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走訪10個(gè)品牌近40家門(mén)店，我們記錄下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)應(yīng)對(duì)。

文丨郭瑞嬋曾興

編輯丨龔方毅

經(jīng)歷了一個(gè)完整的交付月，小米YU7線下熱度已有所消退。一位小米銷售告訴我們，店里客流已經(jīng)大大減少，熱度消退的主要原因是交付周期太長(zhǎng)，而小米銷售的底薪、提成都低，這份工作并不如外界所想那么輕松。

小米汽車官方顯示，目前YU7標(biāo)準(zhǔn)版的交付周期為57-60周，Pro版為48-51周，最快的Max版也要42-45周，現(xiàn)在鎖單需要等上近1年時(shí)間才能提車。

即便如此，小米7月汽車交付量第一次邁入了3萬(wàn)輛大關(guān)——這還是在SU7產(chǎn)能仍供不應(yīng)求的情況下。而小米暫時(shí)無(wú)法消化的訂單，為整個(gè)純電SUV市場(chǎng)帶來(lái)了不小的增量。搶奪這部分溢出訂單，勸客戶“別等YU7”，是和YU7直面競(jìng)爭(zhēng)的品牌一線銷售最初的策略。

20萬(wàn)至30萬(wàn)元SUV是國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)最集中的市場(chǎng)之一，主攻這個(gè)價(jià)格帶的YU7入侵了多個(gè)汽車品牌的交易腹地，這些汽車品牌如何攔截YU7就像車圈一場(chǎng)難得的集體練兵。

上兩周，我們以鎖單YU7消費(fèi)者的身份陸續(xù)訪問(wèn)了10個(gè)品牌在北京的近40家門(mén)店，試圖探尋競(jìng)對(duì)品牌們的應(yīng)對(duì)舉措與成效，看面對(duì)一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，不同品牌的反應(yīng)速度、銷售系統(tǒng)的反擊能力究竟如何。

銷售一線的第一輪反應(yīng)：肯定YU7、別等YU7

小米YU7這樣一款現(xiàn)象級(jí)車型，給市場(chǎng)帶來(lái)了明顯的沖擊。長(zhǎng)期以來(lái)，特斯拉ModelY一直在20萬(wàn)元以上純電SUV市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，現(xiàn)在則成為了YU7最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一位券商分析師向我們透露，YU7上市當(dāng)天，特斯拉華東區(qū)跟蹤的1000組意向客戶中，有約400組當(dāng)晚就直接轉(zhuǎn)訂了YU7。

小米YU7的售價(jià)在25.35-32.99萬(wàn)元之間，因此所有價(jià)格相近的SUV都可能受到波及。在YU7發(fā)布當(dāng)天，我們?cè)L制過(guò)一張競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系圖，其中與YU7價(jià)格和定位高度重合的車型還包括蔚來(lái)ES6、樂(lè)道L60、小鵬G7、理想L6、智界R7、問(wèn)界M5和M7、阿維塔07、極氪7X、智己LS6等。

因此，這次我們線下的走訪調(diào)查，也主要圍繞這十大品牌展開(kāi)。

最一開(kāi)始，除了特斯拉、小鵬、理想3家，蔚來(lái)、樂(lè)道、鴻蒙智行、阿維塔、智己等在YU7上市后都推出了5000元定金補(bǔ)償政策，直接扣減車款或返回現(xiàn)金，極氪則補(bǔ)償?shù)葍r(jià)的5萬(wàn)積分。

問(wèn)界的情況較特殊，除了在鴻蒙智行門(mén)店里銷售，也擁有自己的專屬門(mén)店。我們了解到，如在鴻蒙智行門(mén)店里下單也能享有定金補(bǔ)償，但在專屬門(mén)店里，銷售明確表示，問(wèn)界主賣增程動(dòng)力，對(duì)純電的YU7沒(méi)有定金補(bǔ)償。

面對(duì)猶豫不決的鎖單用戶，大多數(shù)品牌的銷售都并未直接攻擊小米YU7，不少人甚至肯定了YU7的優(yōu)點(diǎn)——“外觀真的漂亮”“電控電耗水平做得好”。但他們也普遍認(rèn)為YU7的成功離不開(kāi)營(yíng)銷與流量，有9個(gè)品牌銷售在交流中都提到了這點(diǎn)，一位極氪銷售說(shuō)，“雷總的營(yíng)銷確實(shí)強(qiáng)，我看完發(fā)布會(huì)也有買(mǎi)的沖動(dòng)，但買(mǎi)完之后一去試駕會(huì)發(fā)現(xiàn)未必符合自己的需求?！?/p>

提車周期有多長(zhǎng)，是銷售們的第一關(guān)注點(diǎn)。按照最新政策要求，明年新能源車購(gòu)置稅減免的政策將會(huì)收緊，從對(duì)33.9萬(wàn)以下車型免征購(gòu)置稅改為減半征收購(gòu)置稅，這就意味著明年提車將比今年貴不少。幾乎每個(gè)品牌的銷售都特別提醒客戶這一點(diǎn)，勸他們?cè)琰c(diǎn)提車別等了。

一位樂(lè)道銷售在YU7公布售價(jià)后，就開(kāi)始聯(lián)系對(duì)比過(guò)YU7的用戶，“問(wèn)他們對(duì)價(jià)格是否滿意，也會(huì)提醒他們等車時(shí)間太長(zhǎng)，明年不一定有補(bǔ)貼?！?/p>

為了從月銷超4萬(wàn)臺(tái)的ModelY中搶奪訂單，小米YU7的起售價(jià)比ModelY低1萬(wàn)元。一位特斯拉銷售向我們勸道，今年一過(guò)，加上1萬(wàn)多的購(gòu)置稅，YU7和現(xiàn)在ModelY的差價(jià)基本一模一樣，“很簡(jiǎn)單的一筆賬”。一位小鵬銷售則提到，“明年再以這個(gè)價(jià)格提YU7，那就有點(diǎn)貴了，因?yàn)楹芏嘈萝嚩几铝?。?/p>

在具體比較產(chǎn)品時(shí)，各家銷售的策略都非常一致，那就是特別強(qiáng)調(diào)“我們有、YU7沒(méi)有”的配置，空間、電池類型、輔助駕駛能力、輪胎寬度等方面成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用來(lái)爭(zhēng)奪客戶的重要突破口。

空間，是幾乎所有品牌銷售都提到的對(duì)標(biāo)點(diǎn)。YU7雖然車長(zhǎng)接近5米，但修長(zhǎng)車頭、低矮車身的運(yùn)動(dòng)比例，內(nèi)部空間比較受限。常規(guī)坐姿下，YU7后排腿部、頭部的空間，比ModelY、極氪7X等尺寸小一圈的中型SUV更小，與尺寸相近的理想L6、智界R7比，難有優(yōu)勢(shì)可言。銷售們強(qiáng)調(diào)，自家的車型內(nèi)部空間更大，比YU7更適合家用。

YU7標(biāo)準(zhǔn)版與Pro版采用磷酸鐵鋰電池，電芯混裝比亞迪弗迪與寧德時(shí)代兩個(gè)品牌，Max版則采用寧德時(shí)代的三元鋰電池。銷售們依據(jù)自家的產(chǎn)品給出了不同的評(píng)價(jià)：智界R7全系采用三元鋰電池，銷售說(shuō)，磷酸鐵鋰電池便宜，到了冬天打折更厲害；阿維塔07全系采用寧德時(shí)代的磷酸鐵鋰電池，銷售的區(qū)分點(diǎn)則在于混裝還是非混裝，“寧德時(shí)代的電池更好”。

突出自家輔助駕駛能力的品牌，主要是特斯拉、華為系與小鵬，這三家都以輔助駕駛作為最大賣點(diǎn)，布局比小米更早。一位小鵬銷售說(shuō)，“YU7主要是設(shè)計(jì)好，智能化還在發(fā)展階段，語(yǔ)音系統(tǒng)好用，但智駕才開(kāi)始發(fā)展?！敝墙?、問(wèn)界、阿維塔三家華為系品牌都提到激光雷達(dá)上的差別，說(shuō)小米YU7雖然全系標(biāo)配了激光雷達(dá)，但都是128線數(shù)，而華為采用自研的192線數(shù)激光雷達(dá)，覆蓋距離更遠(yuǎn)。

YU7標(biāo)配的輪轂與輪胎，是另一項(xiàng)被競(jìng)對(duì)較為集中對(duì)比的配置。為了延長(zhǎng)續(xù)航，小米選擇直徑19英寸的輪轂，并搭配胎寬為245mm的輪胎。中大型國(guó)內(nèi)近似價(jià)位的電動(dòng)SUV普遍標(biāo)配20英寸大小的輪轂、胎寬為255mm的輪胎，如理想L6、智界R7，尺寸更小的蔚來(lái)ES6、阿維塔07等，ModelY、極氪7X、問(wèn)界M5雖是19寸輪轂，但胎寬達(dá)到了255mm，小米標(biāo)配的小一圈輪轂與輪胎被其他品牌銷售質(zhì)疑“抓地力不足”。

不過(guò)，輪轂與胎寬到了小鵬銷售那里已不再是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樾※iG7作為中型SUV標(biāo)配的是18寸輪轂與235mm寬輪胎，銷售說(shuō)，“輪轂大主要是好看，跟抓地力、摩擦力沒(méi)有關(guān)系?！贬槍?duì)胎寬的問(wèn)題，小米在6月2日的“答網(wǎng)友問(wèn)”中解釋，已對(duì)YU7各款輪胎做了定制調(diào)校并加上四重制動(dòng)冗余，保障駕駛安全，如果對(duì)運(yùn)動(dòng)性能有要求，可以選裝275mm寬胎，提升抓地力、操控性和穩(wěn)定性。

價(jià)格和產(chǎn)品形態(tài)重疊的品牌，做了最充分的準(zhǔn)備

在我們的走訪中，可以感受到蔚來(lái)、智界、阿維塔、極氪、特斯拉等6家車企的銷售在YU7上市后做了最充分的準(zhǔn)備，銷售們所使用的對(duì)比話術(shù)，較系統(tǒng)性地介紹了自家車型與YU7的配置差別與優(yōu)劣。他們挖掘了YU7的各種細(xì)節(jié)，從YU7各個(gè)價(jià)位的配置差別，空間、輪胎胎寬、車機(jī)芯片到用料、保險(xiǎn)費(fèi)用等都如數(shù)家珍。

其中，我們看到的智界和蔚來(lái)的門(mén)店都準(zhǔn)備了詳細(xì)的配置對(duì)比表。一位智界銷售接待我們時(shí)打開(kāi)了智界R7與YU7的配置對(duì)比表，逐項(xiàng)講述差異，他提到R7的懸架為四球節(jié)雙叉臂，比小米的雙叉臂更加靈活，“跟寶馬一樣”。一位蔚來(lái)銷售向我們介紹了后備箱門(mén)上的通電液壓桿，蔚來(lái)ES6后備箱門(mén)的兩邊各裝了兩根，而小米YU7只有一邊配備了液壓桿，“只有一根不會(huì)影響日常使用，但兩根就意味著一根壞了，另一根還能補(bǔ)上，蔚來(lái)在誠(chéng)意上更足”。

YU7上市后，社交媒體上流傳過(guò)一張阿維塔門(mén)店培訓(xùn)的PPT截圖。在我們的走訪中，兩位阿維塔銷售都主動(dòng)提到了截圖中的內(nèi)容，比如YU7存在電池混裝的問(wèn)題，以及YU7缺少他們家車型配備的英國(guó)之寶音響系統(tǒng)。一位極氪銷售研究了YU7的配置明細(xì)表，提醒我們“要看小字，不能看大字，真皮座椅只有打孔的地方是真皮”。

特斯拉ModelY是小米YU7的直接對(duì)標(biāo)競(jìng)品，相比挑YU7的“毛病”，銷售們?cè)趯?duì)比時(shí)更傾向于從科技、品質(zhì)、安全的角度最大化展現(xiàn)ModelY的優(yōu)勢(shì)與品牌價(jià)值，ModelY多年的暢銷是最好的背書(shū)，而時(shí)間的檢驗(yàn)正是YU7所缺乏的。一位銷售不乏自信地表示，“圖踏實(shí)就看特斯拉，喜歡外觀看小米，喜歡智駕可以看看華為，喜歡舒服看看理想，看你個(gè)人需求，如果挑花眼了，還歡迎加入特斯拉?！?/p>

除了細(xì)致的銷售話術(shù)培訓(xùn)，為了應(yīng)對(duì)YU7上市，有品牌選擇了最簡(jiǎn)單有效的方式——加碼優(yōu)惠政策。智界R7在小米YU7上市當(dāng)天推出直降2萬(wàn)的補(bǔ)貼，極氪7X的廠家補(bǔ)貼較上月增加數(shù)千元達(dá)到了2萬(wàn)元，降價(jià)后搭載四驅(qū)與大電池的高配比小米YU7的起售價(jià)還要低，為24.99萬(wàn)元。阿維塔07也有1.5萬(wàn)元的補(bǔ)貼政策。

理想L6作為增程車型，與YU7的定位相對(duì)錯(cuò)開(kāi)，而在我們走訪的10個(gè)品牌中，理想銷售對(duì)YU7的態(tài)度也最為客氣，不對(duì)YU7做任何負(fù)面評(píng)價(jià)。但理想還是在7月將理想L6的三年0息政策升級(jí)為五年0息。理想銷售人員表示，7月的銷售政策傾向于在L6上推量，“金融免息是挺有效果的一種方式?！?/p>

小鵬G7與YU7都直接對(duì)標(biāo)ModelY，而晚一周上市的G7面臨的最大質(zhì)疑不是能不能挑戰(zhàn)ModelY，而是怎么打得過(guò)YU7。小鵬選擇避其鋒芒，最終定價(jià)比預(yù)售價(jià)低了4萬(wàn)元，價(jià)格區(qū)間為19.58-22.58萬(wàn)元，在價(jià)格上避免與YU7直接競(jìng)爭(zhēng)。何小鵬特地強(qiáng)調(diào)兩者在定位上的不同：小鵬G7和小米YU7是同一賽道、不同品類的產(chǎn)品，小鵬G7更偏家用和科技，而小米YU7更偏顏值和操控能力。

在我們的交流中，小鵬銷售們也有意淡化兩者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，“何小鵬和雷軍曾經(jīng)是同事，關(guān)系很好，雷軍還有小鵬的股份?！?/p>

不過(guò)，YU7大賣對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)也不是壞事

在小米之前，不曾有哪一家車企創(chuàng)下發(fā)售3分鐘大定20萬(wàn)臺(tái)的銷量奇觀。據(jù)我們此前了解，小米將分配北京一期工廠每月2萬(wàn)至2.5萬(wàn)的部分產(chǎn)能給YU7，二期工廠則全部用于生產(chǎn)YU7。正常負(fù)荷下，小米YU7今年內(nèi)的產(chǎn)能合計(jì)在15萬(wàn)臺(tái)左右。

由于明年要征收購(gòu)置稅，今年余下的近半年時(shí)間，理論上都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們爭(zhēng)取小米無(wú)法消化的15萬(wàn)張YU7訂單的機(jī)會(huì)。

小米YU7實(shí)際上為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成了對(duì)用戶的純電教育，以及如大海撈針?biāo)频目蛻粲|達(dá)、篩選等前期工作。它依靠強(qiáng)大的流量與品牌號(hào)召力，成功識(shí)別出了數(shù)十萬(wàn)有購(gòu)車意向的消費(fèi)者，并說(shuō)服了這些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)20萬(wàn)元以上非特斯拉以外的純電SUV，甚至促使他們付出不可退還的定金，完成購(gòu)買(mǎi)決心的確認(rèn)。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，手持YU7訂單來(lái)到門(mén)店看車的消費(fèi)者已經(jīng)不是“潛在意向客戶”，而是轉(zhuǎn)化率最可期的“準(zhǔn)成交客戶”。這也是為什么多數(shù)品牌愿意為這些用戶提供5000元的定金補(bǔ)償。

去年小米SU7上市后，帶動(dòng)了20萬(wàn)元以上純電轎車市場(chǎng)的整體增加。一位車企銷售體系員工向我們分享了一組內(nèi)部追蹤的數(shù)據(jù)，今年上半年中大型純電轎車市場(chǎng)相比去年增長(zhǎng)了40萬(wàn)臺(tái)銷量，其中8成增量來(lái)自于小米SU7，剩下的2成由其他品牌瓜分，“這個(gè)市場(chǎng)容量硬被小米拉了起來(lái)”。

與SU7類似，YU7也為整個(gè)純電SUV市場(chǎng)帶來(lái)些許利好。不止一位品牌銷售向我們提到，小米YU7發(fā)布后進(jìn)店客流增加。

兩位特斯拉銷售都向我們表露了喜悅之情，“之前沒(méi)有特別想購(gòu)車的用戶，現(xiàn)在被引出來(lái)了，我還挺高興的?！逼渲幸晃徽f(shuō)，此前消費(fèi)者進(jìn)店主要是問(wèn)電池、電車的安全性和保值率，小米YU7上市后解決了這些“初級(jí)問(wèn)題”，現(xiàn)在消費(fèi)者更關(guān)注不同車型之間的優(yōu)勢(shì)對(duì)比。

這位銷售還提到，YU7上市三周，他已經(jīng)轉(zhuǎn)化了4位小米YU7鎖單用戶。一位極氪7X銷售也說(shuō)，他轉(zhuǎn)化了5、6位YU7鎖單用戶。

小米直到Y(jié)U7上市后才開(kāi)放試駕，有大量用戶還未試駕就已經(jīng)鎖單了YU7，產(chǎn)生了一部分的需求錯(cuò)配。在一些YU7競(jìng)對(duì)的銷售看來(lái)，除了受交付周期、購(gòu)置稅這些硬性條件影響，轉(zhuǎn)購(gòu)也有“真實(shí)需求的回歸”。一位理想L6銷售提到，“很多客戶過(guò)來(lái)看車，說(shuō)本來(lái)想放個(gè)折疊車，但是打開(kāi)YU7的后備箱發(fā)現(xiàn)放不下，它本來(lái)就是運(yùn)動(dòng)類型的用車?！?/p>

我們?cè)谧咴L過(guò)程中，也遇到一位想轉(zhuǎn)單的YU7“寶媽”車主，對(duì)方表示，看了實(shí)車后覺(jué)得后排空間不夠大，所以在考慮別的車型。

隨著YU7熱度逐漸下降，也有品牌主動(dòng)退出了對(duì)YU7的攔截。我們注意到，樂(lè)道的定金補(bǔ)償政策在YU7上市第二周已經(jīng)取消，其北京3家門(mén)店都對(duì)外表示沒(méi)有這項(xiàng)支持政策。一位樂(lè)道銷售告訴我們，YU7對(duì)L60的用戶群體影響不大，對(duì)比的客戶不到5%，基本上都是年齡30+、有孩子、需要置換的用戶，現(xiàn)在，樂(lè)道門(mén)店的講解工作已重點(diǎn)轉(zhuǎn)向L90，賣好這臺(tái)車是他們現(xiàn)在最重要的事情之一。

趙宇對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。

文內(nèi)提及的品牌及銷售話術(shù)僅反映我們當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)訪談的場(chǎng)景。

題圖來(lái)源：《風(fēng)騷律師》