張家新

文|巨潮 老魚(yú)兒

2023年9月，郎酒莊園會(huì)員節(jié)上，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林意氣風(fēng)發(fā)，首次勾勒出清晰的“百年郎酒”藍(lán)圖：2025年，銷售收入突破300億元；2030年，劍指700億至1000億元。

千億目標(biāo)，擲地有聲，彰顯著郎酒問(wèn)鼎行業(yè)巔峰的雄心。

然而，時(shí)間行至2025年中，郎酒對(duì)當(dāng)年300億的階段性目標(biāo)已經(jīng)鮮少提及。取而代之的，是汪俊林在全國(guó)經(jīng)銷商年中大會(huì)上擲地有聲地表示要繼續(xù)“四個(gè)確?！迸c“八個(gè)堅(jiān)持”，以及那句略顯凝重的宣告：

“郎酒已經(jīng)做好了迎接這一輪寒冬的充分準(zhǔn)備?！?/p>

短短兩年，從高調(diào)沖刺千億，直接低調(diào)到開(kāi)始謹(jǐn)慎預(yù)備“過(guò)冬”，戰(zhàn)略目標(biāo)的變化清晰可見(jiàn)。前后截然迥異的心態(tài)，不僅是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)再次遭遇了一場(chǎng)自上而下的“宏觀調(diào)控”，更是因?yàn)檫@個(gè)看似穩(wěn)定的消費(fèi)行業(yè)，實(shí)際上也有任何人都無(wú)法逃避的周期規(guī)律。

01千億底氣

其實(shí)，汪俊林的千億豪言并非空中樓閣，而是有著厚重的歷史沉淀和堅(jiān)實(shí)的企業(yè)業(yè)績(jī)支撐。

從歷史傳承上來(lái)說(shuō)，郎酒釀造歷史悠久，自西漢的“枸醬”以來(lái)已有千年。新中國(guó)成立后，郎酒于1957年在原產(chǎn)地四川省古藺縣二郎鎮(zhèn)恢復(fù)生產(chǎn)。

自2002年汪俊林通過(guò)寶光藥業(yè)入主郎酒之后，這家位于赤水河畔的國(guó)營(yíng)酒廠，完成了改制和產(chǎn)品策略的調(diào)整，在業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的逆轉(zhuǎn)。

尤其是2011年，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年我國(guó)規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3746.67億元，同比增長(zhǎng)40.25%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額571.59億元，同比增長(zhǎng)51.91%。其中凈利潤(rùn)較2004年增長(zhǎng)3.08倍，9年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.7%。

而在那一年，郎酒的表現(xiàn)堪稱“飆車”，增速高達(dá)77.6%，銷售額從2010年的58億元一舉突破百億，成為白酒行業(yè)的一匹黑馬。2012年郎酒的銷售收入又突破120億元。

但好景不長(zhǎng)，到2012年底，汪俊林因協(xié)助調(diào)查“神秘消失”兩年多，郎酒隨即陷入混亂：2013年銷售額萎縮至80億元；2014年更是不足50億元。價(jià)盤崩潰、裁員、解約等負(fù)面消息不斷，整個(gè)公司陷入前所未有的危機(jī)。

2016年汪俊林回歸后，及時(shí)穩(wěn)定住了局面。他提出“重回百億目標(biāo)”，并祭出殺手锏——青花郎戰(zhàn)略。

2017年，汪俊林將旗下核心產(chǎn)品青花郎定位為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，直接對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。這是一次典型的“錨定”策略——借助茅臺(tái)無(wú)可撼動(dòng)的王者地位，快速提升青花郎的品牌高度和市場(chǎng)認(rèn)知。

郎酒不惜血本，在央視、高鐵、機(jī)場(chǎng)等高曝光渠道持續(xù)轟炸，并將青花郎官方終端零售價(jià)定在與茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)相同的1499元/瓶。

2022年4月，青花郎將出廠價(jià)（面向經(jīng)銷商的價(jià)格，非零售價(jià)）上調(diào)至1009元/瓶，甚至超出飛天茅臺(tái)出廠價(jià)969元/瓶和五糧液普五的出廠價(jià)889元/瓶。

彼時(shí)正值醬香熱潮洶涌，這一精準(zhǔn)卡位迅速奏效。2018年郎酒成功重返百億陣營(yíng)。更令人側(cè)目的是，僅用四年時(shí)間，其銷售額便在2022年突破了200億大關(guān)。如此迅猛的勢(shì)頭，無(wú)疑為汪俊林在2023年提出雄心勃勃的“千億藍(lán)圖”注入了強(qiáng)大底氣。

同時(shí)，為尋求更廣闊的增長(zhǎng)空間，郎酒宣布發(fā)力濃醬兼香型白酒，意圖打造“醬香高端、兼香大眾”的雙輪驅(qū)動(dòng)格局。汪俊林當(dāng)時(shí)信心十足地表示，正加速推進(jìn)相關(guān)布局，確保在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)百億兼香目標(biāo)。

然而此時(shí)，白酒市場(chǎng)風(fēng)云突變。

02戰(zhàn)略受挫

在行業(yè)寒冬面前，郎酒精心構(gòu)筑的三大戰(zhàn)略支柱，均出現(xiàn)明顯受挫。

第一，高端化戰(zhàn)略未能長(zhǎng)期如愿。

雖然郎酒在品牌打造上，成功將青花郎和茅臺(tái)捆綁。但是在市場(chǎng)表現(xiàn)上，青花郎卻始終無(wú)法與茅臺(tái)相比，最顯著的表現(xiàn)就是產(chǎn)品終端零售價(jià)。青花郎和茅臺(tái)飛天零售價(jià)同為1499元，但青花郎實(shí)際成交價(jià)長(zhǎng)期在750-1000元區(qū)間波動(dòng)。

打開(kāi)京東搜索郎酒的“青花郎53度經(jīng)典款”，其普遍單瓶?jī)r(jià)格在800元左右區(qū)間。而搜索茅臺(tái)的53度飛天酒，基本單瓶?jī)r(jià)格均在2000元以上，是青花郎的2倍有余。

中國(guó)“兩大醬香白酒”，在消費(fèi)者的投票中高下立判，青花郎的高端教育并沒(méi)有那么成功。而且，當(dāng)郎酒將大量資源傾斜到青花郎上時(shí)，原有的次高端產(chǎn)品紅花郎在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被動(dòng)。

2010年，習(xí)酒剛轉(zhuǎn)向醬香時(shí)，其銷售額僅為10億元，體量不足郎酒的五分之一。但是在2023年，習(xí)酒窖藏1988規(guī)模已達(dá)百億級(jí)，已經(jīng)反超了紅花郎成為次高端市場(chǎng)的新標(biāo)桿。反觀紅花郎，2023年銷售規(guī)模仍在80億左右徘徊，與窖藏1988的差距不斷拉大。

此外，一些新銳產(chǎn)品也強(qiáng)勢(shì)介入，比如茅臺(tái)1935上市首年銷售額便達(dá)到50億元，2023年達(dá)110億元，2024年達(dá)120億元，進(jìn)一步擠壓了紅花郎的空間。

郎酒的高端化征程尚未登頂，其賴以起家的次高端陣地卻已風(fēng)聲鶴唳。

此外，郎酒下重注的兼香賽道百億目標(biāo)也遇冷。

在2023年品牌年會(huì)上，郎酒宣布“709天兼香百億銷售倒計(jì)時(shí)啟動(dòng)”，試圖在醬香之外開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

2024年4月29日，郎酒股份的微信公眾號(hào)官宣了七大戰(zhàn)略產(chǎn)品，其中兼香酒占了四款，分別是黑馬特曲、郎牌特曲T8、順品郎和小郎酒。郎酒的兼香酒定位大眾市場(chǎng)，除黑馬特曲外，其他產(chǎn)品均在200元以下。

2024年5月9日，郎酒將龍馬郎事業(yè)部、順品郎事業(yè)部進(jìn)行合并，設(shè)立郎酒兼香事業(yè)部，統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)郎酒的兼香產(chǎn)品，可見(jiàn)對(duì)其之看重。

然而兼香型白酒市場(chǎng)相對(duì)小眾，全國(guó)規(guī)模有限。數(shù)據(jù)顯示，2023年兼香型白酒市場(chǎng)規(guī)模僅200億-300億元。郎酒的百億目標(biāo)，相當(dāng)于要占據(jù)三成到五成的市場(chǎng)份額，這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為不切實(shí)際。因?yàn)楦鶕?jù)其他兼香型企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，尚無(wú)接近百億的成績(jī)單。

兼香頭部企業(yè)中，口子窖2024年總營(yíng)收60個(gè)億元，白云邊2024年銷售額為78.3億元，仰韶酒大約在50億元以上。這些深耕兼香賽道已久的“老選手”目前還無(wú)力觸摸百億邊緣，“新兵蛋子”郎酒的百億目標(biāo)確實(shí)有些過(guò)于樂(lè)觀。

目前，郎酒的“709天兼香百億銷售倒計(jì)時(shí)”已經(jīng)過(guò)去554天。這期間，郎酒并沒(méi)有公布其兼香產(chǎn)品的銷售收入。其實(shí)不光是兼香產(chǎn)品，自從郎酒宣布了2022年銷售額破200億元之后，就再也沒(méi)有公開(kāi)過(guò)年銷售收入。

從其他公開(kāi)的信息來(lái)看，業(yè)內(nèi)預(yù)估郎酒2023年—2024年郎酒銷售額約為220億元和240億元。而根據(jù)四川省工商聯(lián)發(fā)布的“四川民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單來(lái)看，郎酒2023年?duì)I業(yè)收入為155.66億元。

雖然銷售收入和營(yíng)業(yè)收入并非同一財(cái)務(wù)口徑，但是無(wú)論從哪一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，郎酒想要在2025年達(dá)到300億的銷售收入，都是一個(gè)壓力山大的任務(wù)。

03千億有戲？

隨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，郎酒系統(tǒng)中潛藏的問(wèn)題開(kāi)始一一顯現(xiàn)。

重資產(chǎn)模式帶來(lái)的高負(fù)債問(wèn)題尤為突出。

近些年來(lái)，雖然郎酒的銷售收入仍處于不斷攀升的曲線上，不過(guò)其投入也是不菲。招股書(shū)顯示，2018年至2020年，郎酒合并口徑的資產(chǎn)負(fù)債率分別達(dá)到了67.02%、66.06%和63.60%。

而根據(jù)申萬(wàn)二級(jí)白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)，行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率均值僅為26.46%，行業(yè)中值也只是31.04%。

資產(chǎn)負(fù)債率高的原因很多，如打造“郎酒莊園”汪俊林歷時(shí)15年，重金投入超200億。

但這樣的酒莊投入后，究竟能轉(zhuǎn)化出多少的業(yè)績(jī)收入，都沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷。即便如此，郎酒仍然熱衷于大手筆興建土木。2023年9月12日，中國(guó)首座兼香白酒莊——郎酒龍馬酒莊在瀘州隆重奠基開(kāi)工。這座酒莊總投資高達(dá)150億元，規(guī)劃建設(shè)面積近5000畝。

此外，2017年至2019年，其存貨分別為62.52億元、71.71億元和84.24億元，到2020年底更是達(dá)到了100.98億元，總存貨數(shù)值相較于同期的營(yíng)收，高出超7億元。

更令人擔(dān)憂的是，若剔除占總資產(chǎn)38.21%的存貨，郎酒2020年的資產(chǎn)負(fù)債率將飆升至102.93%，后期五年的數(shù)據(jù)也不會(huì)太好看。

除了想辦法多掙錢之外，上市融資也是快速解決債務(wù)高企的途徑之一。偏偏郎酒已經(jīng)在這條路上摔倒了多次。

郎酒曾三次謀求上市：2007年因業(yè)績(jī)規(guī)模不足擱淺；2009年因業(yè)績(jī)下滑終止；2020年又因保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券違規(guī)而中止。2022年4月，郎酒主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)。

15年內(nèi)三次IPO告吹，歷史遺留問(wèn)題始終是郎酒上市過(guò)程的最大障礙——改制過(guò)程中是否存在國(guó)有資產(chǎn)流失、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓是否合規(guī)等問(wèn)題，一直是證監(jiān)會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

IPO的屢屢受挫切斷了郎酒通過(guò)資本市場(chǎng)融資的通道，使其面臨更大的資金壓力。

內(nèi)憂不止，外患也是不斷。白酒行業(yè)整體下行的趨勢(shì)，已經(jīng)呈不可逆性洶涌而至。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)白酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到1358.4萬(wàn)千升的高點(diǎn)后逐年下降，截至2024年產(chǎn)量為414.5萬(wàn)千升，縮水約70%。

雖然此前高端白酒通過(guò)不斷提價(jià)維持市場(chǎng)熱度，但隨著消費(fèi)降級(jí)疊加婚慶市場(chǎng)萎靡，高端白酒泡沫被逐漸擠出。2024年，中國(guó)共有989家規(guī)模以上白酒企業(yè)，除茅臺(tái)（2024年?duì)I收1708.99億元）外，尚無(wú)酒企跨過(guò)千億門檻。

因此，千億郎酒或許是一個(gè)鼓舞士氣的宏大目標(biāo)。但在白酒行業(yè)整體萎縮的背景下，郎酒要做的或許不是追逐遙不可及的千億目標(biāo)，而是確保要從這個(gè)大夢(mèng)中醒過(guò)來(lái)，先度過(guò)這個(gè)寒冬。

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