P1-7你明明擁有可以復制萬物的能力,卻依然過著狗都不如的生活
在 這 場 法 考 中 我 允 許 你 先 笑 一 會 ??！
作者|笛葦
實習生李秋悅
編輯|寶珠
"我給山姆總部寫了封郵件，只為維護山姆超市中國區(qū)會員的核心利益，讓中國會員能夠始終買到高質(zhì)量的產(chǎn)品！"
7月12日起，有越來越多山姆會員按照模板給山姆官方郵箱寫信，并發(fā)在社交媒體上。此次事件的導火索是山姆會員店下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等過去的口碑爆款，同時上架好麗友、盼盼、衛(wèi)龍、溜溜梅等大眾品牌商品。
山姆會員給山姆官方郵箱寫信
山姆隨即陷入選品水平下降的的質(zhì)疑，"山姆如何穩(wěn)住500萬會員""山姆背叛了山姆"等話題接連沖上熱搜。
對于選品的變化，山姆會員們紛紛在社媒上提出異議
今年5月，山姆的母公司沃爾瑪發(fā)布一季度財報，顯示沃爾瑪中國實現(xiàn)凈銷售額67億美元（占國際業(yè)務(wù)超1/5），同比增長22.5%；可比銷售額增長16.8%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長34%。
其中，面向中產(chǎn)的山姆會員店和電商業(yè)務(wù)是強勁的增長引擎，貢獻了沃爾瑪中國三分之二的業(yè)績。今年4月9日，沃爾瑪中國CEO朱曉靜在沃爾瑪全球投資大會上透露，2024年山姆中國整體銷售額已突破1000億元。
高粘性的會員是山姆的重要資產(chǎn)。年費分別為260元、680元的普通會員和卓越會員兩檔會員卡是山姆的入場券。據(jù)官方披露，山姆中國目前有效會員數(shù)超過500萬，年費收入超13億元，其中高端卓越會員續(xù)卡率達92%，他們也貢獻出山姆中國60%以上的全年商品銷售總額。
山姆普通會員和卓越會員兩檔會員卡的年費金額
"我們支付會員費，就是相信山姆能幫我們過濾掉有爭議的品牌。"近期，山姆的換新策略被相當一部分消費者視作一種對會員的"壓力測試"。一位自2018年起持續(xù)續(xù)卡的山姆卓越會員向鹽財經(jīng)表示，他認為山姆正在"試探式下沉"，以期"在會員忍耐度的邊界上達到利潤最大化"。
7月15日晚間，山姆會員商店回應稱："已經(jīng)關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于山姆選品問題的討論，并納入后續(xù)選品策略考量中。"這次，山姆還能留住它的"核心資產(chǎn)"嗎？
"剛辦卡，山姆的黑料全來了。"
7月初，"00后"的杭州女孩湯蓉剛畢業(yè)獨居，山姆離家只有一公里，于是她應朋友之邀拼了一張山姆會員卡，逛店時發(fā)現(xiàn)了一款她心目中的"天選小零食"——高纖牛肝菌魔芋，富含膳食纖維，一份熱量約18千卡。
"低卡又健康，這我不得買點？"可是回到家撕開這款新品外包裝時，她傻眼了，"衛(wèi)龍"logo赫然出現(xiàn)在獨立小包裝的左上角。"要是在外面標個‘衛(wèi)龍’也就算了，我拆開到里面才發(fā)現(xiàn)買了個辣條，這誰不生氣?。?
山姆上架的衛(wèi)龍牌高纖牛肝菌魔芋
和湯蓉一樣對新品"換皮"操作不滿的，還有一眾網(wǎng)友。
他們發(fā)現(xiàn)，在山姆賣79.9元500g的"chacheer"松茸酥心葵花籽仁，和普通超市里常見的紅色包裝"洽洽"瓜子其實是同個品牌；包裝盒上寫著法文、印有法國國旗元素的"panpan"法式小泡芙，其委托商實際上是大家熟知的"盼盼"旗下公司。
山姆會員對此紛紛表示"我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費者當韭菜"。
而在本次爭議中處于風口浪尖的山姆專供"減糖·好麗友派"已于7月15日晚間暫時下架。雖然它的包裝標注著"減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪"，但仍被吐槽"還是太甜了"。配料表中的"起酥油"成分也令部分網(wǎng)友聯(lián)想到反式脂肪酸，覺得跟預期中"配料表干凈""優(yōu)中選優(yōu)"的山姆產(chǎn)品形象相距甚遠。
左為經(jīng)典款好麗友派的配料表，右為山姆專供款配料表，對比"專供款"與市面上的常規(guī)"經(jīng)典款"，會發(fā)現(xiàn)二者差異對比并不鮮明
今年42歲的老廣州人張家嘉一向注重生活品質(zhì)，尤其是食安問題，"配料表里成分好幾行的那種直接放棄，成分里有果葡萄漿、反式脂肪酸、代可可脂、一堆奇怪添加劑的，一律不買"。
他過去高度依賴山姆采購日用品，每年消費額在5萬到10萬元之間。他有一個小孩，父母偶爾也會過來一起住，山姆的商品對家庭而言正好"量大管飽"。
他熱衷于帶家人短途旅行、露營，有時甚至驅(qū)車幾十公里就為吃某家飯店的菜，在他心中，逛山姆也是一種體驗不錯的親子活動。到山姆采購時，全家整齊出動，把購物車塞得滿滿當當，"不是購物本身，是一種‘一家人外出有所收獲’的滿足感"。
然而，張家嘉最近取消了卓越會員第6年的自動續(xù)費，他說："以好麗友為例的選品策略，一定程度上摧毀了我對山姆商品差異化的認知和品質(zhì)信任。"
這種失望情緒并非新近才有，鹽財經(jīng)對近年來山姆食品負面事件進行了不完全統(tǒng)計，注意到，2024年8月，深圳一消費者在山姆烤雞中發(fā)現(xiàn)一枚子彈狀金屬異物；同年9月，江蘇常州一女子發(fā)視頻稱在山姆買的鮮肉月餅中吃到了一顆疑似牙齒的硬物。
2024年8月，深圳一消費者在山姆烤雞中發(fā)現(xiàn)一枚金屬異物/圖源：受訪者供圖
而今年以來，山姆的負面消息更多。1月，北京、江西、湖北等多地消費者不滿山姆JJ車厘子壞果率高，各種開裂、霉變；3月，有消費者稱，"山姆有機高鈣鮮牛奶"在保質(zhì)期內(nèi)疑似變質(zhì)，水果中吃出活的蠕蟲；5月，江西南昌山姆專供的"鮮美肉包"里出現(xiàn)疑似玻璃的透明異物。
除了品質(zhì)爭議，山姆卓越會員權(quán)益也在不斷縮水。
2024年11月，山姆發(fā)布公告稱將于2025年12月31日正式下線每月的"洗車服務(wù)"和"齒科服務(wù)"。
山姆曾發(fā)布公告稱將于2025年12月31日正式下線"洗車服務(wù)"和"齒科服務(wù)"
有山姆老會員對鹽財經(jīng)表示，今年曾去途虎洗車被要求結(jié)賬，對方表示已取消和山姆的合作，只能去盛大等小店洗車；齒科服務(wù)也遭擠兌，洗牙預約目前要往后排兩三個月。
28歲的國企職工劉銳已經(jīng)續(xù)了5年的山姆卓越會員，年均消費4萬多元。他說，過去靠購物返利和洗車洗牙券的兌換本可以完全覆蓋開卡成本，但從去年底開始他對權(quán)益回報"越來越無語"："像抽茅臺的活動，我這么多年會員也沒給過一次機會，再加上像蛋黃酥那些明星產(chǎn)品下架，有點想退卓越會員，降成普通會員了。"
伴隨近期爭議，網(wǎng)上"山姆高管換成國人后產(chǎn)品質(zhì)量大幅下降"的帖子一度廣泛傳播，但這樣的理解存在一定偏差。
2025年初，沃爾瑪中國CEO朱曉靜宣布了重磅人事更迭，但山姆中國總裁仍由外籍高管擔任：原沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德(AndrewMiles)于2025年1月31日退休，由時任沃爾瑪國際部營運高級副總裁的JaneEwing代理他的職務(wù)。JaneEwing于2025年1月底擔任山姆會員店代理總裁，直接向朱曉靜匯報。
"英國老爺子"文安德在山姆中國的12年被官方定性為"讓山姆駛?cè)氚l(fā)展快車道、打造全渠道會員制模式、持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異成績"的關(guān)鍵階段：他初到任時，山姆中國僅8家門店，而退休當天門店數(shù)已達53家。
文安德在山姆任期內(nèi)，山姆中國門店數(shù)量從8家擴張到53家
他也確立了山姆在中國的"中產(chǎn)形象"，他將店內(nèi)SKU由上萬削減至4000左右，替會員完成品牌與品質(zhì)的預先篩選，并在2016年主導山姆中國會員費20年來的首度上漲，年費從150元漲到260元，同時大幅提升會員購物體驗，讓會費收入成為一大支柱。
而他的繼任者Jane先后在沃爾瑪美國和國際部的采購、營運、人力資源、可持續(xù)發(fā)展等多個重要部門任職，履歷正統(tǒng)，上任后強調(diào)供應鏈是山姆的核心優(yōu)勢，傾向于中國山姆門店與全球山姆在供應商體系上保持一致。
JaneEwing于2025年1月底擔任山姆會員店代理總裁
山姆的現(xiàn)任高管中確實有中國人，山姆會員店首席營運官鄭碩懷、首席采購官張青為中國籍，直接向Jane匯報工作。據(jù)沃爾瑪官方公開信息，二人分別早在2022年和2017年即加入沃爾瑪中國，鄭碩懷負責線下運營和新店開發(fā)，張青主管線上電商、供應商開發(fā)和自有品牌規(guī)劃，并非山姆中國整體戰(zhàn)略的決策者。
當前，山姆在中國的擴張持續(xù)提速。入華前20年是山姆的蟄伏期，截至2016年僅開設(shè)了15家門店，2020年起，山姆每年開店量已達5到6家。
2024年，山姆在華新開6家門店，遍布溫州、紹興、泉州、嘉興等地，可見其門店布局正在向經(jīng)濟發(fā)達、消費能力較強的二三線城市"下沉"。截至發(fā)稿，全國門店已達56家，年底預計突破60家。
山姆會員店內(nèi)正在采購的人們
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對鹽財經(jīng)表示，目前山姆品控變差的現(xiàn)象和擴張速度加快有很大關(guān)系，現(xiàn)有的物流和供應鏈效率承載不了山姆的高速發(fā)展，質(zhì)量內(nèi)控和管理體系也需更新。
山姆高層對此并非沒有反應，比如Jane在上任半年內(nèi)即啟動大區(qū)重組，店鋪密集的華東大區(qū)被拆分為江蘇、浙江、上海三個獨立大區(qū)，以匹配最新的"年均新開8到10家店"的擴張節(jié)奏，用更精細的管理解決快速擴張帶來的供應鏈挑戰(zhàn)。張青也曾表示會根據(jù)會員需求不斷更新升級，做到"源于會員，快會員半步"，給出差異化的價值。
新戰(zhàn)略的落地非一日之功，但本次選品風波已經(jīng)開始打破山姆此前立起的"中產(chǎn)特權(quán)俱樂部"的高端人設(shè)。
每一家山姆的線下門店墻上都有這樣一條標語："為什么只讓會員進入？山姆致力于為會員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品。"
不過，張家嘉并不認為交個山姆會員費、買點進口或者專供產(chǎn)品就有所謂中產(chǎn)優(yōu)越感，他想得很實際："我只關(guān)注這個超市產(chǎn)品本身跟我的預期是否匹配，我只想為自己和家庭的生活買一些差異化和品質(zhì)好一點的產(chǎn)品而已。"
選擇交會員費來山姆購物的會員們，為的就是能夠買到比普通超市更高品質(zhì)的商品
李平也覺得"山姆本身就是個超市"。他今年42歲，在金融行業(yè)工作，家住北京三環(huán)內(nèi)，家庭年收入在200萬到400萬元之間。他說："無所謂中產(chǎn)不中產(chǎn)的，大家都是打工的牛馬。"他更看重的是山姆在食品安全上的把控和產(chǎn)品的質(zhì)價比。
但他今年確實大失所望：先是口碑一直很好的車厘子今年爛了很多，隨后是一系列常買的商品被下架，比如Natural的巴西進口果汁、妙思樂兒童沐浴露等等。"今年三四月份的時候基本上還一周兩次，現(xiàn)在是越來越下不去手，就是沒什么可買的。"
測評博主小柯告訴鹽財經(jīng)，這是因為"一些吸引性價比用戶的產(chǎn)品擠占了質(zhì)價比用戶的選擇品類"。他原本對市場一二級投資均有涉獵，失業(yè)在家后開始做測評博主，據(jù)他觀察，山姆選品更傾向于國內(nèi)大廠的供應鏈很早就開始了，"起碼可以追溯到優(yōu)諾定制奶被換成伊利金典的時候"。
早在2023年10月，第三方食品行業(yè)研究機構(gòu)Foodtalks即披露山姆中國店內(nèi)70%—80%的供應商來自中國本土。小柯認為，因國際局勢波動轉(zhuǎn)向更為穩(wěn)定的國內(nèi)成熟供應鏈無可厚非，而且隨著規(guī)模擴張，高質(zhì)但小眾的貨源很難滿足全國門店的體量。
山姆的傳統(tǒng)也是以大包裝和批量銷售的形式，從而大大提高了和供應商談判的籌碼，以降低單價，自有品牌MM系列更是從成本到渠道完全可控。
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在山姆，小柯依舊有不少復購的產(chǎn)品，"全程冷藏排酸的國外牛肉，北京除了山姆基本上沒有什么大眾渠道；冷凍櫻桃藍莓之類，國內(nèi)也很少有品牌做；即便同一個品牌的水果甘藍，小象盒馬的產(chǎn)地都是昆明，而山姆是保山的，海拔更高土地更純凈……"不過他也表示，這次山姆選品滑鐵盧的動因是"既要又要"。
這體現(xiàn)出山姆正在面對的兩難境地：
它的多地店面、高性價比都需要可靠的供給支撐，近幾年高速擴張時在前置倉、冷鏈等方面的巨大投入也需要更大的訂單攤薄成本，所以山姆需要更大更穩(wěn)定的生產(chǎn)商，國內(nèi)大眾品牌的確是更適配當下形勢的選擇之一。
但山姆會員制的設(shè)定又意味著它需要向超500萬會員提供更高品質(zhì)、差異化的商品，以兌現(xiàn)"更好的生活盡在山姆"的諾言，對中產(chǎn)群體追求消費品味的心理做好服務(wù)，維系住會員身份體驗的"特殊感"。
每個消費者的需求，本質(zhì)上只是更省心地購入讓自己放心的商品。盡管風波過后，山姆已連夜對好麗友等爭議性產(chǎn)品做出調(diào)整，但李平覺得山姆后續(xù)表現(xiàn)如何還有待觀察："哪怕一年掙1000萬，我也不會干傻事（被割韭菜）啊。"
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