當(dāng)“年中考核”成為汽車行業(yè)每年固定上演的戲碼，今年的劇本在經(jīng)銷商領(lǐng)域卻顯得略顯沉重。

數(shù)據(jù)顯示，2025年6月中國(guó)乘用車市場(chǎng)狹義零售同比增長(zhǎng)13.4%，新能源滲透率回升至55%，表面上看似繁榮，實(shí)則隱藏著渠道斷層與盈利危機(jī)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，6月經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)高達(dá)56.6%，連續(xù)數(shù)月處于榮枯線以上，行業(yè)景氣度持續(xù)下滑。

2025年前4個(gè)月，中國(guó)汽車整體庫(kù)存增加了12萬(wàn)輛，打破了過(guò)去五年同期持續(xù)去庫(kù)存的慣例。看似平穩(wěn)的零售增長(zhǎng)，難掩經(jīng)銷端的巨大壓力和結(jié)構(gòu)性緊張：僅27.5%的4S店完成上半年銷量目標(biāo)，七成以上門店為銷量透支現(xiàn)金流，84.4%陷入價(jià)格倒掛困局，5月全國(guó)汽車庫(kù)存突破345萬(wàn)輛，創(chuàng)下近兩年新高。

這一連串?dāng)?shù)據(jù)描繪出當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)的真實(shí)景象，在這場(chǎng)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”中，經(jīng)銷商正陷入“高目標(biāo)、低利潤(rùn)、重庫(kù)存”的三重困境。而這正是內(nèi)卷的延續(xù)，經(jīng)銷商目前持續(xù)承壓不是短暫性問(wèn)題，在接下來(lái)，還可能需要一定的時(shí)間調(diào)整。

過(guò)去兩年，中國(guó)汽車行業(yè)陷入一場(chǎng)看似熱鬧卻內(nèi)耗劇烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。僅2025年前五個(gè)月，就有超過(guò)160款車型大幅降價(jià)，部分新能源車甚至出現(xiàn)超5萬(wàn)元的降幅，最低售價(jià)跌破3萬(wàn)元。消費(fèi)者在“再等等”的觀望中強(qiáng)化了價(jià)格敏感，并且經(jīng)銷商高價(jià)進(jìn)車、低價(jià)賣車已經(jīng)成為常態(tài)，新車價(jià)格倒掛現(xiàn)象今年在豪華品牌中尤為明顯，最終導(dǎo)致其在終端價(jià)格不斷探底中透支利潤(rùn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)利潤(rùn)率2025年一季度僅為3.9%，處于歷史低位。對(duì)于終端經(jīng)銷商而言，單車?yán)麧?rùn)幾近歸零，現(xiàn)金流壓力激增。這些現(xiàn)象進(jìn)一步印證了今年6月初全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)在《關(guān)于反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)汽車經(jīng)銷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議》中提到的，在以無(wú)序的“價(jià)格戰(zhàn)”為主要表現(xiàn)形式的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)影響下，經(jīng)銷商面臨經(jīng)營(yíng)壓力加大、盈利能力降低、車輛庫(kù)存偏高、流動(dòng)資金緊張等一系列問(wèn)題。

而這一切，并非單一市場(chǎng)策略所致，而是在“價(jià)格戰(zhàn)”后，廠家不斷“壓庫(kù)存、沖銷量”舊機(jī)制的再延伸。在汽車這條產(chǎn)業(yè)鏈上，經(jīng)銷商是最終直面消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，處在廠商和用戶端之間，對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮著不可或缺的重要作用。但現(xiàn)在卻被迫承擔(dān)庫(kù)存壓力、銷售風(fēng)險(xiǎn)與客戶服務(wù)義務(wù)，幾乎無(wú)議價(jià)能力，因此其只能淪為“高杠桿放大器”。

為了完成銷量目標(biāo)，主機(jī)廠通過(guò)返利制度“捆綁”經(jīng)銷商，設(shè)定苛刻的考核標(biāo)準(zhǔn)，從銷量、滿意度到政策配合度應(yīng)有盡有。而一旦返利未能及時(shí)兌現(xiàn)，經(jīng)銷商便陷入虧損邊緣。要知道，返利通常占其利潤(rùn)的60%至80%，卻并非經(jīng)銷商可控的變量，這讓他們?cè)阡N售層面如履薄冰。

如果說(shuō)經(jīng)銷商在燃油車時(shí)代在燃油車時(shí)代尚有售后維修等后市場(chǎng)紅利可依；然而新能源車改變了這一商業(yè)邏輯。電驅(qū)技術(shù)降低了維修頻率，OTA更新削弱了售后依賴，“用戶直連”及直營(yíng)模式正在重塑市場(chǎng)格局。與此同時(shí)，新能源車保值率持續(xù)下滑，二手車貶值嚴(yán)重，進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷商的盈利空間。

面對(duì)結(jié)構(gòu)性沖擊，危機(jī)中仍藏轉(zhuǎn)機(jī)。有專家指出，經(jīng)銷商需轉(zhuǎn)型為以“單客生命周期價(jià)值”為核心的服務(wù)型平臺(tái)。從試駕體驗(yàn)到交付服務(wù)，再到區(qū)域社群運(yùn)營(yíng)，這些線下觸點(diǎn)構(gòu)建了難以被線上替代的“最后一公里”。目前，已有經(jīng)銷商主動(dòng)布局新能源門店、涉足充電、保險(xiǎn)金融與二手車業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流多元化與客戶粘性增強(qiáng)。

換言之，經(jīng)銷商的主要任務(wù)不再僅限于穩(wěn)固存量市場(chǎng)，而是要在轉(zhuǎn)型的道路上嘗試打破原有粗放擴(kuò)張邏輯，向柔性、精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈過(guò)渡。

當(dāng)然，當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是渠道博弈失衡、考核體系失控與供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)位的疊加。要真正走出困局，不能只靠某一方犧牲自我完成“讓利”，更需要產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同重構(gòu)。

主機(jī)廠應(yīng)摒棄以壓庫(kù)換銷量的短期思維，推動(dòng)“以銷定產(chǎn)”，構(gòu)建更柔性、高效的供應(yīng)鏈與銷售鏈。

政府層面應(yīng)強(qiáng)化監(jiān)管，嚴(yán)懲低于成本價(jià)傾銷、強(qiáng)制壓庫(kù)等擾亂市場(chǎng)行為，推動(dòng)公平競(jìng)爭(zhēng)與法治環(huán)境完善。

行業(yè)協(xié)會(huì)也需主動(dòng)發(fā)揮協(xié)調(diào)機(jī)制，推動(dòng)統(tǒng)一庫(kù)存預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)、促返利透明、推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型支持政策，真正從規(guī)則層面為經(jīng)銷商減負(fù)增效。

中央及六部門此前發(fā)起的“反內(nèi)卷”行動(dòng)，核心即在于約束主機(jī)廠對(duì)上下游施加的過(guò)度壓力，強(qiáng)調(diào)庫(kù)存健康度、融資風(fēng)險(xiǎn)控制與返利兌現(xiàn)等指標(biāo)。同時(shí)，已有車企負(fù)責(zé)人在論壇公開(kāi)承諾“未來(lái)不再新增一臺(tái)產(chǎn)能”，顯示行業(yè)自律正在加強(qiáng)。

過(guò)去三十年，經(jīng)銷商曾是推動(dòng)中國(guó)汽車市場(chǎng)“從無(wú)到有”的渠道基石；今天，在新能源滲透率過(guò)半的新時(shí)代，他們又成為結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的焦點(diǎn)與陣痛之源。

有人稱當(dāng)前為“最具挑戰(zhàn)的時(shí)代”，但危機(jī)之中仍有機(jī)會(huì)，經(jīng)銷商唯有放棄“規(guī)模至上”的幻象，重構(gòu)服務(wù)與用戶之間的價(jià)值鏈接，才能由廠商渠道延伸轉(zhuǎn)化為以客戶資產(chǎn)為中心的多元化平臺(tái)，重新煥發(fā)流通體系的戰(zhàn)略價(jià)值。

真正的“行業(yè)景氣”不會(huì)來(lái)自一輪又一輪的價(jià)格廝殺，而是來(lái)自體系穩(wěn)定、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、價(jià)值協(xié)同的重構(gòu)共識(shí)。而此刻，經(jīng)銷商所面臨的正是“反內(nèi)卷”后深層轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)。