丘思萱

近日美團(tuán)在上海召開了外賣行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展懇談會。這是美團(tuán)今年舉辦的第21場外賣商戶的相關(guān)會議。

從2024年開始，美團(tuán)組織多輪外賣懇談會，包括算法改進(jìn)、騎手配送機(jī)制、商家生態(tài)建設(shè)等。

第一財經(jīng)了解到，此次會議上，不同體量的商家談及了在此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)中承受的壓力。

對于連鎖品牌商家而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)更大的影響在于后續(xù)能否恢復(fù)原來的價格體系。某頭部茶飲品牌外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在會上表示，外賣大戰(zhàn)的非理性補(bǔ)貼帶來了“虛假繁榮”。

“我們平時實付價20元一杯左右，但現(xiàn)在補(bǔ)貼后用戶只需幾元就能買到一杯，等補(bǔ)貼沒有了，很多人就不喝或者減少消費?！彼硎境蛢r也改變了消費習(xí)慣和認(rèn)知，補(bǔ)貼減少后客單價、訂單量雙降，很難恢復(fù)正常價格體系。

上海本地餐飲品牌“鵝佬柒鋪”目前在市內(nèi)有30家線下門店，品牌負(fù)責(zé)人表示，今年以來的價格戰(zhàn)讓經(jīng)營壓力陡增，“一是用戶價格敏感度變高，訂單集中在低價引流款，今年我們每單到手率下降15%；二是高端品牌也在打價格戰(zhàn)，原本不在一個價格區(qū)間的商家，降價之后也和我們激烈競爭?！?/p>

也有商家被迫加入了外賣大戰(zhàn)。某全國連鎖米粉品牌的外賣運營總監(jiān)表示，近期受補(bǔ)貼影響，外賣客單價從25元銳減至10多元?！皠e的品牌補(bǔ)貼后，訂單漲得非常厲害，我們不補(bǔ)貼連老用戶都會流失，只能被迫加入價格戰(zhàn)。”

此外，大規(guī)模補(bǔ)貼帶來的訂單波峰，也加大了門店一線員工的工作壓力。上述茶飲品牌外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人舉例說，正常某個門店如果外賣訂單在100單左右，需要2個員工。如果訂單翻倍，人手也得跟著翻倍，“但問題是我沒法判斷翻倍的訂單是不是常態(tài)，萬一后面補(bǔ)貼停了，訂單減少，多出來的人力成本就覆蓋不了。”因此，在目前補(bǔ)貼不確定性較高、日常訂單波動較大的情況下，門店對于人力安排偏保守，也導(dǎo)致現(xiàn)有員工勞動強(qiáng)度直線上升。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，小商家的脆弱性更加凸顯。上海楊浦的一家茶飲品牌“老中醫(yī)喝冰飲”老板稱，目前店內(nèi)客單價降低7、8塊，利潤大幅減少?！拔覀冃∩碳也少徸h價能力弱，加上我們原料都是每天現(xiàn)做，成本高，打價格戰(zhàn)肯定吃虧?！?/p>

同樣位于楊浦的老牌湘菜館“湘滬一家人”老板稱，從今年3月份起，客單價下降了10元。“我們的特色是現(xiàn)炒，不用預(yù)制菜，本來人力和材料成本就高，如果客單價再這樣下降，就沒有多少利潤了?！?/p>

對此，浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究員袁哲認(rèn)為，目前社會焦點更多關(guān)注補(bǔ)貼戰(zhàn)下大型連鎖品牌的銷量上漲，但對于高單價的品質(zhì)商家和中小商家而言，價格戰(zhàn)的影響主要是消極的?！霸瓋r10元和30元的咖啡，每單同樣補(bǔ)貼9元，前者幾乎等于免費，會虹吸后者相當(dāng)一部分客源，走中高端路線的商家生存空間因此被壓縮；其次，哪怕補(bǔ)貼成本全部由平臺承擔(dān)，頭部大品牌因為能更好應(yīng)對激增單量，收益也會更高?！痹芙ㄗh，平臺資源分配要更精細(xì)化，為不同體量的商家創(chuàng)造公平競爭環(huán)境，維護(hù)行業(yè)生態(tài)的多元發(fā)展格局。

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