撰文|胥植

編輯|吳先之

在“不講武德”的樂道面前，理想汽車或許只能感嘆一句“時運不濟”。

就在前幾天，李想還在微博表示，公司內外都在建議自己學習雷總，想要開個視頻賬號與大家“面對面”交流。

同為雷軍的信徒，這一波李斌顯然走在了前面。7月31晚的樂道L90上市發(fā)布會，無論是營銷理念、產品賣點打造，還是市場熱度，樂道L90都很好地復制了小米汽車。盡管L90正式價格相較預售價只降低了一萬多元，但造成的轟動遠勝于降了兩萬多的i8，原因主要在于L90的預售價就已經足夠驚喜。

盡管價格再一次震驚了行業(yè)，但李斌在發(fā)布會后群訪中表示“并沒有絞盡腦汁，價格就在那里了”；秦力洪也稱，在目前的定價體系下還是有合理毛利，這背后是基于蔚來在技術、制造、供應鏈等方面的體系能力，才讓有競爭力的價格成為可能。

當理想i8正陷入與乘龍卡車的對撞“羅生門”糾紛時，樂道L90已經呈現(xiàn)出“爆款”氣質了。根據網友拍攝的圖片視頻，不少樂道門店在深夜都還是人滿為患，排隊下單。

蔚來上海區(qū)域公司總經理，也是原樂道用戶運營及服務負責人夏慶華在朋友圈表示，加入公司十年，App卡住見過很多次，銷售系統(tǒng)被擠爆還是第一次，“樂道L90是真的支棱起來了”。

李斌表示當日新增訂單確實比預期多，“前天比我們想象的增加了一倍，昨天早上又翻了一倍”。

資本市場的投票，也在某種程度上反映出了兩者短期的“冰火兩重天”處境。理想i8發(fā)布次日，理想汽車港股大跌近13%，接下來兩天也持續(xù)下跌。而蔚來自樂道L90開啟預售之后，股價就開始一路上行；樂道L90上市當晚，蔚來便美股大漲近8%，8月1日，蔚來港股開盤漲幅一度達10%。

當然，理想i8有自己的判斷和節(jié)奏，更多是“繞開巨頭”走穩(wěn)健發(fā)育路線，兩者的成敗在短時間內還無法斷言。

但同樣是各自品牌“不能輸”的一仗，L90至少取得了“開門紅”，扎實的產品力和超預期的價格，自然是樂道L90脫穎而出的明面“利器”。

但需要注意的是，從L60的失利中走出來，樂道只用了不到半年時間，這背后的變化與進步，或許更多要歸功于新掌門沈斐這個幕后“推手”。

受命于危難之際

今年4月緊急接任樂道CEO，沈斐的“上馬”毫無征兆。

就在3月底的媒體采訪中，艾鐵成還表示“一走了之是最容易的選擇，格局太小，后續(xù)會用結果說話”。但在4月初，艾鐵成就“閃電”離職。

當時蔚來深陷輿論旋渦，銷量困境之下的組織臃腫低效問題被無限放大，李斌多次表示要“學習小鵬”，進行大刀闊斧的組織改革。而艾鐵成的離任，就被視作蔚來改革的“第一刀”。

在消息公布的前一天下午，沈斐才從李斌口中得知了自己的“新角色”。對此沈斐沒有什么抗拒，認為更像是“開始玩下一關的游戲”。這體現(xiàn)出一個蔚來“老兵”的擔當，“這個時候應該有人能夠站出來，去解決一些問題”。

在加入蔚來之前，沈斐曾在沃爾沃、福特等公司負責技術研發(fā)類工作，是不折不扣的汽車行業(yè)“老人”。他也是蔚來初創(chuàng)階段的核心成員之一，此前一直負責蔚來的能源業(yè)務。在任期間，沈斐從零到一建立起蔚來的充換電體系，在全國各地落地了3239座換電站與2757座超充站。

因此沈斐上任初期曾有過不少爭議，業(yè)界認為沈斐缺乏銷售和營銷經驗，而樂道當下面臨的主要問題在于重塑品牌的營銷思路與打法，銷量方面也急需提升。

對此沈斐表示，從充換電“切換”到銷售運營，確實難度增加了一點，但不是什么“地獄級”的挑戰(zhàn)。

事實上，在蔚來呆了十年的沈斐，非常熟悉銷售體系的運作。一個典型例證是，蔚來有接近三分之一的區(qū)總負責人都是能源團隊轉過去的。當時秦力洪戲稱，蔚來大營銷體系的“黃埔軍校”正是出自沈斐團隊，之后應該叫他“沈校長”。

這一點并不夸張，沈斐此前帶領的能源團隊，是整個公司中被視為最具執(zhí)行力的“鐵軍”。在主導構建蔚來這個全球最大換電網絡時，沈斐堅持“先落地再優(yōu)化”的原則，以高密度實地調研和迭代測試，確保換電布局與用戶需求精準匹配。

沈斐接替艾鐵成，背后反映出蔚來組織改革的兩點考慮：一是從戰(zhàn)略上，樂道需要深度綁定換電體系；二是需要沈斐這樣的蔚來“長期主義”知行合一者，去“糾偏”樂道的短期激進，從底層執(zhí)行力上去一步步“改造”樂道。

樂道的“務實主義”轉型

沈斐是業(yè)界公認的“圍棋迷”。今年的上海車展，B站圍棋大V“戰(zhàn)鷹”曾參觀了蔚來展臺，沈斐化身“迷弟”，專程跑去合影，并發(fā)在了蔚來的圍棋群。

此前談到自己對樂道的變革時，沈斐以圍棋為例進行了解釋，“一招致勝這種情況幾乎沒有，更多場景要靠一手棋一手棋地去追趕，努力做好一件件小事，總結下來就是結硬寨，打呆仗”。這正是蔚來“長期主義”的核心理念，相比“半路出家”的艾鐵成，沈斐無疑是理解更深入、執(zhí)行更徹底的。

沈斐曾提到，自己會持續(xù)盯著整個組織和人，包括每一個人是否認同組織的價值觀，以及責任感、工作激情、信心等等，“會更關注這些無形的東西”。

這一點，也體現(xiàn)在沈斐上任后的每天兩次晨會中，一個是所有區(qū)總的晨會，一個是所有店總的晨會，目的就是為了確?！胺较驅R”。

從迪士尼、寶潔、洲際中走出的艾鐵成，和長期在一線作戰(zhàn)的沈斐，也代表著樂道的兩個不同時期的風格：前者更強調“品牌故事”營銷，后者更注重資源整合與體系化作戰(zhàn)。

因此沈斐上任之初，就大力推動樂道與蔚來的協(xié)同，打破此前兩者的資源壁壘，比如銷售中臺的合并，以及提升雙品牌的換電網絡共享率。同時加強垂直管控，將研發(fā)、供應鏈等業(yè)務直接向李斌匯報，營銷向秦力洪匯報。

在品牌認知重塑方面，沈斐極力避免樂道和蔚來的“切割”，一方面強化“蔚來旗下品牌”的標簽，另一方面也將NIOHouse向樂道和螢火蟲用戶開放。在沈斐看來，樂道本來就是蔚來的一部分，“牛屋是牛屋，用戶和車要分開來看”。

而在銷售策略方面，沈斐強調每天小目標而非激進口號，“連一線情況都沒搞清楚，就要他們這個月賣一萬臺兩萬臺，沒有任何意義”。具體來說，不給團隊設定具體任務指標，而是“每個人都比上個月多賣一臺車”，從基礎動作上提升執(zhí)行力。沈斐表示，“我也不知道下多少指標好，但是你每個人多賣一輛車，對每個人說是一個特別具體可以努力的目標”。

眾所周知的是，蔚來是一家理想主義有些超額，卻實用主義略顯不足的公司。而沈斐的務實風格恰恰讓他成了公司當前最需要的人，他沒有任何包袱，一切以結果為導向。

當有微博網友質疑他“官方下場轉發(fā)這種拉踩視頻不太好”，沈斐回復說：“某種意義上，我更愿意代表沈斐個人。上限要高，道德、良知、美好、目標，都要提極高的要求，并且付出不亞于任何人的努力；下限也要足夠低，手臟一點，泥坑里打打滾也是必須的，否則你都沒機會去追求你的美好與上限。”

這樣的管理者，才真正具備認清競爭的本質，帶領團隊打勝仗的潛質。

在沈斐的“操刀”下，樂道的運營效率和市場表現(xiàn)開始有所提升。有樂道銷售表示，從5月開始，明顯感覺進店看車、咨詢的客戶變多了。5月以來，樂道月均銷量已從二三月的4000多臺，連續(xù)穩(wěn)定在6000臺以上。

隨著此次樂道L90的“小勝”，蔚來距離今年第四季度盈利的目標無疑又跨進了一步。

價格“進攻”，產能“守江山”

樂道L60在上市初期，曾經也有過高光時刻，讓李斌多次表示“賣爆了”，但交付則成為了最大掣肘。產能問題，正是樂道L60當時“高開低走”的核心原因。

去年下半年，特斯拉、極氪、理想、智己等對手紛紛開啟降價模式，不少樂道L60訂單用戶為了確保在年內拿到補貼，轉投向了其他車企的懷抱。

此次樂道L90，顯然不想再重蹈覆轍。據未經證實消息，為了保證“上市即交付”的目標，樂道L90已經預備了3萬輛的訂單儲備，同時合肥工廠單獨為樂道L90開設了第四條生產線，月產能規(guī)劃為1.5萬輛。

在群訪中，李斌也表示這次準備比較充分，能滿足生產需求，“如果所有人都希望這個月交車肯定沒戲，只能說這是我們爬坡速度最快的一款車”。

如果產能問題能夠完全解決，樂道L90不僅將實現(xiàn)對訂單的“守護”，也是蔚來“高端技術平民化”的一次戰(zhàn)略落地驗證，尤其是換電、900V架構平臺等技術的下放，樂道正在帶來“性價比”的更多詮釋。

除了“守江山”，樂道L90也有“主動進攻”的傾向，尤其是對理想i8的“步步緊逼”。除了在流量和宣傳上的對標外，不少商場中L90的臨時展位更是直接設在了理想店門口。

而在價格的優(yōu)勢外，從目前的市場反響和用戶口碑來看，樂道L90的確是理想i8無法輕視的一個對手。相比理想i8越野+轎車+MPV這一“又要既要”的純電新物種定位，樂道L90可能在家庭定義上做得更加純粹。

具體來看，冰箱彩電大沙發(fā)這一理想的傳統(tǒng)“優(yōu)勢”，在此次i8上只有頂配才齊全，而樂道L90是全系標配冰箱，后排大屏在中配版本上即可擁有。此外，還有輕量化帶來的能耗表現(xiàn)，以及前備箱這一家用頻次并不低的設計，都讓L90在與i8的競爭中有了更多底氣。

也許在理想眼中，i8與L90與并不是一個“檔次”的對手，但在理想頻頻對標的寶馬i7眼里，i8可能也遠不是一個量級的對手。

當然，隨著特斯拉ModelYL和問界M8純電版的臨近，以及大六座純電SUV這一市場開始被更多玩家關注到，無論是樂道L90還是理想i8，都將面臨品牌力、產品力、性價比上的更多挑戰(zhàn)。

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