黃秋燕

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從沉浸式體驗前沿科技的科技館，到親手勞作感受農(nóng)耕文明的田間地頭；從踏訪青石板路探尋歷史密碼的古鎮(zhèn)村落，到跨越國境觸摸多元文化的異國街巷；從利用周末碎片時間的一日體驗，到貫穿整個假期的整月深度行程……如今的研學(xué)游，正以更立體、更深度、更個性化的姿態(tài)，精準(zhǔn)呼應(yīng)不同年齡層、不同興趣點的需求，成為暑期消費市場的亮眼新勢力。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，平臺上的研學(xué)旅行產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比增長44%。7月上旬，研學(xué)旅行產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比增長翻倍。

同程研究院首席研究員程超功在接受《證券日報》記者采訪時表示，當(dāng)前，國內(nèi)研學(xué)游市場尚處于新一輪擴張周期的上升階段，主基調(diào)逐漸從規(guī)模型增長向質(zhì)量型增長過渡，供求雙方的關(guān)注焦點都開始轉(zhuǎn)向研學(xué)游的品質(zhì)。一方面，供給端正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，品質(zhì)更高、更專業(yè)的產(chǎn)品逐漸勝出。另一方面，家庭的研學(xué)游消費觀念越來越成熟，對于品質(zhì)研學(xué)游的需求穩(wěn)定增長。因此，研學(xué)游市場的未來增長點可能在更貼近需求新趨勢的品質(zhì)研學(xué)游、專業(yè)研學(xué)游領(lǐng)域。

多元力量推動產(chǎn)業(yè)升級

隨著新消費理念的深入滲透，兼具教育屬性與體驗價值的研學(xué)游正快速突破邊界、拓寬場景，躍升為文旅消費版圖中極具活力的重要增長點。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國研學(xué)旅行市場規(guī)模已達1791億元，同比增長21.9%，預(yù)計2025年將突破2132億元，增速超15%。

行業(yè)的蓬勃發(fā)展并非偶然，其背后既是消費者對沉浸式教育需求的持續(xù)多元化，也是市場供給端在課程設(shè)計、場景創(chuàng)新等方面的不斷提升，更是行業(yè)在政策引導(dǎo)下規(guī)范化發(fā)展的生動縮影——多重力量的協(xié)同發(fā)力，共同推動研學(xué)游從傳統(tǒng)游學(xué)模式向成熟產(chǎn)業(yè)形態(tài)穩(wěn)步邁進。

具體來看，在需求方面，消費群體的多元化正持續(xù)拓展研學(xué)游的場景邊界：中小學(xué)生仍是主力群體，大學(xué)生與職場人群則快速崛起為新興力量。無論哪個群體，對研學(xué)需求都已從“走馬觀花”的淺層體驗轉(zhuǎn)向“深度探究”的沉浸式參與，更強調(diào)內(nèi)容的專業(yè)性、體驗的互動性與成果的獲得感。

上海某高校繼續(xù)教育學(xué)院工作人員對《證券日報》記者表示：“近年來，我們在推廣研學(xué)項目時發(fā)現(xiàn)一個顯著變化，消費者不再滿足于‘打卡式’參觀，而是更看重能否獲得實實在在的沉浸式體驗。比如，親手參與實驗操作、深度對話行業(yè)專家，或是在真實場景中完成探究性任務(wù)。也正是基于這一轉(zhuǎn)變，我們正積極對接具備條件的企業(yè)，計劃通過引入實習(xí)實訓(xùn)環(huán)節(jié)，將課堂知識與產(chǎn)業(yè)實踐深度融合，進一步提升研學(xué)項目的體驗濃度與教育價值?！?/p>

市場需求的變化直接帶動了產(chǎn)品供給的升級，這種升級體現(xiàn)在課程體系的精細化、場景選擇的特色化以及技術(shù)應(yīng)用的深度化等多個層面。

例如，江蘇天目湖（維權(quán)）旅游股份有限公司在2024年年度報告中稱，公司擁有全國研學(xué)旅行基地（營地）、全國科普教育基地、省級愛國主義教育基地、常州中小學(xué)勞動教育實踐基地等優(yōu)質(zhì)資源。作為溧陽全域研學(xué)旅行資源整合者和江蘇研學(xué)旅行實踐者，天目湖率先發(fā)展研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)，打造“行走中的課堂”主題研學(xué)體系和國內(nèi)領(lǐng)先的一站式研學(xué)基地。

目前，研學(xué)游產(chǎn)業(yè)正沿著“需求牽引供給、供給創(chuàng)造新需求”的良性循環(huán)加速前行。隨著更多市場主體加入創(chuàng)新行列，持續(xù)深耕課程品質(zhì)、場景價值與技術(shù)賦能，研學(xué)游將在滿足人們多元成長需求的同時，為文旅消費市場注入更持久的動能。

產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶來消費革新

事實上，研學(xué)游的爆發(fā)絕非孤立的消費現(xiàn)象，而是撬動多產(chǎn)業(yè)融合的支點。這種融合不僅創(chuàng)造了新的消費場景，更重構(gòu)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的價值鏈條，推動傳統(tǒng)行業(yè)向“體驗化、知識化”升級。

文旅行業(yè)的“研學(xué)化改造”最為直觀。傳統(tǒng)景區(qū)正從“觀光景點”轉(zhuǎn)型為“研學(xué)基地”，通過增設(shè)課程、配套設(shè)施、專業(yè)講解，提升附加值。

以張家界旅游集團股份有限公司為例，其深耕文旅融合模式，通過整合特色主題活動、創(chuàng)新線上營銷矩陣、開發(fā)個性化散客產(chǎn)品等舉措，全力推動景區(qū)研學(xué)業(yè)態(tài)升級。2024年舉辦的“萬人研學(xué)游5A”主題活動，便是其轉(zhuǎn)型成果的生動體現(xiàn)——活動不僅設(shè)計了地質(zhì)科考、民俗探秘等系列課程，還配套了研學(xué)手冊、互動體驗裝置等教具，讓游客在游覽世界自然遺產(chǎn)的過程中，深入了解張家界地貌的形成原理與土家族文化，實現(xiàn)了景區(qū)流量與教育價值的雙重豐收，也為傳統(tǒng)景區(qū)的研學(xué)化轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的范本。

科技的融入則打破了時空限制，催生“線上+線下”融合的新消費。線上，“云研學(xué)”通過VR技術(shù)讓用戶遠程游覽故宮、敦煌等景區(qū)，配合直播講解實現(xiàn)“云端學(xué)習(xí)”；線下，AR導(dǎo)覽、AI互動裝置提升實地體驗。

正因如此，“線上+線下”深度融合的研學(xué)模式成為相關(guān)公司發(fā)展趨勢，越來越多的文旅企業(yè)、科技公司及教育機構(gòu)紛紛布局這一領(lǐng)域。

鋒尚文化集團股份有限公司表示，虛擬演藝產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計及制作服務(wù)作為公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展的重點方向之一，通過科技手段賦能線上演出，打造線上產(chǎn)品，打通線上觀演關(guān)系，以全新的用戶體驗整合技術(shù)終端和IP內(nèi)容，為C端用戶提供全新線上文化娛樂內(nèi)容體驗。公司將不斷輸出高品質(zhì)的虛擬泛娛樂內(nèi)容，打造虛擬演藝標(biāo)桿項目。

在程超功看來，研學(xué)游市場正經(jīng)歷從規(guī)模擴張向品質(zhì)競爭的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型本身就孕育著顯著的消費增量，進而會加速優(yōu)質(zhì)供給的迭代。比如，推動文旅企業(yè)與科技公司聯(lián)合開發(fā)“線上預(yù)學(xué)+線下實操”的融合課程，或促使教育機構(gòu)與景區(qū)共建專業(yè)研學(xué)導(dǎo)師團隊，最終形成“需求升級—產(chǎn)品創(chuàng)新—消費擴容”的正向循環(huán)，讓研學(xué)游對消費的拉動從單一的出行支出，延伸至教育服務(wù)、科技體驗等多元領(lǐng)域。

當(dāng)旅行不再只是放松，學(xué)習(xí)不再局限課堂，研學(xué)游正以新消費的力量，重塑人們對“成長”與“體驗”的認知——這或許就是它能在新消費浪潮中持續(xù)生長的核心密碼。而要讓這份生長更穩(wěn)健、更富活力，行業(yè)生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化至關(guān)重要。

對此，程超功建議，在資源和產(chǎn)品體系建設(shè)方面，首先，需盡快結(jié)合市場實際制定涵蓋研學(xué)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵、質(zhì)量、課程、師資等方面的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為市場主體提供清晰指引；其次，在新標(biāo)準(zhǔn)框架下，一方面應(yīng)鼓勵傳統(tǒng)文旅場館、景區(qū)面向研學(xué)游市場開發(fā)專業(yè)服務(wù)，另一方面需以市場化方式整合各方資源，打造一批研學(xué)游精品項目；此外，可通過校企合作等模式破解研學(xué)旅游師資不足難題，同時鼓勵有實力的教培機構(gòu)參與研學(xué)游課程開發(fā)，推動市場主體多元化發(fā)展，從根本上解決課程與師資短板，為研學(xué)游的高質(zhì)量發(fā)展筑牢根基。

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