喻誘韻

文｜鄧詠儀

編輯｜蘇建勛

想觀察國(guó)內(nèi)的AI市場(chǎng)，可以多留意一線城市的機(jī)場(chǎng)廣告。

6月，陳培照常出差，在北京首都機(jī)場(chǎng)，他發(fā)現(xiàn)阿里云的廣告鋪天蓋地，不管是出發(fā)還是抵達(dá)層，寫(xiě)著“AI就用阿里云”的廣告牌遍布航站樓。

陳培所在的企業(yè)和阿里云類似，都有服務(wù)器業(yè)務(wù)，他也投放過(guò)機(jī)場(chǎng)廣告。站在他的角度，這里的信號(hào)不能再明顯：“任何一個(gè)ToB廠商看到，都會(huì)清楚阿里云要開(kāi)始打仗了，心里嘀咕一下要不要增加投放”。

多位行業(yè)人士對(duì)我們透露，阿里云這輪投放達(dá)“過(guò)億”級(jí)別，“可以說(shuō)是AI大模型這輪最大手筆的投放動(dòng)作之一?！?/p>

△來(lái)源：《智能涌現(xiàn)》7月拍攝

就在阿里云強(qiáng)勢(shì)“占領(lǐng)”機(jī)場(chǎng)后不久，陳培發(fā)現(xiàn)，百度云拿下了北京首都T3到達(dá)層最昂貴的位置之一。

“以前百度云從來(lái)沒(méi)有買過(guò)這個(gè)位置?！币晃恍袠I(yè)人士對(duì)我們回憶道，這塊廣告牌價(jià)格每年至少千萬(wàn)元起。而在大模型熱潮之前，這里的上一個(gè)買家，是奢侈品牌迪奧。

△首都機(jī)場(chǎng)T3到達(dá)大廳百度云廣告來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

如今，無(wú)論是云廠商、AI公司、運(yùn)營(yíng)商、新能源車廠商，都在齊齊轉(zhuǎn)向AI，希望登上一線城市的廣告牌。

7月，我們?cè)谑锥紮C(jī)場(chǎng)T3逛了一圈，值機(jī)大廳擠滿了中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、阿里云、百度云、京東云、聯(lián)想、第四范式、九章云極的AI廣告。廠商們不是賣一體機(jī)就是賣大模型、智能體，還有智駕等等AI解決方案。

△近期北京、深圳機(jī)場(chǎng)AI廣告來(lái)源：《智能涌現(xiàn)》7月拍攝及綜合網(wǎng)絡(luò)圖片整理

AI大模型浪潮，正在幫機(jī)場(chǎng)撬動(dòng)更多廣告客戶。

杭州蕭山機(jī)場(chǎng)是這兩年AI廣告最集中的機(jī)場(chǎng)之一。據(jù)《都市快報(bào)》統(tǒng)計(jì)，過(guò)去兩年，以AI大模型、云計(jì)算為代表的IT互聯(lián)網(wǎng)廣告，已經(jīng)占廣告營(yíng)收的20%，僅次于食品飲料行業(yè)。

△近5年的全國(guó)機(jī)場(chǎng)投放花費(fèi)中，軟件類目正在快速增加來(lái)源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫(kù)

最好的那幾塊廣告位，要靠搶

在機(jī)場(chǎng)投AI廣告，自然是看重這里最集中的商務(wù)人群，這是任何戶外廣告無(wú)法比擬的形態(tài)。

北京首都、上海浦東、成都雙流等在內(nèi)的全國(guó)十大機(jī)場(chǎng)，承擔(dān)了全國(guó)80%航空乘客的客流，其中商務(wù)人士高達(dá)七成，也囊括了為大模型、AI產(chǎn)品買單的企業(yè)、政府決策者。

今年年初的DeepSeek爆火，就引發(fā)了一體機(jī)熱潮——有廠商就直接投放深圳機(jī)場(chǎng)的大幅廣告賣DeepSeek一體機(jī)，還帶上了二維碼，“掃碼立減2000元”，專門針對(duì)企業(yè)主銷售。

△深圳寶安機(jī)場(chǎng)的DeepSeek一體機(jī)廣告來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

但在機(jī)場(chǎng)里，投中自己想要的廣告位，并不容易。

含金量最高的廣告位，是所有人都必須經(jīng)過(guò)和看見(jiàn)的位置。比如安檢入口附近的廣告牌、安檢口、到達(dá)大廳的出口、廊橋、行李轉(zhuǎn)盤上方的廣告等等。

一個(gè)甲方之間的共識(shí)是，和出發(fā)大廳相比，到達(dá)區(qū)域是更好的點(diǎn)位——出發(fā)時(shí)旅客往往步履匆匆，到達(dá)時(shí)人的心情會(huì)更松快。

這樣的核心點(diǎn)位，基本都以年為單位和大企業(yè)常年合作。蒙牛、華為、阿里、騰訊等等大公司，基本都會(huì)在機(jī)場(chǎng)占據(jù)固定的廣告位，如果有特定時(shí)段，才會(huì)增加一些短期季節(jié)性投放，來(lái)營(yíng)造更大聲量。

“好點(diǎn)位說(shuō)定就被定了，很難找到能代替這個(gè)點(diǎn)位的客流量或者品牌意義?！倍辔黄放品蕉紝?duì)《智能涌現(xiàn)》表示，想開(kāi)始投機(jī)場(chǎng)，就要做好長(zhǎng)期投、穩(wěn)定投的準(zhǔn)備。

△圖源：網(wǎng)絡(luò)

△智譜2024年的機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告圖源：網(wǎng)絡(luò)

除了機(jī)場(chǎng)，智譜也曾經(jīng)在北京中關(guān)村商圈附近鋪了一圈廣告——這也是Kimi、百川智能等其他六小龍的辦公所在地。兩家公司的員工走進(jìn)地鐵就能看到智譜清言的大幅廣告，這也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“貼臉開(kāi)打”。

但這場(chǎng)投放僅持續(xù)了短短數(shù)月。一位行業(yè)人士觀察到，那段時(shí)間也正好是智譜密集融資的節(jié)點(diǎn)——廠商們常會(huì)在這樣的窗口期，短期借助機(jī)場(chǎng)廣告，震懾對(duì)手，迅速建立市場(chǎng)影響力。

廠商們也會(huì)在不同的城市機(jī)場(chǎng)投放、“整活”，爭(zhēng)奪人才和更多客戶。

釘釘就在北京首都機(jī)場(chǎng)投放過(guò)廣告，標(biāo)題也蹭了AI的熱點(diǎn)，寫(xiě)著“AI時(shí)代……歡迎創(chuàng)業(yè)來(lái)杭州”。

△釘釘在大興機(jī)場(chǎng)投放的廣告來(lái)源：即刻@帥肥牛

字節(jié)旗下的火山引擎，也在阿里的大本營(yíng)杭州，和阿里云的廣告并肩而立。

△火山引擎和阿里云在杭州蕭山機(jī)場(chǎng)投放的廣告來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

大廠更審慎，小廠另辟蹊徑

盡管機(jī)場(chǎng)廣告熱熱鬧鬧，大模型、云計(jì)算廠商們的投放動(dòng)作更多是一種市場(chǎng)表態(tài)，給業(yè)務(wù)帶來(lái)的實(shí)際增量有限。

“新的大模型和AI應(yīng)用機(jī)會(huì)真起來(lái)了嗎？”2024年，一位機(jī)場(chǎng)廣告代理人士邱邱轉(zhuǎn)了一圈科技展會(huì)，拜訪了多家AI應(yīng)用廠商后，心里打了一個(gè)大問(wèn)號(hào)。

從2022年開(kāi)始，她所在的公司很早就把AI作為重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)來(lái)看待。每周開(kāi)組會(huì)時(shí)，無(wú)論是新銷售還是老銷售，每個(gè)人都努力地將手上的項(xiàng)目往AI的方向相結(jié)合，撬動(dòng)新需求。

看起來(lái)熱熱鬧鬧，但更多的大模型廣告，是依托廣告主原有業(yè)務(wù)預(yù)算的再分配——比如云計(jì)算、手機(jī)、新能源廠商等等。

“其他的新AI產(chǎn)品機(jī)場(chǎng)廣告預(yù)算，還沒(méi)見(jiàn)到苗頭?！鼻袂駥?duì)《智能涌現(xiàn)》表示。

DeepSeek爆火之后，大模型領(lǐng)域再進(jìn)入了一輪燒錢投入的新周期。今年5月，阿里巴巴就宣布未來(lái)三年要投3800億元在AI和云上。

但這些錢大多流向于硬件基礎(chǔ)設(shè)施和人才投入，留給廣告的預(yù)算不多。AI公司普遍還是處于緊巴巴的狀態(tài)下打這場(chǎng)營(yíng)銷仗——好不容易批下來(lái)預(yù)算，得先用于線上拉新，留給戶外廣告的預(yù)算只能是維持在穩(wěn)定水平。

進(jìn)入2025年，邱邱開(kāi)始挖掘AI應(yīng)用廠商的需求。盤了一圈，發(fā)現(xiàn)就算是已經(jīng)賺到錢的頭部AI應(yīng)用廠商，也對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告尚有疑慮。

她和客戶溝通后發(fā)現(xiàn)，盡管部分AI應(yīng)用廠商賺到了錢，但體量并不足以支撐長(zhǎng)期的廣告投入，機(jī)場(chǎng)廣告還是相當(dāng)奢侈的——她預(yù)計(jì)，還要等個(gè)兩年，等AI應(yīng)用們證明自己的商業(yè)價(jià)值，才會(huì)在機(jī)場(chǎng)渠道有一輪投放。

不過(guò)，很多中小AI廠商對(duì)線下廣告的看法正在發(fā)生變化。一位廣告代理人士稱，如今不少中小型AI公司把目光投向線下，嘗試在其他交通樞紐上刊。

今年初大火的Manus，最近就開(kāi)始在海外的港口碼頭、地鐵投放線下廣告，以招聘人才、宣傳產(chǎn)品。

△圖源：Manus創(chuàng)始人即刻@小宏

△7月，Manus開(kāi)始在新加坡投放線下廣告圖源：網(wǎng)絡(luò)

如今AI應(yīng)用出海已成潮流，對(duì)陌生的國(guó)家和文化而言，線下廣告足夠直觀，仍有不可替代的品牌意義。

在線上，大多數(shù)的流量渠道已經(jīng)被字節(jié)、騰訊巨頭們把持，AI廠商獲取線上流量的成本逐年增加；而機(jī)場(chǎng)原來(lái)的廣告金主，奢侈品、傳統(tǒng)燃油車，正在縮減大量廣告預(yù)算。

“連線下戶外廣告也顯得沒(méi)那么貴了?！鄙鲜鋈耸块_(kāi)玩笑稱，這些中小玩家會(huì)爭(zhēng)奪進(jìn)線下廣告的“頭幾名”，希望趕上一波新品牌紅利。

廣告是所有行業(yè)的景氣度晴雨表。AI、大模型讓幾乎所有行業(yè)重燃信心，加大廣告投入，如今可能只是短期內(nèi)的一個(gè)切面。如何證明它真的像廣告標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)的那樣——足夠有真正的商業(yè)價(jià)值，這是所有公司都要面對(duì)的長(zhǎng)期命題。

（陳培、邱邱為化名）

封面來(lái)源｜綜合作者拍攝及公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)整理

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“智能涌現(xiàn)”，作者：鄧詠儀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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