陳怡君

對(duì)服務(wù)消費(fèi)極度輕視、對(duì)"實(shí)體消費(fèi)"高度重視的消費(fèi)觀念，是物質(zhì)消費(fèi)極度匱乏時(shí)期留下的心理烙印，和近年來(lái)"實(shí)體經(jīng)濟(jì)"重一產(chǎn)二產(chǎn)輕三產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)觀念如出一轍。

撰文丨關(guān)不羽

自千禧年以來(lái)，中國(guó)的老齡化問(wèn)題持續(xù)升溫，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"也越來(lái)越受到關(guān)注。如今"銀發(fā)"越來(lái)越多，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"卻難言出色。目之所及，都是為老人量身定制的消費(fèi)陷阱，五花八門(mén)的保健品銷(xiāo)售、烏煙瘴氣的低價(jià)旅行團(tuán)、直播間里的"養(yǎng)生課""專(zhuān)家義診"，等等。

老年人消費(fèi)市場(chǎng)成了坑蒙拐騙的下沉市場(chǎng)，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"竟成了"坑老經(jīng)濟(jì)"，問(wèn)題到底出在了哪里？

"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"的想象空間有限

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是老年人消費(fèi)。2024年，中國(guó)60歲以上的老年人口達(dá)到了3.1億，占總?cè)丝诒壤?2.1%。龐大的人口基數(shù)，決定了消費(fèi)規(guī)模不小。

中國(guó)社會(huì)福利與養(yǎng)老服務(wù)協(xié)會(huì)、當(dāng)代社會(huì)服務(wù)研究院與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2024)》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的年產(chǎn)值高達(dá)7萬(wàn)億元。

7萬(wàn)億無(wú)疑是一塊"大蛋糕"，無(wú)怪乎各路"豪杰"趨之若鶩。然而，這塊大蛋糕卻是好看不好吃，大而不強(qiáng)，是低端中的低端、下沉中的下沉。

7萬(wàn)億"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"在GDP中占比僅為5%，在總消費(fèi)中占比僅為12.5%。顯然，中國(guó)老人的消費(fèi)力比其他年齡段都要低一大截。

其實(shí)，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"這個(gè)概念被單獨(dú)"拎"出來(lái)，不是因?yàn)槔夏耆说南M(fèi)能力強(qiáng)，而是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)更集中。除了基本開(kāi)支，最大的消費(fèi)關(guān)注是醫(yī)療保健，其次是社交休閑。后者的選項(xiàng)十分有限，無(wú)非是餐飲和旅游。沒(méi)有年輕人豐富多彩的時(shí)尚娛樂(lè)，更沒(méi)有中年人買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)的大宗消費(fèi)、育兒和教育的家庭消費(fèi)。

正因?yàn)槔夏耆说南M(fèi)領(lǐng)域單一，才能專(zhuān)門(mén)搞個(gè)"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"的統(tǒng)計(jì)口徑。其實(shí)，真要統(tǒng)計(jì)年輕人的"黑發(fā)經(jīng)濟(jì)"、中年人的"灰發(fā)經(jīng)濟(jì)"，肯定比"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"要高得多。只不過(guò)年輕人、中年人的消費(fèi)更多元，很難專(zhuān)門(mén)統(tǒng)計(jì)，也無(wú)需統(tǒng)計(jì)。

老年人的消費(fèi)能力低于其他年齡段，并不是"中國(guó)國(guó)情"，而是普遍現(xiàn)象。"年輕人工作，老年人消費(fèi)"只是一些專(zhuān)家的理論想象。

任何國(guó)家的消費(fèi)主力都是中青年，包括發(fā)明"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"概念的日本也不例外。占日本人口30%以上的老人（日本老年人的標(biāo)準(zhǔn)為65歲以上）貢獻(xiàn)了100萬(wàn)億日元"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"產(chǎn)值，在GDP中占比16.7%，在消費(fèi)中占比僅為8.5%左右。

"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"的概念在日本已經(jīng)是"今日黃花"，目前日本社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)不是"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"做大做強(qiáng)，而是提振年輕人消費(fèi)。

邊富邊老的日本，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"不過(guò)如此。未富先老的中國(guó)，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"能是啥香餑餑？

從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度分析，不要對(duì)"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"有過(guò)高的預(yù)期。在現(xiàn)實(shí)微觀層面，更要正視中國(guó)老年人的消費(fèi)能力孱弱。這一人群，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)能力，還是市場(chǎng)判斷力，都很糟糕。而這正是造成"坑老經(jīng)濟(jì)"的根本原因。

未富先老的中國(guó)老年人群體

消費(fèi)能力的基礎(chǔ)是有錢(qián)有閑。老年人的時(shí)間成本低，這不成問(wèn)題。成問(wèn)題的是支撐消費(fèi)的收入和積蓄。中國(guó)老年人，并不富裕。

《2024年第五次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查基本數(shù)據(jù)公報(bào)》顯示：

2021年，我國(guó)老年人年人均收入為32027.4元，年人均收入中位數(shù)為11400.0元。城鎮(zhèn)老年人年人均收入為47270.8元，農(nóng)村老年人年人均收入為14105.4元。城鎮(zhèn)老年人主要依賴(lài)社會(huì)保障性收入，而農(nóng)村老年人則更多依賴(lài)經(jīng)營(yíng)性收入。

顯然，農(nóng)村老人的消費(fèi)能力，充其量是自食其力維持溫飽的基本生存水平。按照我國(guó)67%的城鎮(zhèn)化率水平，農(nóng)村老人的占比至少是33%，實(shí)際肯定還要更高，經(jīng)常被引用的數(shù)據(jù)為1.71億。這些靠"經(jīng)營(yíng)性收入"混個(gè)溫飽的農(nóng)村老人，高攀不起"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"。

有社會(huì)保障性收入的城鎮(zhèn)老人，經(jīng)濟(jì)水平明顯要比農(nóng)村老人高出不少。但也只是和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持平，整體上并不富裕。更為關(guān)鍵的是，"平均"遮蔽了社會(huì)保障性收入巨大的分配差距。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家陸挺曾指出：

處于頂端的約7%的群體，他們平均每月的養(yǎng)老金有6000多元人民幣；處于中間層的企業(yè)退休職工平均每月養(yǎng)老金大概有2000多元，這個(gè)群體占比約38%。

不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的養(yǎng)老保障性收入分配極為不均，城鎮(zhèn)老年人主流的收入中位數(shù)僅為每年兩三萬(wàn)而已。退休金分配的梯度差甚至比市場(chǎng)分配的工資收入更大，后者的中間層即"普薪層"占比約60%。

概而言之，城鎮(zhèn)老年人的社會(huì)保障性收入存在貧富差距巨大的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。少數(shù)富裕老人占比不會(huì)超過(guò)10%，但是絕大部分城鎮(zhèn)老人的收入大幅低于城鎮(zhèn)人口的平均水平，屬于相對(duì)貧困的人群。就這主流水平，消費(fèi)增長(zhǎng)的空間能有多大？

唯一可以給"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"留點(diǎn)念想的就是存款了。根據(jù)央行2025年Q2數(shù)據(jù)，全國(guó)50歲以上人群平均存款18.6萬(wàn)元。即便不考慮"平均"因素，這點(diǎn)存款提供的消費(fèi)潛力也是很有限的。何況這些用于應(yīng)急的儲(chǔ)蓄，并不會(huì)輕易投入日常消費(fèi)。

所以，不要高估中國(guó)老年人群體的經(jīng)濟(jì)能力。有能力涉足中高端消費(fèi)的富裕老人少之又少，貧困和相對(duì)貧困的才是大多數(shù)。1.71億農(nóng)村老人茍活于公眾視野之外。城市廣場(chǎng)舞、暴走團(tuán)的元?dú)饫先?，也絕非想象中那般富裕。

中國(guó)老人有限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，決定了"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"的天花板上限不高，下限卻很低。目前"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"的實(shí)際表現(xiàn)也可以作為印證。

比如，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中最具代表性的養(yǎng)老設(shè)施產(chǎn)業(yè)，并沒(méi)有隨著老齡化的加劇"一床難求"。上海的情況很有代表性。上海的中國(guó)老齡化程度在全國(guó)排名靠前，老年人的收入水平也在全國(guó)名列前茅，養(yǎng)老觀念也較為先進(jìn)。無(wú)論從哪個(gè)角度看，上海都應(yīng)該是養(yǎng)老市場(chǎng)的"富礦"。然而，2024年上海養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的實(shí)際入住率卻僅為63%，約有6.2萬(wàn)張床位常年空置。

不是上海老人不想住，而是真的住不起。據(jù)上海市養(yǎng)老服務(wù)中心調(diào)查，中等偏上養(yǎng)老機(jī)構(gòu)月均費(fèi)用為8500元，而2024年上海老年人月均退休金為4930元，費(fèi)用超綱了。上海老人住不起養(yǎng)老院，其余地方可想而知。

再如，旅游市場(chǎng)的"銀發(fā)旅游"熱。2023年我國(guó)銀發(fā)旅游者就達(dá)到了11.6億人次，占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?0.6%，頗具規(guī)模。然而，《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告(2023—2024)》的數(shù)據(jù)顯示，60歲以上老人超過(guò)60%選擇的是200元以下的低價(jià)團(tuán)。在OTA平臺(tái)上，99元、199元的"老年特惠團(tuán)"超低價(jià)產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)銷(xiāo)售榜首。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)消費(fèi)不起，低端產(chǎn)品樂(lè)此不疲。"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"顯然不是消費(fèi)升級(jí)的上升市場(chǎng)，而是直戳淤泥層的極限下沉。那些超低價(jià)的"老年特惠團(tuán)"，隱藏著中國(guó)老年人消費(fèi)市場(chǎng)畸形的生態(tài)。

中國(guó)老年人不會(huì)消費(fèi)

經(jīng)濟(jì)實(shí)力是消費(fèi)能力的基礎(chǔ)，但不是消費(fèi)能力的全部。消費(fèi)能力還包括消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)鑒別能力。令人感到遺憾的是，很多中國(guó)老人的消費(fèi)習(xí)慣和鑒別能力比他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力更糟糕。那些"坑老"的老年低價(jià)團(tuán)正是迎合這一人群消費(fèi)特征的產(chǎn)物，的確是"坑"，卻不是單方面的"騙"。

這些老人最大的消費(fèi)特征，是極高的價(jià)格敏感。收入微薄的現(xiàn)實(shí)處境和長(zhǎng)期貧困養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。因此，正規(guī)的旅游機(jī)構(gòu)不愿也不能為他們定制產(chǎn)品，甚至部分旅游機(jī)構(gòu)會(huì)采取年齡歧視的措施將"銀發(fā)"攔在門(mén)外。正規(guī)的不做這些老人的生意，接盤(pán)的都不正規(guī)。因此形成了市場(chǎng)逆淘汰機(jī)制。

不少旅行社負(fù)責(zé)人坦言："純玩團(tuán)根本做不起來(lái)，老年人價(jià)格敏感度太高，我們只能在其他環(huán)節(jié)找補(bǔ)"。這些低價(jià)團(tuán)的操作曾經(jīng)頗為神秘，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)秘密。尤其是視頻技術(shù)發(fā)達(dá)，各路UP主大顯神通，明察暗訪全程錄播，可以窺其全貌。沒(méi)有想象中的雞飛狗跳，異常平靜，非常和諧。

旅行社的所謂"找補(bǔ)"，就是節(jié)流和開(kāi)源并舉。節(jié)流，就是極限壓低成本。不少價(jià)格兩三百元的老年團(tuán)，三四天上千公里的行程全程大巴，動(dòng)輒幾小時(shí)高速，人稱(chēng)"鐵腚團(tuán)"。

如此不合理的通行安排，就是為了省交通成本。各地為了拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)，給旅游大巴不少優(yōu)惠補(bǔ)貼。如果換成坐火車(chē)、飛機(jī)，開(kāi)銷(xiāo)要大得多。

出行方式選擇能省則省，吃飯、住宿更是得過(guò)且過(guò)，都是選最低端的?？墒?，參團(tuán)的老人絕大多數(shù)情況下并不在意。他們信奉"吃苦文化"，平時(shí)都會(huì)"沒(méi)苦硬吃"，旅行吃得差、住得差不是問(wèn)題。

饒是如此極限壓成本，也擠不出利潤(rùn)空間。節(jié)流不夠，還得開(kāi)源。購(gòu)物點(diǎn)要排滿，半天旅游半天購(gòu)物都算是良心的。景點(diǎn)走馬觀花，入店滔滔不絕，是低價(jià)團(tuán)的標(biāo)配。百元級(jí)的保健品、家居用品為主，家電、珠寶之類(lèi)的千元級(jí)"大件"也不少。

讓人感到不可思議的是，這些省到極致的老人購(gòu)物卻是異?？犊？帐诌M(jìn)店，大包小包出店的不在少數(shù)。三四天消費(fèi)幾百上千的，很正常。并不是老人沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面被騙，恰恰相反，不少參團(tuán)者都是"老客戶"，對(duì)購(gòu)物點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)套路熟悉到你說(shuō)上句他們就能說(shuō)出下句。但是，他們還是心甘情愿地掏錢(qián)大包小包地購(gòu)買(mǎi)。

有老人坦誠(chéng)心跡，覺(jué)得花錢(qián)吃好住好是浪費(fèi)，買(mǎi)東西帶回家是實(shí)實(shí)在在的收獲。這種對(duì)服務(wù)消費(fèi)極度輕視、對(duì)"實(shí)體消費(fèi)"高度重視的消費(fèi)觀念，是物質(zhì)消費(fèi)極度匱乏時(shí)期留下的心理烙印，和近年來(lái)"實(shí)體經(jīng)濟(jì)"重一產(chǎn)二產(chǎn)輕三產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)觀念如出一轍。

當(dāng)然，個(gè)人的消費(fèi)偏好本身也談不上對(duì)錯(cuò)，但要有相應(yīng)的鑒別能力?？墒?，這些老人對(duì)"實(shí)體消費(fèi)"的鑒別力不合格。珠寶的真假、保健品的優(yōu)劣、家居用品的品質(zhì)，壓根分不清。買(mǎi)不買(mǎi)的判斷依據(jù)，就是跟風(fēng)。所以購(gòu)物店的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)挺輕松的，只要重點(diǎn)"公關(guān)"幾個(gè)老人，基本上就能拿下一團(tuán)人的生意。

就這樣一路"鐵腚"顛簸、走馬觀花走下來(lái)，大包小包拎回家之前，老人們會(huì)展現(xiàn)最后的精明。開(kāi)團(tuán)時(shí)說(shuō)好的贈(zèng)品——幾個(gè)雞蛋、一瓶洗發(fā)水之類(lèi)的，那是萬(wàn)萬(wàn)不會(huì)忘記的。

這些低價(jià)老年團(tuán)給人的觀感五味雜陳。顯然是"坑貨"，卻很難說(shuō)是"受騙"。走得累、吃得糟、住得差，老人們無(wú)怨無(wú)悔。購(gòu)物店里消磨大半的時(shí)間，他們心甘情愿。這些算是低時(shí)間成本、低消費(fèi)力的表現(xiàn)，不算意外。

然而，為了那些劣質(zhì)產(chǎn)品慷慨解囊，又算什么呢？花在購(gòu)物上的錢(qián)，足夠一次舒適度很高的純玩了。他們寧可選擇錢(qián)花得不明白、旅游體驗(yàn)也是極差的低價(jià)團(tuán)，并且樂(lè)此不疲。中國(guó)老人會(huì)省錢(qián)、愛(ài)省錢(qián)，卻不會(huì)消費(fèi)。花的冤枉錢(qián)遠(yuǎn)比省的錢(qián)要多，而不自知。

都是大幾十歲的人了，竟然沒(méi)有基本的經(jīng)濟(jì)常識(shí)和生活經(jīng)驗(yàn)嗎？還真可以說(shuō)是沒(méi)有。他們的經(jīng)濟(jì)觀念，仍停留在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前的時(shí)代。他們的消費(fèi)觀念，是在物質(zhì)極度匱乏的時(shí)代形成的。他們已經(jīng)與時(shí)代和環(huán)境脫節(jié)了，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)能力，還是經(jīng)濟(jì)觀念。

他們是被坑了，但很難說(shuō)是被騙了。因?yàn)閷?dǎo)致他們進(jìn)坑的，主要不是外部的引導(dǎo)，而是他們的經(jīng)濟(jì)認(rèn)知是畸形的。明知團(tuán)費(fèi)價(jià)格低到不正常，他們有不正常的價(jià)格敏感。明知道購(gòu)物店是在玩套路，他們的"實(shí)體消費(fèi)觀念"會(huì)把購(gòu)買(mǎi)行為自我合理化。要說(shuō)欺騙，大部分都是自己騙自己。

某種程度上，他們和低價(jià)團(tuán)經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系也算是愿打愿挨的"供需匹配"。推而廣之，老年人群體中常見(jiàn)的"套路"，保健品營(yíng)銷(xiāo)、收藏投資的"做局"乃至電信詐騙，都不是簡(jiǎn)單的"抓壞人"、"嚴(yán)懲"能解決的。這代中國(guó)老人是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中天然的弱勢(shì)群體，無(wú)論合法的、非法的，只要和錢(qián)有關(guān)，他們的處境都不好。

雖然有不敬老之嫌，但是現(xiàn)實(shí)真相無(wú)法回避。這代中國(guó)老人中的主流人群，缺乏基本的經(jīng)濟(jì)常識(shí)和理性的消費(fèi)習(xí)慣，支撐消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)孱弱。這一群體的自身缺陷難以克服。因此，不要把"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"想象得多美好。7萬(wàn)億產(chǎn)值并不高，其中還有很高的"含坑量"。

總之，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"解決不了內(nèi)需不足的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"的低質(zhì)量本身就是問(wèn)題。與其操心少數(shù)高收入老人高質(zhì)量養(yǎng)老的"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"，還是多關(guān)心怎樣讓那些低收入、低認(rèn)知能力的老人安度余生吧。

步步是坑，活得真不容易。

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