旁子美

圖片由AI生成

小游戲某種程度上是在用玩家的注意力換取收入——玩家邊玩游戲邊看廣告，或者看廣告得道具，而開(kāi)發(fā)者則從中收獲廣告分成。

今年，這個(gè)邏輯已經(jīng)從游戲圈內(nèi)跳出，突然闖入了你我朋友圈的列表。

2025年上半年，“打螺絲”小游戲登頂各大小游戲平臺(tái)榜單。各種小游戲的螺絲打法不一，其核心玩法是通過(guò)匹配同色螺絲進(jìn)行三消。看起來(lái)毫無(wú)技術(shù)含量，卻是今年上半年最出圈的小游戲，沒(méi)有之一。它不僅火爆在朋友圈，還登頂多個(gè)小游戲平臺(tái)的熱門(mén)榜。

當(dāng)然，這不是“打螺絲”這個(gè)詞第一次出現(xiàn)。

“打螺絲”是2020年左右就開(kāi)始興起的網(wǎng)絡(luò)熱梗，是對(duì)工廠流水線上重復(fù)性、機(jī)械性的基礎(chǔ)工作的描述。這類(lèi)工作技術(shù)門(mén)檻低、強(qiáng)度大，且收入少。后來(lái)，“進(jìn)廠打螺絲”逐漸衍生為“牛馬”們自嘲工作環(huán)境差、收入低或生活壓力大出口。

可能最開(kāi)始開(kāi)發(fā)這類(lèi)“螺絲益智類(lèi)”游戲的廠商，也沒(méi)有想到它今天會(huì)以這樣的方式走紅中文互聯(lián)網(wǎng)。打螺絲游戲最開(kāi)始火起來(lái)的，是越南游戲廠商ABIGames推出的休閑類(lèi)手游《WoodNutsandBoltsSort》（《螺母和螺栓排序》）。

當(dāng)時(shí)，這款游戲一上線就受到了全球市場(chǎng)的熱捧，其玩法和變現(xiàn)模式也經(jīng)歷過(guò)多重迭代。越南不經(jīng)意間成了“打螺絲”類(lèi)游戲開(kāi)發(fā)重鎮(zhèn)。另一家越南公司Zego推出3D版本打螺絲游戲《Screwdom》，僅用5個(gè)月就沖破月流水1億人民幣大關(guān)，創(chuàng)下越南手游史上首個(gè)“億級(jí)爆款”的紀(jì)錄。

一種朋友圈的“抽象互動(dòng)”

“你厲害你來(lái)把第二關(guān)過(guò)了”“別笑，你試你也過(guò)不了第二關(guān)”……

今年，我們看到的“打螺絲”小游戲朋友圈的廣告文案，均來(lái)微信里的真實(shí)好友。無(wú)論有沒(méi)有玩過(guò)“打螺絲”游戲，大家都著魔似的通過(guò)復(fù)制或改編固定話術(shù)（比如，“已玩，已老實(shí)”），在朋友圈進(jìn)行“社交表演”，莫名地助推了打螺絲小游戲朋友圈廣告的熱度。

仿佛一夜之間，我們打的不是螺絲，而是當(dāng)代打工人的情感共鳴。

朋友圈打螺絲廣告的現(xiàn)象，火爆到有用戶發(fā)出了小游戲是否泄露了用戶信息的質(zhì)疑，以至于微信官方出門(mén)辟謠，這種“復(fù)讀機(jī)式”互動(dòng)并非微信盜用信息，而是通過(guò)算法觸達(dá)至個(gè)人好友圈層后，激發(fā)了更多人“抽象”參與。

小游戲《折螺絲》朋友圈廣告投放，這款游戲利用錯(cuò)別字“折”而非“拆”螺絲來(lái)吸引眼球

事實(shí)上，“打螺絲”類(lèi)游戲已經(jīng)有過(guò)多個(gè)階段演變。最開(kāi)始，“打螺絲”是簡(jiǎn)單的解謎玩法（經(jīng)典如《WoodNuts&BoltsPuzzle》），而后，游戲融入了三消類(lèi)游戲的玩法（土耳其游戲廠商RollicGames開(kāi)發(fā)的《ScrewJam》）。

再之后，得益于游戲引擎的進(jìn)步，“打螺絲”游戲?qū)崿F(xiàn)了3D化（《Screwdom3D》和中國(guó)游戲廠商Mindscaplay旗下的《ScrewSort3D》），并迅速擴(kuò)圈。后來(lái)，正如所有的爆款休閑游戲會(huì)被快速“換皮”復(fù)刻那樣，“打螺絲”還出現(xiàn)了題材擴(kuò)散和元素替換，也有爆款出現(xiàn)，例如，F(xiàn)unTrekLab開(kāi)發(fā)的“拆毛線”類(lèi)游戲《WoolCraze》。

在中國(guó)本土市場(chǎng)，2025年，“打螺絲”微信小游戲成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)傳播事件，在朋友圈“魔性”傳播。它精準(zhǔn)“復(fù)刻”了小游戲上一個(gè)全民爆款《羊了個(gè)羊》的設(shè)計(jì)策略——第一關(guān)是極簡(jiǎn)的新手村教學(xué)，而第二關(guān)難度斷崖式飆升，通關(guān)率不足0.1%。

這種帶有話題度的極致情緒策劃，比游戲性本身更具備傳播殺傷力。這種“差一點(diǎn)就贏”幻覺(jué)設(shè)計(jì)，讓玩家反復(fù)失敗卻又“不服輸”，無(wú)限激起好奇心與勝負(fù)欲，并引發(fā)大量吐槽，更瞬間演化成一種社交貨幣。

社交平臺(tái)上的“打螺絲”話題

同樣是“高話題性產(chǎn)品+社交裂變傳播”的設(shè)計(jì)，今年爆紅的“打螺絲”小游戲不一樣的是，它真實(shí)地發(fā)生在大家每天都要刷的朋友圈，我們莫名其妙看到無(wú)數(shù)眼熟（或很久不聯(lián)系的）的ID在朋友圈廣告下大面積以接龍的方式玩梗。

如果說(shuō)，2022年《羊了個(gè)羊》走紅微博，證明了微博平臺(tái)作為輿論發(fā)酵核心場(chǎng)域的價(jià)值——通過(guò)熱搜機(jī)制放大話題，再借助圈層KOL和UGC內(nèi)容破圈，最終實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，那么，而“打螺絲”則放大了微信朋友圈廣告的特點(diǎn)。

用戶看到熟人評(píng)論后參與抽象互動(dòng)，這屬于朋友圈廣告“好友可見(jiàn)+個(gè)性化投放”的模式，快速形成了“信息繭房”并放大了廣告的傳播效果，讓用戶感覺(jué)到好像身邊每個(gè)人都在玩這個(gè)游戲。

微信上搜索“打螺絲”，第一個(gè)出現(xiàn)的是小游戲《打個(gè)螺絲》

“我們也沒(méi)有想到，增加了這個(gè)能力以后，在熟人社交的朋友圈里面可以產(chǎn)生這么多的用戶互動(dòng)?！蔽⑿艔V告運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李昊對(duì)作者表示。

他發(fā)現(xiàn)，一旦朋友圈廣告產(chǎn)生了足夠多的用戶互動(dòng)以后，廣告的跑量能力，或者廣告效果就會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。

當(dāng)前，市場(chǎng)上主流的游戲廣告投放，買(mǎi)的都是素材的“曝光”，有的是通過(guò)視頻，有的則以圖片形式。但是，朋友圈的廣告更考驗(yàn)素材的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意可以激發(fā)好友間的私人互動(dòng)。

李昊估算，這樣的創(chuàng)意模型，至少可以產(chǎn)生比單純買(mǎi)量10倍的效果。

收割注意力后，小游戲亟待激活存量

之于游戲本身而言，打個(gè)螺絲這種玩法在微信生態(tài)內(nèi)屬于輕玩法產(chǎn)品，讓用戶快速玩懂是核心。但李卿也意識(shí)到，這種超休閑類(lèi)游戲的制作門(mén)檻低，生命周期短，屬于“不耐玩”的品類(lèi)。

小游戲的目標(biāo)用戶是追求輕度娛樂(lè)的泛用戶，這類(lèi)玩家的付費(fèi)意愿通常低于硬核游戲玩家。如果游戲后續(xù)玩法單一，廣告過(guò)載，則會(huì)導(dǎo)致用戶流失，就像是一種“流量快消品”。

典型如《羊了個(gè)羊》，盡管其背后的開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)游科技之后嘗試推出了手游版本，以及不斷更新運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，但也沒(méi)能再延續(xù)當(dāng)年那種現(xiàn)象級(jí)熱度。不過(guò)，在卷到天際的游戲行業(yè)，只要跑出一款經(jīng)典游戲，就已足以支撐團(tuán)隊(duì)活很長(zhǎng)一段時(shí)間。

小游戲生態(tài)內(nèi)，廣告變現(xiàn)模式的門(mén)檻更低，也更容易被休閑玩家接受，同時(shí)，買(mǎi)量也是休閑游戲獲客的主要方式。李昊對(duì)作者表示，接下來(lái)，小游戲廣告會(huì)更“無(wú)感”地融入微信生態(tài)內(nèi)，下半年還可能會(huì)與生態(tài)內(nèi)的直播場(chǎng)景結(jié)合。

需要看到的是，小游戲已經(jīng)形成了成熟的“換皮產(chǎn)業(yè)鏈”，一款游戲爆紅之后，中小團(tuán)隊(duì)會(huì)以低成本的方式快速?gòu)?fù)制，保留核心玩法，只替換題材和美術(shù)風(fēng)格。

針對(duì)這類(lèi)現(xiàn)象，微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿對(duì)作者表示，好的游戲一定是通過(guò)不斷迭代才能出來(lái)，而一個(gè)團(tuán)隊(duì)迭代和十個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)迭代，肯定是不一樣的效果。

“大家會(huì)看到一些，比如多模板，甚至是換皮，但只要符合國(guó)家規(guī)范要求，保護(hù)用戶基本的權(quán)益，實(shí)際上，這是有助于游戲創(chuàng)意發(fā)展的。沒(méi)有一個(gè)人會(huì)認(rèn)為，某個(gè)游戲就是完美的。”李卿說(shuō)。

對(duì)于小游戲開(kāi)發(fā)者或者廣告主而言，更深層次的問(wèn)題在于小游戲大盤(pán)已經(jīng)趨穩(wěn)。小游戲賽道入局者眾，擁擠不堪，而大小廠商們還在樂(lè)此不疲加碼，但從微信官方披露的大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，近兩年小游戲用戶規(guī)模沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，一直徘徊在5億MAU左右。

李卿對(duì)作者表示，這是小游戲大盤(pán)在“爬坡”過(guò)程中很正常的現(xiàn)象。事實(shí)上，他透露，小游戲用戶規(guī)模還曾一度下滑。

在李卿看來(lái)，導(dǎo)致這一現(xiàn)象最根本的原因是，小游戲在技術(shù)側(cè)的基建的水平不足。游戲產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是“內(nèi)容+技術(shù)”驅(qū)動(dòng)，雖然AI代表了當(dāng)前新的生產(chǎn)力，但它并沒(méi)有使游戲行業(yè)發(fā)生天翻地覆的變化。

當(dāng)最底層的渲染能力和運(yùn)算能力沒(méi)有突破的時(shí)候，小游戲的畫(huà)面表現(xiàn)和玩法體驗(yàn)就沒(méi)辦法突破小程序平臺(tái)的上限，比如說(shuō)，《和平精英》這類(lèi)游戲，至今為止還無(wú)法遷移至小游戲平臺(tái)，這也使得喜歡“吃雞”的玩家無(wú)法成為小游戲平臺(tái)的用戶。

“我們擔(dān)心的是用戶規(guī)模在爬坡的過(guò)程中出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，而大盤(pán)‘穩(wěn)住’是一個(gè)合理的現(xiàn)象，未來(lái)，一旦技術(shù)平臺(tái)底層構(gòu)建有了突破以后，再加上開(kāi)發(fā)者準(zhǔn)備好了，小游戲就會(huì)進(jìn)行二次的增長(zhǎng)?！崩钋湔f(shuō)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜李玉鵬）

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