gè)亮眼成績(jī)的背后離不開(kāi)“輿論”帶來(lái)的紅利。

2024年，娃哈哈瓶裝水市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了驚人的躍升，其瓶裝水銷量更是實(shí)現(xiàn)了驚人的188%增長(zhǎng)，而AD鈣奶也取得了70%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉遭遇了上市以來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。其財(cái)報(bào)顯示，2024年飲用水營(yíng)收159.52億元，較去年同期大幅下降21.3%，營(yíng)收占比也從47.5%跌至37.2%，遭遇歷史性大縮水。

農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中明確指出：“自2024年2月底開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的大量對(duì)本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)我們的品牌和銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。進(jìn)入下半年后輿論熱度逐漸下降，但對(duì)銷售的影響，尤其是對(duì)包裝飲用水的影響，仍在持續(xù)”。

這場(chǎng)危機(jī)的起點(diǎn)特別戲劇性。

2024年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世引發(fā)全網(wǎng)悼念，娃哈哈銷量短期內(nèi)暴漲，其天貓旗艦店銷量漲幅一度超500%。數(shù)日后，情況急轉(zhuǎn)直下，娃哈哈銷售額降幅達(dá)90%左右。然而不久后，公眾情緒轉(zhuǎn)向，娃哈哈銷售額直接飛起。

與此同時(shí)，社交媒體掀起一股“商戰(zhàn)考古”熱潮，農(nóng)夫山泉以及創(chuàng)始人鐘睒睒被以各種形式上的惡意解讀，比如說(shuō)農(nóng)夫山泉的茶Π是日本靖國(guó)神社的建筑樣式，農(nóng)夫山泉飲用水的配色對(duì)應(yīng)日本國(guó)旗等等謠言病毒式傳播擴(kuò)散，相關(guān)話題在微博閱讀量超50億次，抖音播放量破百億。

輿論破壞力迅速傳導(dǎo)至市場(chǎng)端，2024年3-6月，農(nóng)夫山泉包裝水銷量連續(xù)四個(gè)月同比下滑超20%，部分區(qū)域經(jīng)銷商甚至遭遇終端退貨潮。

而娃哈哈一定程度說(shuō)成為了這場(chǎng)輿論的受益者。其瓶裝水市場(chǎng)份額從2024年2月的4.17%躍升至3月的17.9%，并在5月達(dá)到20.04%的峰值。

一位來(lái)自山西的娃哈哈代理商直言“3月一個(gè)月就完成了一年的任務(wù)?！辈贿^(guò)，隨著輿論熱度消退，份額也逐步回落，到2025年1月已降至16.79%。

輿論既可以把企業(yè)推向高光，也可能直接殺死一個(gè)企業(yè)。

那么這次輿論，娃哈哈是走向另一個(gè)高光還是跌落谷底？目前我們還沒(méi)有答案，但在最好的業(yè)績(jī)下，娃哈哈來(lái)到了一個(gè)兇險(xiǎn)時(shí)刻。

02最好業(yè)績(jī)下掩蓋的“危險(xiǎn)”

自從宗慶后去年2月離世以后，圍繞娃哈哈的爭(zhēng)議從未停止。

去年7月8日，一份匿名舉報(bào)信流傳網(wǎng)絡(luò)，同月，宗馥莉辭任，不再參與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理。4日后，娃哈哈發(fā)布聲明，宗馥莉繼續(xù)履行娃哈哈集團(tuán)的相關(guān)管理職責(zé)。

9月，娃哈哈遭員工起訴，矛頭直指宗馥莉，指控其將集團(tuán)利益資源轉(zhuǎn)移至個(gè)人全權(quán)控股的中外合資宏勝飲料集團(tuán)，導(dǎo)致各方利益受損。

今年年初宗馥莉試圖將387件“娃哈哈”商標(biāo)從集團(tuán)轉(zhuǎn)移至宏勝系公司，被杭州國(guó)資緊急叫停。

這個(gè)月月初，涉及高達(dá)21億美元信托資金以及娃哈哈集團(tuán)29.4%股份的遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，娃哈哈再次被推上風(fēng)口浪尖。

無(wú)論這場(chǎng)官司或者后續(xù)爭(zhēng)議是否對(duì)娃哈哈有利，公司內(nèi)部若長(zhǎng)期陷入“內(nèi)斗”漩渦，那么其品牌價(jià)值的隱形損失難以估量。

比如今年5月，娃哈哈純凈水由今麥郎代工也曾在網(wǎng)上引發(fā)熱議，盡管娃哈哈雖在事發(fā)后發(fā)表聲明承認(rèn)委托生產(chǎn)關(guān)系，并說(shuō)明合作已于2024年4月終止，但該事件仍對(duì)品牌信譽(yù)造成沖擊。

除了外部的紛擾，娃哈哈自身發(fā)展也面臨困境。

2013年，娃哈哈迎來(lái)歷史巔峰，年?duì)I收超780億元，成為中國(guó)飲料行業(yè)的絕對(duì)霸主。只是此后業(yè)績(jī)幾乎是連年下滑，至2020年跌到了440億元低谷。

2021-2024年其年?duì)I收分別為519億元、512億元、500億元、700億元。（2024年的增長(zhǎng)前文已有分析，不再贅述）

高光為何在2013年后難以為繼？主要是兩個(gè)原因。

第一個(gè)是渠道固化、電商沖擊，過(guò)度依賴傳統(tǒng)聯(lián)銷體，沒(méi)有及時(shí)擁抱線上新渠道，讓娃哈哈錯(cuò)失一次機(jī)會(huì)。

第二個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸。

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶這些都是近20多年的老產(chǎn)品，相比之下其對(duì)手農(nóng)夫山泉等，茶飲、功能飲料等新產(chǎn)品的銷售額不斷增長(zhǎng)，尤其是2024年茶飲產(chǎn)品首次超越包裝飲用水成為公司第一大營(yíng)收來(lái)源。

宗馥莉的選擇是，直接啟動(dòng)了大刀闊斧的變革，但這個(gè)挑戰(zhàn)可謂是異常艱巨。

比如宗馥莉曾主導(dǎo)產(chǎn)品煥新，推出無(wú)糖版非?？蓸?lè)、蘇打水、低糖飲料，營(yíng)養(yǎng)快線彩妝和AD概念月餅；另外，跨界電競(jìng)、潮玩和二次元領(lǐng)域，迎合年輕人，也制造多個(gè)熱門話題，不過(guò)產(chǎn)品均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)爆紅。

簡(jiǎn)而言之，娃哈哈好像目前造不出營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶、八寶粥以及娃哈哈純凈水這樣的王牌產(chǎn)品了。

在娃哈哈2024年底召開(kāi)的銷售會(huì)議上，宗馥莉明確談到，2025年娃哈哈將大力布局無(wú)糖茶飲料。

但無(wú)糖茶早就不新鮮了，頭部品牌眾多。

“馬上贏”公布數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度至2025年一季度其市場(chǎng)份額平均值超過(guò)70%；三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一等品牌也占據(jù)重要地位。娃哈哈也曾在2024年3月推出過(guò)無(wú)糖純茶系列，只是無(wú)人在意。

從娃哈哈當(dāng)前的種種舉措來(lái)看，其品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新層面并未展現(xiàn)出突破性進(jìn)展，更多是在彌補(bǔ)與同行落下的功課。

宗氏家族內(nèi)斗何時(shí)平息尚不明朗，公司自身的創(chuàng)新引擎與渠道體系仍需深度優(yōu)化。與此同時(shí)，環(huán)伺四周皆是虎視眈眈的強(qiáng)勁對(duì)手。

我們祝福宗馥莉，也祝福娃哈哈員工。

參考來(lái)源：

界面新聞：《宗馥莉接手娃哈哈一周年，純凈水大漲如何持續(xù)？》

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