王恭吟

最近一段時間，90后保險經(jīng)紀人小黃格外忙碌。特別是在香港分紅保險保單演示利率“限高”新規(guī)出臺前的6月，“連朋友圈都沒時間發(fā)，都在忙著接待客戶、處理投保資料、排隊簽單”。

去年，就職于深圳騰邦保險經(jīng)紀的小黃換了“東家”，開始銷售香港保險。“現(xiàn)在這家公司有內(nèi)地保險、香港保險的經(jīng)紀牌照，目前主要做香港分紅儲蓄險。”小黃告訴記者，今年的忙碌狀態(tài)和去年“對比挺大”。記者發(fā)現(xiàn)，深圳騰邦保險經(jīng)紀的保險中介牌照已于去年10月被注銷。

這家公司是近年來保險中介出清的縮影。保險公司通過中介公司代理銷售保險產(chǎn)品的渠道，也就是經(jīng)代渠道，正在經(jīng)歷一場“退潮”。記者調(diào)研部分保險公司后發(fā)現(xiàn)，“報行合一”下，不少保險公司大幅壓縮經(jīng)代渠道的營銷費用和傭金水平。

當保險經(jīng)代行業(yè)長期賴以生存的財務和業(yè)務模式被擊穿，經(jīng)代渠道的未來在何方？多位業(yè)內(nèi)人士和專家認為，經(jīng)代渠道價值猶在，未來會從比拼“賣哪個產(chǎn)品有性價比”轉(zhuǎn)向“能提供什么附加價值”，專業(yè)化、規(guī)范化、差異化發(fā)展才是出路。

●本報記者薛瑾

經(jīng)代市場萎縮調(diào)整

保險經(jīng)代（中介）是保險公司非自營的銷售渠道之一，一家經(jīng)代公司通常是“一代多”，即銷售多家保險公司的產(chǎn)品。

中國社會科學院保險與經(jīng)濟發(fā)展研究中心主任郭金龍表示，經(jīng)代渠道憑借獨立性和專業(yè)能力，已經(jīng)成為保險公司銷售渠道的重要組成部分，與個險渠道、銀保渠道等共同構(gòu)成銷售體系。但當前經(jīng)代渠道發(fā)展面臨較大壓力。尤其是“報行合一”政策落地后，渠道傭金大幅縮水，降幅超50%，導致機構(gòu)盈利困難，人才流失嚴重，部分小型經(jīng)代公司面臨生存危機，已有多家機構(gòu)退出市場。

對外經(jīng)貿(mào)大學保險學院教授王國軍表示，經(jīng)代渠道在保險公司銷售體系中屬于不可或缺的高價值渠道，渠道占比雖與個險、銀保有較大差距，且有進一步拉大的傾向，但其地位和作用不可小覷。經(jīng)代渠道“報行合一”全面落地后，首年傭金下降，機構(gòu)裁員、降薪、牌照貶值，被行業(yè)稱為進入“冰河期”。

“中介市場近期壓力比較大，經(jīng)代行業(yè)整體處于加劇收縮的狀態(tài)，平臺數(shù)量也在下滑，中介渠道承壓明顯。從行業(yè)發(fā)展格局來看，中小經(jīng)代逐步退出競爭，有的是直接停止運營，有的是謀求業(yè)務轉(zhuǎn)型?！蹦炒笮碗U企人士告訴記者。

“經(jīng)代公司的傭金降幅比較明顯，普遍超過50%，整體簽約水平也大幅下降；銷售隊伍的脫落情況比較嚴重，業(yè)務拓展受到了嚴重阻礙，給行業(yè)和銷售信心帶來的沖擊比較大。從我們公司情況來看，因為嚴格執(zhí)行‘報行合一’，新單手續(xù)費、續(xù)期手續(xù)費降幅都在50%左右?！鄙鲜瞿炒笮碗U企人士補充道。

“目前中介市場較去年同期進一步萎縮，中介公司頭部效應明顯，中小中介公司生存壓力進一步增加。保險公司層面，頭部公司逐漸下場開拓多種銷售渠道，對中小保險公司形成壓力，倒逼其在產(chǎn)品設計、增值服務方面尋求突破?！北本┮患抑行”ｋU公司渠道負責人告訴記者。

市場的調(diào)整讓行業(yè)格局進一步分化。王國軍說，明亞、大童、英大等頭部經(jīng)代公司和京東、阿里、百度等科技公司旗下的經(jīng)代公司進一步發(fā)展壯大，在不同業(yè)務領域形成自己的核心競爭力，一些區(qū)域性小經(jīng)代公司因傭金驟降、合規(guī)成本上升被迫退出。

郭金龍表示，經(jīng)代市場這兩年呈現(xiàn)出明顯的洗牌格局。一方面，大量小型經(jīng)代公司因傭金減少、盈利困難而陸續(xù)退出市場，就連深圳騰邦保險經(jīng)紀等注冊資本金較高、分支機構(gòu)較多的公司也被監(jiān)管注銷資格。另一方面，一些資金實力雄厚的線上保險中介平臺紛紛收縮線下業(yè)務規(guī)模。整體來看，經(jīng)代市場主體數(shù)量減少，行業(yè)正經(jīng)歷從粗放式擴張到精細化運營的轉(zhuǎn)變，資本驅(qū)動的發(fā)展模式逐漸失效。

盈利模式和業(yè)務模式被擊穿

業(yè)內(nèi)人士認為，保險經(jīng)代市場的調(diào)整，與這一行業(yè)長期賴以生存的財務和業(yè)務模式被擊穿有關。與保險公司依靠死差、費差、利差“三差”經(jīng)營不同，保險經(jīng)代公司盈利主要依賴費差。

在“報行合一”實施前，不少保險經(jīng)代公司能從保險公司獲取較為豐厚的銷售傭金和配套支持政策，坐享可觀的費差收益?！皥笮泻弦弧钡认嚓P政策全面落地后，銷售套利空間被大幅壓縮，保險經(jīng)代公司原本依賴費差收益的傳統(tǒng)模式難以為繼。

北京人壽副總經(jīng)理劉睿文撰文表示，“產(chǎn)銷分離”的初衷是中介機構(gòu)依托專業(yè)化、高效率、低成本的營銷能力優(yōu)勢，與保險公司分工合作，部分分擔其營銷職能，降低其業(yè)務成本，使其聚焦產(chǎn)品和服務。然而，在實踐中，由于大批壽險公司短時間內(nèi)涌入經(jīng)代市場，供求失衡，渠道爭奪激烈。此時，市場份額大的經(jīng)代機構(gòu)在與壽險公司的博弈中居于優(yōu)勢地位，往往能逼迫對方在費用和產(chǎn)品上做出極大讓步，從而獲得利潤。經(jīng)代機構(gòu)不僅未能幫助壽險公司降低營銷成本，反而成為壽險公司特別是中小壽險公司業(yè)務成本上升的主要推手。

“經(jīng)代市場持續(xù)萎縮，不管對經(jīng)代行業(yè)，還是對保險公司經(jīng)代部門來說，都會帶來特別大的挑戰(zhàn)。過往幾年，在經(jīng)代渠道，我們銷售的產(chǎn)品費用都遠遠高于個險渠道。”一家經(jīng)代渠道占比較大的保險公司高管表示，“以前用極致性價比銷售邏輯，客戶愿意為此買單，但在新周期下，原來支持經(jīng)代業(yè)務渠道增長的要素基本都不存在了?！?/p>

在人身險公司向浮動收益型和保障型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的背景下，經(jīng)代渠道還面臨著同質(zhì)化和脆弱性挑戰(zhàn)。

在王國軍看來，人身險公司借經(jīng)代渠道推進分紅險、保障型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型難度較大，一些經(jīng)代機構(gòu)仍希望用高傭金刺激規(guī)模，險企則要求價值與合規(guī)，二者博弈導致合作穩(wěn)定性下降。

郭金龍認為，經(jīng)代機構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)包括：產(chǎn)品銷售難度大，分紅險等產(chǎn)品收益特征具有不確定性，客戶理解門檻偏高，經(jīng)代渠道銷售人員需具備更高專業(yè)素養(yǎng)才能有效銷售，但目前渠道內(nèi)專業(yè)人才相對短缺；服務整合挑戰(zhàn)多，人身險公司整合服務資源，要求經(jīng)代渠道能協(xié)同提供相關服務，如健康管理、養(yǎng)老服務等，但經(jīng)代渠道自身服務能力有限，且與保險公司在服務對接、資源共享等方面可能存在障礙；傭金壓力持續(xù)增加，“報行合一”下傭金已大幅下降，人身險公司轉(zhuǎn)型若未帶來新的傭金增長空間，經(jīng)代渠道銷售積極性難以提升，影響產(chǎn)品推廣。

經(jīng)營邏輯重建

經(jīng)代渠道前幾年賴以崛起的優(yōu)勢正在被削弱與消解，這迫使渠道從比拼“賣哪個產(chǎn)品有性價比”轉(zhuǎn)向“能提供什么附加價值”，如何調(diào)動各家保險公司的核心資源來服務客戶。

“對于經(jīng)代渠道來說，快速發(fā)展的時代已經(jīng)過去，簡單產(chǎn)品對比銷售邏輯已經(jīng)失效，高費用、高性價比的商業(yè)模式難以為繼。未來，無論是保險公司還是經(jīng)代公司，都必須重視客戶，提高服務意識，把提高效率、防風險、合規(guī)放在非常重要的位置，只有走這條路，才能讓我們穿越這個周期?！鄙鲜鼋?jīng)代渠道占比較大的保險公司高管說。

“與以前相比，經(jīng)代渠道從野蠻生長轉(zhuǎn)向規(guī)范發(fā)展，牌照價值暴跌，不再是資本市場的香餑餑。機構(gòu)數(shù)量連續(xù)多年下滑，且退出數(shù)量呈加速增多狀態(tài)。同時，經(jīng)營模式也在轉(zhuǎn)變，更加注重專業(yè)服務，從單純賣產(chǎn)品向為客戶提供綜合解決方案過渡?！惫瘕堈f。

郭金龍認為，“報行合一”等監(jiān)管政策趨嚴，壓縮了銷售環(huán)節(jié)的套利空間，淘汰了一批靠粗放式經(jīng)營、依賴高傭金的銷售主體。同時，消費者需求升級，對專業(yè)服務要求提高，使得不具備專業(yè)優(yōu)勢的渠道和從業(yè)者難以生存，促使行業(yè)重新整合資源，向?qū)I(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展。

對于保險中介市場如何良性發(fā)展，長城人壽相關負責人認為，逐步規(guī)范供應鏈、產(chǎn)品設計、費用管理是大勢所趨。在此基礎上，建議給經(jīng)代賽道中的中小型中介公司保留更多的政策空間，可參考針對主體公司的分級分類監(jiān)管模式，對中介公司進行分級分類監(jiān)管。中介市場能發(fā)展到什么程度，在一定程度上取決于監(jiān)管模式和法律體系的完善程度。

“專業(yè)中介仍需不斷強化自身的客戶經(jīng)營能力，只有做深做透，使這種商業(yè)模式可持續(xù)，才能更好地掌握客戶資源、理解客戶需求，并把這些信息傳遞到供應端，進而推動供應鏈有針對性地改變和優(yōu)化。”長城人壽相關負責人表示，這是專業(yè)中介的核心能力，也是其存在的意義和價值。

王國軍認為，保險公司應從“渠道為王”回歸“客戶價值為王”，低費用、高專業(yè)度、可持續(xù)客戶經(jīng)營成為核心競爭力，選擇具備“專業(yè)顧問+健康/養(yǎng)老服務+科技系統(tǒng)”的精品經(jīng)代，服務高凈值與復雜風險需求，形成差異化壁壘，經(jīng)代渠道將經(jīng)歷“規(guī)模萎縮—價值回歸—精英化”的三階段洗牌，最終形成“強者恒強，贏者通吃”的局面。

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