文|董武英
今年以來高層頻繁變動的北汽藍谷（北汽新能源），又迎來了一位營銷悍將。
7月17日晚間，前蓮花跑車市場負責人喬心昱官宣加盟北汽新能源極狐品牌。微博認證信息顯示，喬心昱在北汽極狐品牌擔任品牌用戶運營中心副總經(jīng)理，主管極狐品牌營銷工作。
在喬心昱官宣加盟之前，極狐品牌母公司北汽藍谷發(fā)布上半年業(yè)績預告，其預計歸母凈利潤為-24.50億元到-22.00億元，扣非凈利潤為-24.80億元到-22.30億元。
北汽新能源曾憑借網(wǎng)約車業(yè)務(wù)連續(xù)7年奪得國內(nèi)新能源汽車銷量冠軍，但2020年北汽網(wǎng)約車銷量大幅下滑，開始加速轉(zhuǎn)型拓展C端市場布局極狐品牌。自2020年以來，北汽藍谷已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)大額虧損。2020年-2024年，北汽藍谷累計虧損近300億元。在持續(xù)虧損下，喬心昱能為極狐品牌和北汽藍谷帶來什么改變？
20年營銷老將加盟，北汽藍谷高層頻繁變動
資料顯示，喬心昱在汽車銷售和營銷領(lǐng)域有著超過20年的從業(yè)經(jīng)驗，也曾是北汽集團的“前員工”。
從業(yè)之初，喬心昱在2004年9月就加入了北汽集團旗下合資公司——北京奔馳汽車有限公司，擔任銷售大區(qū)主管，工作了近7年時間。
2011年2月至2018年9月，他加入大眾汽車，歷任大眾汽車（中國）銷售有限公司輝騰市場經(jīng)理、區(qū)域營銷負責人、品牌高級經(jīng)理。2018年9月，喬心昱加盟長城汽車，先后擔任魏牌CMO、副總經(jīng)理、產(chǎn)品策劃部總監(jiān)。
2023年1月，喬心昱調(diào)任至哈弗品牌，出任哈弗營銷執(zhí)行副總裁，負責統(tǒng)籌哈弗品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品和品牌傳播、銷售管理、服務(wù)體驗等。2024年7月，加盟蓮花跑車，擔任市場負責人。
從以上工作經(jīng)歷來看，喬心昱有著豐富的豪華車型及高端車型營銷經(jīng)驗。除北京奔馳外，輝騰曾是大眾品牌的豪華車型，對標奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8等豪車，目前已經(jīng)停產(chǎn)。魏牌是長城汽車旗下豪華SUV品牌，蓮花跑車則是吉利集團旗下超豪華跑車品牌。
同時，喬心昱在主流汽車市場上也有一定的工作經(jīng)驗。在擔任哈弗品牌營銷執(zhí)行副總裁期間，哈弗品牌推出了梟龍、猛龍兩款車型，目前也是哈弗品牌旗下銷量表現(xiàn)較為突出的兩款車型。
對于極狐品牌來說，喬心昱這一營銷老將的加盟，有望帶動極狐品牌銷量提升，助力北汽藍谷“三年躍升戰(zhàn)略”的實施。
喬心昱這一營銷悍將的加盟，是近一年來北汽藍谷加速轉(zhuǎn)型升級下核心團隊密集調(diào)整的結(jié)果。自2024年下半年來，北汽集團、北汽藍谷核心團隊頻繁變動。
2024年10月，知名華人汽車設(shè)計師羅偉基加入北汽集團，出任北汽集團全球設(shè)計VP、首席設(shè)計官。他曾先后任職蓮花、奧迪、奔馳等豪華品牌，加入北汽后設(shè)計的第一款車型即是今年5月在上海車展亮相的北汽極狐ARCFOX77°概念車，獲得了較高關(guān)注。
今年3月，北汽藍谷完成新一任高層調(diào)整，原總經(jīng)理張國富升任董事長，原副總經(jīng)理劉觀橋升任總經(jīng)理。
今年6月，北汽新能源正式成立“享界事業(yè)部”，由黨委常委、副總經(jīng)理馬磊出任總裁，黨委委員孫貴洋擔任副總裁兼營銷中心主任。
新任管理團隊上任后，制定了2025年-2027的三年躍升戰(zhàn)略，制定了三大戰(zhàn)略目標。一是“以量為基”，構(gòu)建北汽藍谷規(guī)?；氖袌龌P，進入我國新能源汽車品牌的前列，到2027年挑戰(zhàn)50萬輛的銷量目標。
二是“以利為本”，聚焦降本增效，實現(xiàn)盈利突破；三是“以民立市”，大幅提升品牌的知名度和信任度，在2027年躋身新能源汽車頭部陣營。
同時，北汽藍谷也制定了更為詳細的經(jīng)營策略，聚焦在“上量（規(guī)模）、產(chǎn)品、制造、利潤、管理”五大業(yè)務(wù)板塊，共12條業(yè)務(wù)線，和近30項業(yè)務(wù)舉措。
這也是北汽藍谷在多年虧損下首次制定詳細的利潤改善計劃。作為曾經(jīng)的新能源汽車龍頭，北汽藍谷近年來銷量下滑明顯，持續(xù)虧損。2020年-2024年，北汽藍谷累計歸母凈利潤為-295.39億元。今年上半年預計歸母凈利潤為-24.5到-22億元。也就是說，5年半時間內(nèi)北汽藍谷累計虧損約為320億元。
在北汽藍谷改善利潤的措施中，除降本增效外，喬心昱加盟的北汽極狐以及華為加持的享界品牌是兩大重點。一方面，公司將推動極狐和享界銷量提升，釋放規(guī)模效應。另一方面，押注享界品牌，提升高利潤產(chǎn)品占比。
北汽藍谷這一曾經(jīng)的國產(chǎn)新能源汽車龍頭，能在新團隊帶領(lǐng)下迎來爆發(fā)嗎？
雙線進擊：極狐下沉走量，享界高端賺錢
今年以來，北汽藍谷在銷量上實際有了明顯改善。根據(jù)產(chǎn)銷快報，今年上半年北汽藍谷累計銷量達67152輛，去年同期為28011輛，同比增長了139.73%。
根據(jù)易車網(wǎng)批發(fā)銷量數(shù)據(jù)，極狐品牌為北汽藍谷銷售主力，上半年累計銷量高達53131輛，享界S9銷量為12688輛。除此之外，北汽藍谷銷量中包含部分由北京汽車生產(chǎn)、北汽新能源對外銷售的合作車型，但占比極低。
近期有消息稱，北汽藍谷將砍掉銷量占比較低、售價較低的北汽EU系列，專注于“享界+極狐”兩大品牌。從銷量和品牌影響上看，這一決定是必然結(jié)果。北汽EU系列售價較低，具有濃重的網(wǎng)約車標簽，近年來銷量表現(xiàn)大不如前，對北汽新能源來說逐漸成為了“包袱”。
更重要的是，極狐品牌已經(jīng)逐漸替代了北汽EU系列，且品牌形象更為優(yōu)質(zhì)。極狐最早是北汽旗下高端品牌，售價25-30萬元區(qū)間，但最終銷量表現(xiàn)并不突出，極狐車型價格帶逐漸下移。
近年來，極狐銷量表現(xiàn)最佳的三款車型阿爾法T5、阿爾法S5以及極狐考拉，官方起售價已經(jīng)下降至12-13萬元左右。這些低價車型上市后，極狐品牌銷量有了明顯增長。
在北汽新能源的三年躍升戰(zhàn)略中，極狐定位10-30萬元區(qū)間，享界定位30萬元以上。極狐承擔著走量任務(wù)，也是2027年達成50萬輛銷量目標、通過規(guī)模效應降本的主力。
2024年極狐銷量為81017輛，今年上半年為53131輛。同時，今年4月初，極狐阿爾法S6和T6正式上市，目前已有用戶完成提車。此外，極狐品牌旗下中型轎車極狐S3以及對標比亞迪海鷗、吉利星愿等A0車型的極狐T1目前已經(jīng)在工信部申報，預計將在年內(nèi)上市。
新車型的上市有望對極狐銷量產(chǎn)生較大的帶動作用，不過考慮到2027年50萬銷量的總目標，喬心昱等極狐品牌高管仍然面臨著巨大的銷量增長壓力。
極狐下沉后，享界則承擔著北汽新能源的高端化升級任務(wù)，也是北汽藍谷盈利改善計劃的重要部分。北汽藍谷總經(jīng)理劉觀橋在2024年業(yè)績說明上曾表示，要提升享界的銷量占比，2024年享界和極狐的銷量占比是1:10，2025年這一比例要提升至1:3。
自2024年10月開始交付以來，享界S9通過新車型發(fā)布進行定位調(diào)整，銷量有了明顯改觀。
2024年8月，享界S9正式發(fā)布，3款車型售價區(qū)間為39.98-44.98萬元，但正式交付后銷量表現(xiàn)并不突出，從2024年10月至2025年3月半年時間內(nèi)，累計零售銷量為6248輛，月均銷量僅千輛出頭。
今年4月，享界推出S9增程版，三款車型售價30.98-36.98萬元，起售價較純電版降了9萬元。之后，享界S9銷量有所回升，4-6月零售銷量分別為1338輛、2134輛和4215輛，持續(xù)提升。
從中大型轎車市場來看，奧迪A6L、寶馬5系、奔馳E級以及沃爾沃S90、奧迪A7L等傳統(tǒng)豪華車型占據(jù)了40萬元以上市場，小米SU7、比亞迪漢L、智己L6、極氪001等車型占據(jù)了20-30萬元市場。
但30萬元以上級別細分市場則缺少主導車型，僅有騰勢Z9GT、紅旗H9等數(shù)款車型，今年來月均銷量不到千輛。從這個角度來看，享界S9有望占據(jù)中大型轎車30萬元以上這一生態(tài)位。
從銷量上看，在降價9萬的享界S9增程版上市之后，享界銷量有了明顯改善。但6月份銷量能否持續(xù)下去甚至進一步提升，讓享界S9站穩(wěn)30萬元以上這一細分市場，仍需進一步驗證。
北汽藍谷對享界品牌有著長遠規(guī)劃。今年9月，享界品牌將發(fā)布一款旅行車，命名為享界S9T。旅行車雖是小眾品類，但此前也有蔚來ET5T這樣的高端暢銷車型，享界S9T的上市表現(xiàn)值得期待。
除此之外，根據(jù)今年2月北汽藍谷公布的投資項目來看，享界3款新車型仍在進一步研發(fā)之中。
不過需要注意的是，北汽藍谷三年躍升戰(zhàn)略在降本增效上提出了嚴苛的目標：營銷費用“原則上只降不升”。在這種情況下，承擔著走量任務(wù)的極狐和高端布局的享界品牌，如何合理地進行資源分配，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，將是北汽藍谷新管理團隊面臨的重大挑戰(zhàn)。
在巨虧約320億元之后，新管理團隊能否通過極狐和享界兩大品牌實現(xiàn)銷量提升，改善盈利，尺度商業(yè)將持續(xù)關(guān)注。
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