程明輝

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者董靜怡在這個(gè)AI時(shí)代，以創(chuàng)新聞名的蘋(píng)果表現(xiàn)如何？

美東時(shí)間7月31日美股盤(pán)后，蘋(píng)果公布截至自然年2025年6月28日的公司2025財(cái)年第三財(cái)季（下稱(chēng)“二季度”）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

二季度蘋(píng)果總營(yíng)業(yè)收入為940.4億美元，同比增長(zhǎng)10%，這是蘋(píng)果自2021年12月以來(lái)最大的季度收入增幅；凈利潤(rùn)為234.3億美元，同比增長(zhǎng)9%。

蘋(píng)果在二季度迎來(lái)了一個(gè)歷史性里程碑，自2007年首款iPhone發(fā)布以來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)量已突破30億部。服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的274億美元，較去年同期的242億美元增長(zhǎng)顯著，成為推動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二大引擎。

但在這份光鮮的財(cái)報(bào)背后，蘋(píng)果正面臨一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)的博弈。

與其他科技公司一樣，AI也是蘋(píng)果未來(lái)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克（TimCook）明確表示，“我們將AI視為我們這一代人中最深刻的技術(shù)之一，將它嵌入到設(shè)備和平臺(tái)以及整個(gè)公司中，并且還在顯著增加投資”。

不過(guò)，蘋(píng)果在這一關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域處于尷尬處境——在OpenAI、谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已實(shí)現(xiàn)AI商業(yè)化落地的背景下，蘋(píng)果的AI布局仍顯保守且進(jìn)展緩慢。有業(yè)內(nèi)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，蘋(píng)果在生成式AI技術(shù)上已落后行業(yè)領(lǐng)先者兩年以上。

對(duì)比其他美股科技巨頭，今年以來(lái)，蘋(píng)果股價(jià)表現(xiàn)不佳，2025年初至今已下跌超過(guò)14%，反映出投資者擔(dān)憂(yōu)其增長(zhǎng)動(dòng)能不足。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，蘋(píng)果需要證明其在AI時(shí)代的創(chuàng)新能力，否則硬件業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)天花板可能進(jìn)一步顯現(xiàn)。

增長(zhǎng)穩(wěn)健

二季度，蘋(píng)果總營(yíng)業(yè)收入為940.4億美元，同比增長(zhǎng)10%。中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇尤為值得關(guān)注，大中華區(qū)收入153.7億美元，同比增長(zhǎng)4.4%，成功扭轉(zhuǎn)了前兩個(gè)季度分別下滑2%和11%的頹勢(shì)。

庫(kù)克將這一好轉(zhuǎn)部分歸功于中國(guó)政府對(duì)部分設(shè)備的補(bǔ)貼政策：“補(bǔ)貼確實(shí)適用于我們的一些產(chǎn)品”。此外，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略調(diào)整和本地化服務(wù)增強(qiáng)也可能促進(jìn)了銷(xiāo)售回升。

具體業(yè)務(wù)方面，iPhone業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)445.8億美元收入，遠(yuǎn)超分析師402.2億美元的預(yù)期，較去年同期的393億美元增長(zhǎng)13.5%。庫(kù)克將這一強(qiáng)勁表現(xiàn)歸功于iPhone16系列相較于前代產(chǎn)品iPhone15的更高人氣，稱(chēng)iPhone16銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)”。

Mac業(yè)務(wù)在二季度出人意料地成為增長(zhǎng)最快的硬件品類(lèi)，收入達(dá)到80.5億美元，高于預(yù)期的72.6億美元，較去年同期的70.1億美元增長(zhǎng)近15%。這一強(qiáng)勁表現(xiàn)主要得益于二季度初更新的MacBookAir機(jī)型，這是蘋(píng)果最暢銷(xiāo)的Mac產(chǎn)品線(xiàn)。

但與iPhone和Mac的強(qiáng)勁表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比的是，iPad和可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)在二季度遭遇挑戰(zhàn)。iPad收入為65.8億美元，低于預(yù)期的72.4億美元，較去年同期的71.6億美元下降8%。蘋(píng)果在2025年3月剛剛推出了一款低價(jià)iPad機(jī)型，但未能有效刺激銷(xiāo)售。

可穿戴設(shè)備、家居及配件業(yè)務(wù)(包括AppleWatch、AirPods等產(chǎn)品)收入為74億美元，低于預(yù)期的78.2億美元，較去年同期的81億美元下降8.64%。這些產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，需要通過(guò)重大創(chuàng)新來(lái)重新激發(fā)消費(fèi)者興趣。有分析師建議，蘋(píng)果可能需要重新思考這些產(chǎn)品線(xiàn)的定位和定價(jià)策略，特別是在全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加、消費(fèi)者支出趨于謹(jǐn)慎的背景下。

服務(wù)業(yè)務(wù)則繼續(xù)成為蘋(píng)果財(cái)報(bào)中的一大亮點(diǎn)，二季度收入達(dá)到274.2億美元，超出預(yù)期的268億美元，較去年同期的242.1億美元增長(zhǎng)13.2%，創(chuàng)下歷史新高。這一板塊包括AppStore、AppleMusic、iCloud、ApplePay、AppleCare和AppleTV+等服務(wù)，其毛利率超過(guò)70%，遠(yuǎn)高于硬件產(chǎn)品，是蘋(píng)果盈利能力的重要支撐。

不過(guò)，關(guān)稅成本的持續(xù)攀升成為財(cái)報(bào)中的關(guān)鍵隱憂(yōu)，并可能對(duì)未來(lái)毛利率和產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果第三財(cái)季因關(guān)稅支出約8億美元。庫(kù)克指出，在第三財(cái)季10%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)中，大約一個(gè)百分點(diǎn)的營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)自“消費(fèi)者因預(yù)期關(guān)稅上調(diào)而提前購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”。

庫(kù)克預(yù)計(jì)，9月當(dāng)季關(guān)稅成本將達(dá)11億美元（假設(shè)關(guān)稅不變）。美銀分析師指出，若不調(diào)整售價(jià)，關(guān)稅相當(dāng)于直接對(duì)蘋(píng)果的商品成本征稅。

AI布局節(jié)奏緩慢

AI已成為科技行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，而蘋(píng)果在二季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議和后續(xù)采訪(fǎng)中多次強(qiáng)調(diào)其加速AI布局的決心。

庫(kù)克表示，蘋(píng)果正在“大幅增加”AI投資，并將AI技術(shù)“嵌入我們的設(shè)備、平臺(tái)和整個(gè)公司”。他形容AI是“我們一生中影響最深遠(yuǎn)的技術(shù)之一”，凸顯了蘋(píng)果對(duì)AI戰(zhàn)略的重視程度。

蘋(píng)果已在2025年收購(gòu)了約7家小型技術(shù)公司，雖然未披露具體金額，但庫(kù)克表示這些交易“沒(méi)有一起是金額巨大的”，主要目標(biāo)仍是加速技術(shù)路線(xiàn)圖。庫(kù)克也表示蘋(píng)果對(duì)并購(gòu)持“非常開(kāi)放”的態(tài)度，只要目標(biāo)公司能幫助其AI戰(zhàn)略提速。

然而，業(yè)界普遍認(rèn)為蘋(píng)果在AI領(lǐng)域的節(jié)奏略慢，仍落后于谷歌、微軟等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是在大語(yǔ)言模型和云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施方面?！罢麄€(gè)科技界都聚焦這場(chǎng)40年來(lái)最大的技術(shù)革命——AI商業(yè)化浪潮時(shí)，蘋(píng)果卻始終未見(jiàn)實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。”Wedbush分析師丹尼爾·艾夫斯（DanielIves）此前表示。

二季度，蘋(píng)果的資本支出為34.6億美元，高于去年同期的21.5億美元，主要由AI相關(guān)投資推動(dòng)。蘋(píng)果采用“混合策略”，既投資自建的第一方數(shù)據(jù)中心，也充分利用第三方基礎(chǔ)設(shè)施，以支持其AI計(jì)算需求。

如果接下來(lái)蘋(píng)果各季度支出與二季度持平，那么全年支出將達(dá)到約140億美元，但遠(yuǎn)低于谷歌預(yù)測(cè)2025財(cái)年將支出850億美元、Meta預(yù)計(jì)全年支出高達(dá)720億美元。

蘋(píng)果首席財(cái)務(wù)官KevanParekh強(qiáng)調(diào)，投資者預(yù)期資本支出會(huì)繼續(xù)增加，但“不會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)”，暗示蘋(píng)果在AI領(lǐng)域的投入將保持穩(wěn)健而非激進(jìn)的節(jié)奏。

人才方面，蘋(píng)果的一些頂尖AI人才也正被其他科技公司挖走。據(jù)悉，Meta月初順利以高薪挖走了蘋(píng)果基礎(chǔ)模型團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者龐若鳴（RuomingPang），為其開(kāi)出超過(guò)2億美元的薪酬包。該團(tuán)隊(duì)的另外兩位研究員湯姆·甘特（TomGunter）和馬克·李（MarkLee）也已加入Meta。隨后，蘋(píng)果公司關(guān)鍵多模態(tài)AI研究員張博文（BowenZhang）離職，轉(zhuǎn)身加入了Meta。一個(gè)月內(nèi)，蘋(píng)果基礎(chǔ)模型團(tuán)隊(duì)連續(xù)失去四名核心研究人員。

Meta在人才方面十分激進(jìn)，其管理層在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上透露，預(yù)計(jì)2026年員工薪酬支出將顯著增長(zhǎng)，因“優(yōu)先領(lǐng)域技術(shù)人才擴(kuò)張及2025年新雇員的全年薪酬確認(rèn)”。

不過(guò)，蘋(píng)果的AI戰(zhàn)略有所差異。與微軟、谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，蘋(píng)果的AI戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)隱私保護(hù)和端側(cè)計(jì)算能力。庫(kù)克在財(cái)報(bào)會(huì)議上重申，蘋(píng)果的AI技術(shù)將“深度個(gè)性化、私密且無(wú)縫集成”，主要依賴(lài)M系列芯片的本地算力，而非完全依賴(lài)云端大模型。

Siri的革新被視為蘋(píng)果AI戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。庫(kù)克表示，公司在“更加個(gè)性化的Siri”方面“取得了良好進(jìn)展”，預(yù)計(jì)相關(guān)功能將于明年推出。而更強(qiáng)大的AI芯片（如M5或A19）也有望進(jìn)一步提升設(shè)備端AI性能。

TDCowen分析師KrishSankar在一份報(bào)告中寫(xiě)道：“不完善的AI戰(zhàn)略仍然是最大的隱患，但我們認(rèn)為蘋(píng)果仍有大約一年半的時(shí)間來(lái)制定令人信服的解決方案?！?/p>

在云計(jì)算和開(kāi)源模型主導(dǎo)的AI時(shí)代，蘋(píng)果堅(jiān)持設(shè)備端處理和封閉生態(tài)的策略或許并不利于他的發(fā)展。要想改變，蘋(píng)果需要從根本上重新思考其AI戰(zhàn)略。

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