2023年7月，王芒果被裁員了。坐在家中思考未來時，她想起前段時間發(fā)在小紅書的《我做了一個開面包店的游戲》，帖子已隱約有走紅跡象。
這不是她首次分享這類內(nèi)容。此前在游戲公司做美術(shù)時，她常把閑時閃現(xiàn)的奇思妙想畫成圖發(fā)在小紅書，“開面包店的游戲”“在地獄上班的游戲”都是她構(gòu)思的概念。沒想到，這些在公司不被看好的想法，在小紅書卻大受歡迎，評論區(qū)滿是贊賞，盼著想法變成現(xiàn)實(shí)，游戲能早日上線。
在玩家的鼓勵下，王芒果全職投入《盒子面包坊》研發(fā)，同時也在小紅書更新開發(fā)日常。如今，她在小紅書積累了12萬粉絲，《盒子面包坊》在TapTap預(yù)約超28萬。對這個兩人小團(tuán)隊來說，已是相當(dāng)亮眼的成績。
王芒果的經(jīng)歷并非個例。小紅書憑借低門檻、低成本匯聚了大批游戲開發(fā)者，《貓神牧場》《蘇丹的游戲》等熱銷作品曾在此宣發(fā)，就連《王者榮耀》《戀與深空》《蛋仔派對》等主流游戲也紛紛入駐。
近年小紅書在游戲領(lǐng)域動作頻頻：去年高調(diào)亮相ChinaJoy，今年先后與KPL、VCTCN聯(lián)賽合作，8月還將推出大型動漫游戲活動REDLAND。
小紅書游戲宣發(fā)正在成為官方與廠商的雙向互動，也讓“小紅書是否值得入局”的問題更顯復(fù)雜：有人說宣發(fā)收效甚微，也有人靠它撐起了游戲銷量。
茶館與多位業(yè)內(nèi)人士交流后發(fā)現(xiàn)，撲朔迷離的表象之下，小紅書既不是傳言中宣發(fā)性價比極高的平臺，也不像唱衰的一無是處——它更像一個普通的內(nèi)容平臺，那些能精準(zhǔn)匹配其用戶畫像的游戲，往往更容易在這里打開局面。
01
小眾游戲火在小紅書
在TapTap預(yù)約量突破30萬、從小紅書火起來的游戲《菜雞夢想家》，最初選擇在小紅書宣發(fā)的原因之一，是相比成本更高的視頻形式，小紅書的圖文內(nèi)容更易操作，且制作成本更低。
《菜雞夢想家》由天津虞北文化科技有限公司研發(fā)，該公司成立于2015年，其創(chuàng)始人小顧當(dāng)時還是天津美院的大二學(xué)生。
2021年，小顧注冊了“小菜雞Ruky”賬號，他設(shè)計的綠色“小菜雞”形象隨后在小紅書悄然走紅。原本團(tuán)隊只想打造玩具IP，卻因賬號流量表現(xiàn)亮眼，順勢開發(fā)了《菜雞夢想家》這款裝修主題游戲。
對人手有限的小公司來說，在小紅書做宣發(fā)成本更低。這樣的觀點(diǎn)也被銷量超10萬的《貓神牧場》的制作人認(rèn)同，《貓神牧場》同樣是款由小團(tuán)隊打造的模擬經(jīng)營游戲。
入駐小紅書前，小顧曾在短視頻平臺運(yùn)營過賬號，積累了十幾萬粉絲，但他發(fā)現(xiàn)這些視頻平臺的變現(xiàn)能力很差：粉絲關(guān)注的只是視頻里的搞笑梗，并不為IP本身買單。
而“小菜雞Ruky”在小紅書發(fā)布第一條內(nèi)容起，互動量和評論數(shù)就明顯更高。小顧認(rèn)為，這源于小紅書“種草”平臺的屬性，用戶容易被可愛的IP抓住，也有著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。
而且，小紅書似乎能帶給游戲制作者更輕松的社區(qū)氛圍?！洱堉瑁好朗撑c冒險》的制作人說，在視頻平臺宣發(fā)游戲，玩家總會以宣傳視頻的播放量多少去評判游戲質(zhì)量，不能隨意更新宣發(fā)視頻，但在小紅書賬號更新內(nèi)容則不必背負(fù)太多心理負(fù)擔(dān)。
同時，小紅書的流量推薦機(jī)制也給了新團(tuán)隊更多可能性：它幾乎鮮少有大粉絲的頭部博主，更傾向于給新人流量。
真正把“小菜雞”IP推向流量高潮，是2023年《菜雞夢想家》這款游戲誕生后。以往雖然積累了五六萬粉絲，但發(fā)出去的筆記流量并不高，但啟動游戲研發(fā)后，每篇筆記流量都高達(dá)10萬，總共10多篇筆記漲粉將近10萬。
同一時期，王芒果的《盒子面包坊》也通過手繪面包店場景的圖文筆記積累了首批用戶。而近期剛上線的像素風(fēng)休閑放置游戲《我們的可愛村》彼時也已累計1.5萬粉絲，筆記總獲贊與收藏量超過7萬。小眾的模擬經(jīng)營品類卻在小紅書上爆發(fā)了巨大潛力。
實(shí)際上，2023年也是小紅書用戶猛漲的時期，其日活躍用戶（DAU）突破億級，模擬經(jīng)營、女性向游戲的討論量逐漸攀升，讓“游戲”成為平臺內(nèi)體量可觀的內(nèi)容板塊。
小紅書也在此時在游戲賽道持續(xù)加碼。公開資料顯示，小紅書還在此時開始，發(fā)起了“我在小紅書做游戲”等話題定向扶持開發(fā)者，為開發(fā)者提供運(yùn)營指導(dǎo)與幫助。
02
養(yǎng)成感：從用戶互動中生長的游戲
養(yǎng)成感是《盒子面包坊》與《菜雞夢想家》在小紅書獲得青睞的關(guān)鍵因素。王芒果與小顧最初都未曾想過涉足游戲開發(fā)。
小顧最初的規(guī)劃是將“小菜雞”打造成盲盒、毛絨玩具等周邊，通過IP授權(quán)實(shí)現(xiàn)盈利。但小紅書上持續(xù)有用戶表示想體驗(yàn)這種畫風(fēng)的游戲，團(tuán)隊才嘗試啟動開發(fā)，隨著關(guān)注度漸漲，游戲開發(fā)也逐步深入。
王芒果的《盒子面包坊》同樣是粉絲“養(yǎng)成”的結(jié)果。最初在游戲公司擔(dān)任美術(shù)時，她常在小紅書分享日常：精心布置的工位、和同事分享橘子時傳的紙條、公司樓下的紅楓、自己養(yǎng)的植物……這些細(xì)碎的內(nèi)容讓她與用戶建立了最初的連接。
研發(fā)《盒子面包坊》期間，她每周在小紅書與B站直播美術(shù)制作過程，也常通過筆記與玩家互動——從“游戲有了第一首BGM”“還原真實(shí)廚房場景”，到“新增小動物圖鑒”“為小動物設(shè)計專屬新房”，幾乎每一個重要研發(fā)節(jié)點(diǎn)，她都會實(shí)時分享給粉絲。
在持續(xù)互動中，王芒果與幾位常出現(xiàn)在直播間的粉絲成了朋友，她們每周都會交流，還相約聚餐、逛街，甚至計劃帶孩子到她的辦公室探訪。
很多時候，粉絲互動時常為她帶來創(chuàng)作靈感。一次下播后，粉絲群里討論：“今天畫的小動物太可愛了，我猜它們一定是好朋友，因?yàn)槎紣鄢詵|西。”王芒果便以此為契機(jī)，為《盒子面包坊》的小動物設(shè)計了偶遇互動的小劇情。
每次測試前，王芒果都會先邀請這幾位相熟的粉絲體驗(yàn)，再推進(jìn)大規(guī)模測試。隨著她們參與次數(shù)增多，她不僅將這些粉絲列入制作人名單以示感謝，還為每個人準(zhǔn)備了定制禮包。
《盒子面包坊》正是在這種強(qiáng)互動的羈絆中逐漸成型。王芒果在小紅書的粉絲最終轉(zhuǎn)化為游戲的忠實(shí)玩家，她們分享游玩體驗(yàn)、喜愛游戲周邊，在活動中見到游戲時，更有種“見到老熟人”的親切感。
03
小紅書＝“避雷書”？
小紅書的“真實(shí)社區(qū)感”為首次涉足游戲開發(fā)的王芒果與小顧帶來了高關(guān)注度，但這也成了不少游戲宣發(fā)折戟的原因。
某熱門二次元游戲的相關(guān)負(fù)責(zé)人向茶館透露，團(tuán)隊曾嘗試在小紅書宣傳，效果卻不理想。游戲媒體“靠譜游戲Game”也提到，某二次元游戲斥資邀請小紅書KOL發(fā)布正面推廣，評論區(qū)卻滿是玩家“避雷”聲音，堪稱“花錢找罵”。
另一方面，小紅書上“避雷帖”的聲量依舊顯著。檢索多款熱門游戲時，“避雷帖”常出現(xiàn)在搜索結(jié)果前列，平臺也因此被戲稱為“避雷書”。即便如《盒子面包坊》這種在粉絲陪伴下成長的游戲，也未能避免被“避雷”的情況。
實(shí)際上，由于小紅書極高的女性用戶占比，女性相關(guān)游戲即便不做投放，討論熱度依舊不減。新紅數(shù)據(jù)顯示，《戀與深空》雖然在商業(yè)投放金額排到第二，但非商業(yè)筆記互動量占比高達(dá)99.5%。
不過，這種高關(guān)注度與實(shí)際轉(zhuǎn)化之間，存在明顯落差——即使用戶討論度高，也未必能直接轉(zhuǎn)化為下載或購買。小顧估算，《菜雞夢想家》30萬預(yù)約量中，僅3-4萬來自小紅書。這可能與小紅書用戶的游戲使用習(xí)慣有關(guān)：曾有女性向游戲開發(fā)者在宣發(fā)時，需專門為玩家撰寫“Steam使用攻略”，以幫助粉絲找到游戲。
04
如何在小紅書做好游戲宣發(fā)？
上述弊端足以讓多數(shù)傳統(tǒng)游戲宣發(fā)卻步，但小顧對此有著不同的視角。
即便小紅書僅為《菜雞夢想家》帶來3-4萬預(yù)約量，這部分流量也已足夠在TapTap吸引更多關(guān)注。
他認(rèn)為，小紅書宣發(fā)的核心邏輯并非直接轉(zhuǎn)化，而是搜索滲透——關(guān)鍵在于當(dāng)用戶搜索時，有多少人推薦你的游戲，即便推薦者粉絲量不大，其價值也遠(yuǎn)超運(yùn)營一個10萬、20萬粉絲的賬號。
零星的“避雷帖”未必能說明小紅書宣發(fā)效果不佳。小顧并不在意批判聲音——對小團(tuán)隊而言，無人討論才是更棘手的問題。王芒果則認(rèn)為，這也是與玩家溝通的一種方式，能促使她更多地審視和優(yōu)化游戲。況且，不少用戶實(shí)則“邊罵邊玩”，最終目的仍是希望游戲變得更好。
王芒果認(rèn)為，許多開發(fā)者在小紅書宣發(fā)失敗，根源在于內(nèi)容瞄準(zhǔn)了錯誤的用戶群體——例如，發(fā)布“如何半年累積1萬愿望單”這類內(nèi)容，吸引的多是同行開發(fā)者而非玩家。在她看來，小紅書宣發(fā)需要更深入思考玩家是誰：通過相關(guān)話題吸引目標(biāo)用戶，讓她們見證游戲的成長過程。
“小菜雞”作為最早一批入駐小紅書的IP，小顧更清楚：平臺并非沒有游戲用戶，而是需要更用心挖掘，且挖掘方式可能需要調(diào)整。從動畫公司跨行而來的他，始終以自媒體運(yùn)營的視角看待小紅書反饋，對用戶需求格外敏感。
他記得一個典型案例：前段時間團(tuán)隊在設(shè)計新家具時加入了衛(wèi)生巾，帖子發(fā)布后，評論區(qū)涌現(xiàn)數(shù)千條留言表示詫異：“這游戲竟然有衛(wèi)生巾？”跨行做游戲的小顧同樣困惑：“難道這么多年沒有游戲加入衛(wèi)生巾嗎？這本就是日常用品啊?！?/p>
這讓他意識到：原來還有如此多未被關(guān)注的用戶，她們的需求被忽視，自身也未得到應(yīng)有的尊重。
但小紅書的運(yùn)營并不輕松。小顧曾嘗試多個形象，最終結(jié)合“菜狗”熱梗設(shè)計出綠色“小菜雞”；為了宣傳IP，他在小紅書開通了多個賬號，包括“小菜雞Ruky”官方號、小號、《菜雞夢想家》游戲號，以及自己和妻子的個人號。每逢節(jié)假日，“小菜雞”還會推出相關(guān)漫畫，維持賬號活躍度。
王芒果更是一人扛起了游戲的全部研發(fā)與宣傳工作：每周直播一天，花一天時間剪輯視頻，還要完成游戲美術(shù)創(chuàng)作與周邊設(shè)計。她說，很多制作人覺得游戲臨近上線再宣傳也不遲，但對小團(tuán)隊而言，更早啟動宣發(fā)才能獲得更多曝光。
在小紅書開發(fā)游戲的經(jīng)歷，也給了王芒果很多踏實(shí)感。非游戲科班出身的她，從英語商務(wù)轉(zhuǎn)型游戲美術(shù)，經(jīng)手過不少換皮、買量項目。她說，在游戲公司的6年里，自己時常迷茫，不清楚該做什么游戲、市場真正喜歡什么。而《盒子面包坊》在小紅書獲得的喜愛與鼓勵，讓她找到了人生方向。
然而，作為一個內(nèi)容社區(qū)，小紅書發(fā)揮的作用是有限的。小顧認(rèn)為，相比追逐平臺的用戶增量，最重要的是打磨好游戲內(nèi)容。
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