金清妙

最近，播客圈經(jīng)歷了一次“小地震”：小宇宙的COO芒芒（陳臨風(fēng)）、內(nèi)容總編ouli（歐里）、商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人小福均已離職。

核心人員變動(dòng)很大程度上會(huì)決定一家企業(yè)之后的走向，畢竟，離職三人分別是運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容、商業(yè)化三個(gè)重要業(yè)務(wù)板塊的主要負(fù)責(zé)人。作為當(dāng)下頭部播客平臺(tái)公司，小宇宙的每一次重大調(diào)整往往牽動(dòng)著播客行業(yè)的神經(jīng)。

誕生于中文播客數(shù)量突破至1萬檔的那一年，小宇宙可謂是“含著金湯匙出生”的。之后荔枝、蜻蜓FM等音頻平臺(tái)，以及百度、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠陸續(xù)推出播客APP，試圖搶占風(fēng)口高地，但最終只有小宇宙經(jīng)受住了市場(chǎng)考驗(yàn)，完成了最好的用戶留存。

（圖源：小宇宙官網(wǎng)）

然而，高漲的播客數(shù)量和可觀的用戶數(shù)據(jù)，并不能推動(dòng)播客從“元年”走到下一個(gè)階段。月活用戶久久徘徊在百萬的小宇宙，始終難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破。大部分創(chuàng)作者們還在“用愛發(fā)電”，無法全職投入內(nèi)容創(chuàng)作，商業(yè)轉(zhuǎn)化成了業(yè)內(nèi)人公認(rèn)的阿喀琉斯之踵。

可即便如此，不少公司仍先仆后繼地進(jìn)行行業(yè)布局，試圖從中“掘金”。前不久，騰訊音樂收購(gòu)播客行業(yè)另一大頭部喜馬拉雅，B站也宣布大力推動(dòng)“視頻播客計(jì)劃”。更早之前，豆瓣、小紅書等平臺(tái)也已經(jīng)有所行動(dòng)。

頻繁動(dòng)作的背后很大程度上源自于局中人的“不甘心”：大洋彼岸的播客行業(yè)飆升的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，很難不讓人心癢；播客受眾均為黏度極高的高凈值用戶，放棄總覺得太虧。

在中文播客的商業(yè)模式還在原地打轉(zhuǎn)的時(shí)候，AI播客和視頻播客作為“攪局者”又跑來試圖探清行業(yè)前路。誰(shuí)能率先破局解決難題，誰(shuí)就能先發(fā)制人占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。只是，無人可知這盤中羹會(huì)不會(huì)成為手中沙，畢竟，折戟沉沙的過往還歷歷在目。

一片藍(lán)海

行業(yè)報(bào)告上亮眼的數(shù)據(jù)，對(duì)入局者來說具有絕對(duì)的吸引力。

在日漸下沉的分眾化時(shí)代，播客的受眾群明顯有些特殊。據(jù)益普索的《2024年播客行業(yè)報(bào)告》，18-40歲聽眾占比78.7%，為核心年齡段，其中本科及以上占比81.3%，且播客收聽人群以一線及新一線城市為主，占比超過6成。

（圖源：益普索2024年播客行業(yè)報(bào)告）

高學(xué)歷、高資產(chǎn)、一線城市的高凈值用戶，往往具有較高的購(gòu)買力，尤其是黏性高、活躍的用戶能將流量?jī)r(jià)值發(fā)揮到最大。正因如此，在消費(fèi)層面，播客聽眾的消費(fèi)意愿遠(yuǎn)超其它產(chǎn)品，表現(xiàn)出極大的寬容度。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，購(gòu)買付費(fèi)播客節(jié)目的用戶占比達(dá)45.9%，其中受教育程度更高的聽眾付費(fèi)意愿更高。聽眾對(duì)廣告的接受度最高達(dá)63.6%，退出率最低達(dá)1.9%，51%的聽眾在一年內(nèi)有過播客消費(fèi)，35.4%的聽眾有過重復(fù)消費(fèi)。

消費(fèi)意愿與復(fù)購(gòu)率都驗(yàn)證了播客的商業(yè)價(jià)值，自然而然吸引到了不少品牌的商業(yè)投放，而播客大多為深度的UGC內(nèi)容，能夠進(jìn)行長(zhǎng)效的理念滲透，建立了用戶對(duì)品牌的深度信任，形成深度品牌資產(chǎn)，這使得品牌在進(jìn)行傳統(tǒng)意義上定制播客的合作同時(shí)，也在進(jìn)行DTC模式的創(chuàng)新。

比如，奢侈品GIADA邀請(qǐng)支持人魯豫，創(chuàng)立了《巖中花述》播客，邀請(qǐng)諸多女性榜樣進(jìn)行對(duì)話訪談，構(gòu)建自己堅(jiān)韌優(yōu)雅的理念；理財(cái)產(chǎn)品有知有行創(chuàng)立《知行小酒館》，長(zhǎng)期聚焦于用戶日常生活中的消費(fèi)投資場(chǎng)景問題，自然而然建立用戶對(duì)有知有行APP的信任。

《巖中花述》播客（圖源：喜馬拉雅）

據(jù)《播客志》不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年10月，超過120個(gè)品牌自制或委托機(jī)構(gòu)在2024年更新品牌播客。超過180個(gè)品牌進(jìn)行過播客廣告投放，較2023年增長(zhǎng)50%。

無論是用戶心智還是品牌信任，都是其它產(chǎn)品可望而不可即的目標(biāo)，尤其是海外播客近年來令人振奮的行業(yè)規(guī)模，更是為市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心劑。

自《Serial》下載量破億，獲得皮博迪獎(jiǎng)之后，播客這個(gè)小眾媒介開始走向大眾化。先是GimletMedia、Panoply等新興播客公司獲得千萬美元級(jí)別融資，再是巨頭大步入局，2019年，Spotify花了4億美元連續(xù)收購(gòu)Gimlet、Anchor和Parcast，翌年，亞馬遜以3億美元收購(gòu)Wondery。

《TheJoeRoganExperience》更是將播客的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，各大科技公司把播客作為內(nèi)容戰(zhàn)略的核心投入，資本不斷涌入，YouTube宣布，平臺(tái)上播客內(nèi)容月活超10億，成為當(dāng)之無愧的行業(yè)巨頭。

金球獎(jiǎng)設(shè)立最佳播客獎(jiǎng)項(xiàng)

市場(chǎng)規(guī)模地?cái)U(kuò)大，也讓廣告收入持續(xù)上漲。根據(jù)IAB報(bào)告顯示，2015年美國(guó)播客廣告市場(chǎng)只有1.05億美元，到了2024年已經(jīng)突破了42億美元。前不久的金球獎(jiǎng)，更是宣布將從2026年開始設(shè)立最佳播客獎(jiǎng)項(xiàng)，這意味著播客獲得了主流認(rèn)可，成為重要的內(nèi)容媒介。

美國(guó)播客行業(yè)的高歌猛進(jìn)可以說給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)劃了一幅太美的藍(lán)圖，調(diào)研報(bào)告里中文播客的市場(chǎng)數(shù)據(jù)又足夠耀眼。只是，在不同語(yǔ)境之下，難以突破的商業(yè)模式，讓中文播客行業(yè)總是看上去很美。現(xiàn)實(shí)是，入局者以為自己登上的是藍(lán)海上皇家加勒比巨輪的頭等艙，實(shí)際上不過是紅海里擠得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)囊蝗~扁舟。

成為商業(yè)孤島

4月份，頭部播客《不合時(shí)宜》因?yàn)榍沸綄?shí)習(xí)生事件，將中文播客的商業(yè)困境擺到了臺(tái)面上。

在回應(yīng)里，《不合時(shí)宜》透露了自己近一年的商單情況：2024年3月-11月期間，僅有一單廣告合作，而類似于付費(fèi)會(huì)員的“不合時(shí)宜全球成長(zhǎng)計(jì)劃”是其2024年的主要收入來源，這部分收入大約在19萬元，扣除網(wǎng)站技術(shù)開發(fā)成本、設(shè)計(jì)費(fèi)用、Stripe服務(wù)手續(xù)費(fèi)、剪輯費(fèi)、人力成本和稅費(fèi)之后，凈收入約為13萬元。

（圖源：《不合時(shí)宜》公眾號(hào)）

可即便多來幾個(gè)商單也杯水車薪，作為業(yè)內(nèi)頭部的播客，《不合時(shí)宜》在小宇宙的口播和定制廣告定價(jià)分別為38889和133333，這個(gè)報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于網(wǎng)紅博主在小紅書、抖音等平臺(tái)的商單報(bào)價(jià)。更何況，網(wǎng)紅博主的更新頻率更高，而《不合時(shí)宜》有時(shí)連周更都不能保證。

JustPod發(fā)布的《2024年中文播客新觀察》曾提到，一檔完整播客節(jié)目的制作至少包含策劃、錄制、剪輯、發(fā)布以及宣推等環(huán)節(jié)，2024年，中文播客創(chuàng)作者平均每期節(jié)目的凈工作時(shí)長(zhǎng)達(dá)12.9小時(shí)，其中剪輯平均耗時(shí)4.5小時(shí)。

“高成本低回報(bào)”的生存環(huán)境很難讓創(chuàng)作者全身心地投入到內(nèi)容創(chuàng)作中去，更多是當(dāng)個(gè)愛好來維持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前近八成中文播客創(chuàng)作者兼職創(chuàng)作節(jié)目，全職創(chuàng)作者僅占兩成，62.9%是非全職，且無全職打算。而當(dāng)下84.3%的創(chuàng)作者能至少每月更新一期節(jié)目，44.3%的創(chuàng)作者能保持每周更新的頻率。

配圖由AI生成

并不健康的創(chuàng)作者生態(tài)進(jìn)一步加劇了頭尾主播的生存落差。行業(yè)內(nèi)部人士大云（化名）告訴毒眸（id：DomoreDumou），現(xiàn)在頭部和中部的播客商業(yè)投放情況比較好，有時(shí)會(huì)接到大品牌的集中投放，但并不如外界想象得那么好。而且現(xiàn)在播客起號(hào)沒有那么容易了，如果其它平臺(tái)有一定粉絲基礎(chǔ)的話，會(huì)相對(duì)來說比較容易，“純素人做播客太難了?！睋?jù)JustPod統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)作者畫像中僅有7.1%的創(chuàng)作者制作經(jīng)驗(yàn)不足1年。

惡性循環(huán)發(fā)生的根源在于商業(yè)模式始終無法尋找到有創(chuàng)造性的突破口。目前來說，播客的商業(yè)化主要有四種模式：口播貼片，定制播客，聽眾打賞和付費(fèi)內(nèi)容。四種模式中，目前接受度更高的還是口播貼片，只用在節(jié)目過程中進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，占比為72.7%，而定制播客和付費(fèi)內(nèi)容都是基于內(nèi)容出發(fā)的節(jié)目制作，制作周期會(huì)更長(zhǎng)。

這種選擇下，播客“慢媒介”的特性與品牌追求即時(shí)轉(zhuǎn)化的需求形成了根本性矛盾。播客是長(zhǎng)線的深度音頻內(nèi)容，無法快速地提供短期轉(zhuǎn)化，或者幫助品牌打造出聲量，與追求高頻曝光的短視頻媒介邏輯相悖，對(duì)于追求密集曝光的品牌而言并不具有性價(jià)比，只有已經(jīng)成熟的品牌會(huì)希望借此進(jìn)行品牌理念的深化。

支付寶贊助的一期《諧星聊天會(huì)》播客（圖源：小宇宙）

品牌客戶不穩(wěn)定，也讓不少創(chuàng)作者無法依靠播客實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的收入。2024年CPA的創(chuàng)作者調(diào)研顯示，58.1%的播客創(chuàng)作者接受過商單咨詢，55.2%的播客創(chuàng)作者接到過商單，平均一年接4.5單，平均第21-30期開始有商單。

在大云看來，當(dāng)下創(chuàng)作者做播客不能完全依賴于商業(yè)投放，可能更重要的是擁有自己的粉絲社群，按社群的邏輯去做更多的事?！拔矣X得如果想靠播客賺錢的話，只做播客肯定是不行的，需要找一些‘播客+’的形式，比如，很多主播是用播客給自己的主業(yè)帶量，現(xiàn)在很多心理咨詢師開始做播客，其實(shí)是做自己的咨詢品牌，播客作為中間的橋梁，去賺那個(gè)‘+’的行業(yè)的錢?！?/p>

播客面臨的困境跟脫口秀行業(yè)有些相似，即如何將小眾文化轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)品。不同的是，脫口秀作為文化內(nèi)容可以借助載體進(jìn)行傳播，用線上反哺線下，形成了自己的生態(tài)圈，但播客本身就是媒介載體，缺乏其他實(shí)體產(chǎn)業(yè)的承載，為其轉(zhuǎn)型設(shè)置了很多障礙。

鯰魚來了

AI之下，無人幸免，播客自然也不例外。

2023年，Google推出AI應(yīng)用NotebookLM，之后上線AI播客功能，即用戶上傳文檔、視頻、音頻等文件，NotebookLM就可以將內(nèi)容轉(zhuǎn)換成一段兩人對(duì)談播客。今年6月，字節(jié)跳動(dòng)的豆包也上線了AI播客功能，其流暢性與自然度更進(jìn)一步。

眼看著創(chuàng)作者們還沒嘗到播客行業(yè)的甜頭，失業(yè)的苦頭就先出現(xiàn)了。不過，AI的高效性很難不令創(chuàng)作者心動(dòng)，制作周期和精力成本都在推著創(chuàng)作者們半推半就地與AI工具達(dá)成和解。據(jù)JustPod，48.6%的創(chuàng)作者表示曾經(jīng)使用過AI工具輔助播客創(chuàng)作，42.9%的表示雖然沒用過，但是想嘗試。

豆包的AI播客功能

不過在小宇宙CEOKyth看來，AI不可取代主播，主播仍是播客的核心資產(chǎn)，“主播永遠(yuǎn)不可替代的部分，在于他是一個(gè)真人，他的經(jīng)歷、他的情感是真的，他的脆弱、他的魯莽、他的缺點(diǎn)也是真的，我是在聽一個(gè)人向我袒露他自己，這是最打動(dòng)人的、最珍貴的東西。”

在AI會(huì)不會(huì)砸了主播飯碗的討論還沒結(jié)束時(shí)，視頻播客又悄然來臨。美國(guó)視頻播客《TheJoeRoganExperience》與特朗普、馬斯克等人的對(duì)談，在YouTube上有著千萬播放量，即便是3個(gè)小時(shí)的內(nèi)容，觀眾也甘之如飴。海外的視頻播客越來越多，蘋果播客排名前十的播客中，五檔節(jié)目都有專門錄制視頻版；Spotify排名前十的播客中，八檔節(jié)目會(huì)專門錄制視頻版。

國(guó)內(nèi)平臺(tái)很快看到了苗頭，紛紛試水。B站推出“視頻播客扶持計(jì)劃”，并推出了自制播客《一麥三連》；喜馬拉雅試水站內(nèi)首檔視頻播客《行走的思考》；抖音精選與JustPod合作推出“精選奇遇記”播客。

B站《一麥三連》播客（圖源：BILIBILI）

融合性發(fā)展不是沒有道理，視頻化播客的優(yōu)勢(shì)在于，視頻的商業(yè)化模式已經(jīng)探索出來了，按照視頻的變現(xiàn)路徑可以進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，保證內(nèi)容的破圈輸出?！睹麍?chǎng)》曾提到，多年來，播客受眾忠誠(chéng)，市場(chǎng)小眾，難以規(guī)模化，但隨著視頻的加入，尤其是YouTube的算法讓播客的傳播速度飛快。

據(jù)鈦媒體報(bào)道，今年一季度，B站視頻播客“在運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品完全沒介入的情況下”，受眾已經(jīng)超過了4000萬，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)從69億分鐘增長(zhǎng)至259億分鐘，漲幅超過270%。在短視頻多年以來對(duì)用戶的規(guī)訓(xùn)下，顯然視頻化內(nèi)容令觀眾更易接受。

這種視頻化的商業(yè)模式對(duì)創(chuàng)作者也是友好的，視頻平臺(tái)更大體量的流量扶持和打賞機(jī)制，能夠讓創(chuàng)作者收獲切實(shí)的收益。據(jù)《Tech星球》報(bào)道，《菠蘿油子》2024年節(jié)目的商單一半來自B站，一半來自喜馬拉雅，沒有一單來自于小宇宙。

《菠蘿油子》在小宇宙（圖源：小宇宙）

不過，問題總是潛伏在水底，播客的問題尚未解決的情況下，融合性發(fā)展可能會(huì)進(jìn)一步加劇行業(yè)的困境。視頻對(duì)于創(chuàng)作者來說是另一個(gè)媒介，勢(shì)必需要花費(fèi)一定的時(shí)間精力，來重構(gòu)敘事邏輯和精進(jìn)剪輯技巧，所以這并非是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化，而是徹底的轉(zhuǎn)型。所以，可以看到，目前視頻播客更多是已經(jīng)商業(yè)化比較成功的頭部播客在進(jìn)行嘗試。

無論是AI工具輔助還是視頻化轉(zhuǎn)型，都是工具層面的革新，播客行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)真正的突破，最終還是要回歸到本身的媒介難題中去尋找應(yīng)對(duì)之策，這需要跟大眾的消費(fèi)習(xí)慣和審美習(xí)慣作斗爭(zhēng)，更需要針對(duì)播客形態(tài)構(gòu)建出一套更為適配的商業(yè)模式。

擺脫“擰巴”，是播客行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，就像人生，終究是一個(gè)預(yù)期與能力之間不斷匹配的過程?；蛟S，不如承認(rèn)播客本身的宿命就是圈地自萌呢？