商業(yè)
偶遇特廚，直接拉他回家燒菜給我吃...
這一紅線的邊界，
楊亮
4小時前
外賣大戰(zhàn)的：拐點來；了
2025-07-29 21:05:25
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隨著監(jiān)管的接入，外賣大戰(zhàn)溫度驟降。
7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴格落實主體責任，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
隨著外賣大戰(zhàn)的愈演愈烈，最為高頻剛需的餐飲領域首當其沖承擔了大量的“炮火”。
從“滿48減28”“滿30減20”，到“0元外賣”“滿18減18”“周末5頓全包”，甚至部分小額訂單出現(xiàn)了零元購。各大平臺上充斥著不花錢的奶茶，3塊錢一份的快餐，僅需6塊錢的炸雞大餐……
價格低到咋舌的套餐，眼花繚亂的紅包狂轟濫炸，這讓外賣整體的日訂單量從年初的1億單激增至約2.5億單。這其中，美團單日訂單峰值突破1.5億單，淘寶閃購也一度沖上8000萬單，京東外賣在“618”期間日單量破2500萬。
消費者在狂歡，平臺在沖量，而餐飲商家們卻在滴血。
嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在微博中表示，“各平臺都是百億補貼開戰(zhàn)，但其實最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補貼，每10元，平臺只出3元商家要補7元!大頭都是商家出的。上千萬的商家，都淪為了外賣的加工廠，變成三巨頭混戰(zhàn)的子彈。這完全是與堂食的不公平競爭!當顧客習慣了低于成本價用餐，0元配送費，到餐廳吃飯的人只會越來越少!而當有底線，有品質(zhì)的餐廳都倒閉了，顧客還能吃到安全的飯菜嗎?”
南城香創(chuàng)始人、董事長汪國玉則表示，雖然外賣大戰(zhàn)帶來了總利潤15%的增長，他卻高興不起來，一是門店太忙了，二是產(chǎn)品價格會持續(xù)下降。
基于外賣大戰(zhàn)對餐飲行業(yè)帶去的負面影響，監(jiān)管部門的約談，或從一定程度上可以讓種種亂象得以偃旗息鼓。
就在市場監(jiān)管總局約談后，各類外賣紅包開始逐步退場——不僅0元奶茶券和低門檻紅包開始逐步下架，部分優(yōu)惠券也提高了滿減門檻。各大餐飲品牌的訂單量逐漸趨于正常，外賣的等待時間也開始大幅縮短。
不過，這會成為外賣大戰(zhàn)的終點嗎？這或許很難。畢竟，對于外賣平臺來說，被政府部門約談，也不是頭一次了。
早在今年5月13日，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務部，約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)。要求加強內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。
而此次的約談，則是市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
這個過程中，可以看到，監(jiān)管部門的關注點從“公平有序競爭”，到“理性參與競爭”。
這背后，也體現(xiàn)了兩輪外賣大戰(zhàn)截然不同的表現(xiàn)形式。今年2月，京東高調(diào)進軍外賣。不僅宣布為外賣全職騎手繳納“五險一金”的所有成本，還在《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》中，指責競爭對手強迫兼職騎手不得接京東秒送單，并承諾絕不對騎手搞“二選一”。
對此，美團辟謠稱從未限制騎手多平臺接單，并已對傳播謠言者采取法律措施。
也正是這種裹挾著社保話題和就業(yè)話題的輿論戰(zhàn)，或成為了外賣平臺被首次約談的導火索。
而此次被約談的背后，則體現(xiàn)了監(jiān)管部門對于內(nèi)卷式非理性競爭的關注。這其中，餓了么的角色變化，或許更進一步體現(xiàn)了戰(zhàn)局的變化。
7月2日，完成了“淘寶閃購”入口布局，以及大消費平臺架構(gòu)調(diào)整的阿里，高舉著500億元補貼計劃沖入外賣市場。并計劃在12個月內(nèi)向商家推出店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施。自此開始，每逢周六，美團與阿里就在外賣與即時零售領域短兵相接，上演“超級星期六”對決。
而京東則完全沒有參與這次外賣補貼活動。
不讓瘋狂的內(nèi)卷式補貼大戰(zhàn)，攪亂原有的市場生態(tài)秩序，是監(jiān)管部門一直以來的態(tài)度。這一紅線的邊界，或許可以從此前對于社區(qū)團購的監(jiān)管方式中，一探究竟。
2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。會議強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴格遵守“九個不得”。
其中包括，不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)；不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場等任何形式的壟斷協(xié)議；不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為等等。
在該規(guī)定發(fā)布之前，人民日報便發(fā)文成，“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進算力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應在科技創(chuàng)新上有更多的擔當、有更多的追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。
對于“低價傾銷”的警惕，既是對于行業(yè)陷入惡性發(fā)展循環(huán)的擔憂，也是對就業(yè)、巨頭壟斷、民生產(chǎn)業(yè)利潤擠壓等問題的警惕，更暗藏著對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭進一步促進創(chuàng)新，開拓全新領域的期望。
這樣的期許也同樣適用于外賣大戰(zhàn)。7月9日，人民日報在評論文章《筋斗云：“外賣大戰(zhàn)”——價格戰(zhàn)沒有贏家，創(chuàng)新才有未來》中認為，外賣市場掀起又一輪補貼大戰(zhàn)，實質(zhì)仍是變相價格戰(zhàn)?！跋蛳隆熬怼眱r格，沒有贏家。向上“卷”創(chuàng)新，才有未來。企業(yè)通過技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，可以降低生產(chǎn)成本，給消費者帶來更優(yōu)質(zhì)、更具性價比的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有創(chuàng)新基因，最應打開眼界，追求更高遠目標。”
不過，雖然監(jiān)管部門的出手，逐漸為外賣市場的爭奪戰(zhàn)設立了邊界，但想要讓各大平臺就此收手，仍然并非易事。
這不僅是對5.45億外賣用戶的爭奪，更是對即時零售業(yè)務入場券的爭奪。作為流量紅利幾近殆盡的年代里，少有的增長機遇，沒有任何一個平臺希望落于人后。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者|謝璇，編輯|房煜）
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